雙11你下單了嗎？
從薇婭，到李佳琦，再到如今的羅永浩，網紅主播帶貨白酒產品似乎不是什麼新鮮事。尤其是在今年雙11期間，網紅直播帶貨儼然已成為酒企主流營銷方式之一。儘管直播帶貨已經歷了四年發展，為酒企提供了營銷新思路，但在2020年井噴式發展之下，卻暴露出主播專業知識不足、產品質量良莠不齊等問題。這也引發行業的冷思考，未來直播帶貨的核心仍將回歸於內容。
雙11新玩法
作為近年來不斷布局線上渠道的酒類企業，均抓住雙11「潮流」，通過「電商+直播」方式，進一步提升產品銷量。
據界面記者了解，今年雙11期間，酒類銷售再創新高。根據公開數據顯示，天貓雙11成交額達到4982億、蘇寧易購雙11線上訂單量增長75%、京東超市雙11場僅2分鐘，京東超市酒類整體成交額超去年同期15倍。
與往年雙11不同的是，今年雙11期間，在電商平臺渠道促銷活動如火如荼開展的同時，直播帶貨也為銷量提升增添了較大動力，並成為白酒企業打破傳統線下終端以及線上銷售的又一新玩兒法。
據界面記者了解，今年雙11期間，多位主播通過直播方式銷售酒類產品。其中，羅永浩分別直播售賣谷小酒、五糧貴賓紅晶、第八代五糧液、董酒特級國窖、衡水老白乾中國紅、貴州習酒老習酒系列戈爾宮波多爾AOP乾白葡萄酒等產品。另外，張歆藝還帶貨茅臺生肖酒。
對於直播帶貨熱潮，酒類營銷專家蔡學飛指出，直播帶貨是一種新型的網絡銷售形式，是網際網路流量向視頻方向的轉變。這種營銷方式具有較強的價格性、場景性，是品牌宣傳互動的一種方式。
疫情催化
雖然直播帶貨於今年呈現快速發展之勢，但事實上直播帶貨渠道早在2016年便已出現。而促使直播帶貨從眾多營銷方式中「脫穎而出」的原因，則在於受到疫情催化、市場廣闊以及價格優勢等多方面原因影響所致。
根據「電數寶」電商大資料庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。
對此，谷小酒相關部門向界面記者指出，隨著電商迅猛發展及5G技術的普及，直播帶貨迎來了巨大商機。「我們認為直播不能只看作是一種促銷手段，它也是未來企業用戶運營、品牌建設必不可少的一環。」
「在電商渠道發展的帶動之下，直播帶貨越來越成為主流。對於酒企而言，直播帶貨渠道更能為白酒產品提供感官體驗，這相比於此前傳統渠道的圖文介紹方式，能夠給消費者更為直觀的感受，更為消費者所青睞。」直播帶貨從業者向界面記者指出，「除了模式優勢外，不得不提的是，今年上半年疫情也為直播帶貨的發展加了一把柴。」
受到今年疫情影響，電商以及直播帶貨渠道呈現高速增長態勢。根據公開數據顯示，2020年疫情下線上紅利凸顯加速在線直播用戶增長，2020年上半年中國在線直播用戶達到5.62億人，同比增加30%。2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到10500億元（在中國電商市場總成交額的滲透率將達8.6%），破萬億大關。其中，2018年增長率高達589.46%，2019年增長227.7%，2020年增長預計為136.6%，保持三位數增長。
對此，業內人士指出，受到上半年疫情促進了直播帶貨渠道的快速發展，這為酒行業提供了一個全新的營銷思路，進一步打破消費者傳統的消費模式，補充酒業銷售模式矩陣。以目前的形勢來看，由於直播帶貨市場較為廣闊，加之消費者對該方式的接受程度逐步提升，未來直播帶貨將成為主流。
內容為王
直播帶貨熱潮為眾多白酒企業的營銷提供了新渠道，未來或將成為主流銷售渠道之一。
根據字節跳動產業鏈之直播電商專題研究顯示，預計2020年中國直播電商在電商市場的滲透率將達到 8.6%，2021年直播電商將有望保持持續增長，滲透率有望達到14.3%。
「以目前形式來看，很多酒企仍在觀望態度，但隨著未來直播帶貨渠道進一步完善，或將成為又一主流銷售渠道。」業內人士向界面記者指出。
根據國盛證券研報顯示，直播帶貨市場空間廣闊，未來仍將保持快速增長。MCN依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現，直播帶貨是未來發展的重要方向。
對此，業內人士指出，電商與直播相結合，已經形成了一個較為完善的「生態系統」。直播帶貨作為內容輸出渠道，帶來了非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結合，並進一步整合上下遊供應鏈。所以是個比較完整的生態和傳統電商完全不一樣。
儘管從數據上看，直播帶貨未來前景較為廣闊，但對於酒行業而言，仍存在主播專業只是不足、產品品質良莠不齊等問題。
據界面記者了解，目前大部分酒類直播均為網紅主播帶貨以及產品介紹為主。「直播帶貨可謂是大勢所趨，人人都可以成為主播，但這對於一些較為垂直類的產品，很難從本質上把控產品。因此，像酒類產品，仍需要專人人士進行消費，或進一步提升主播酒類專業知識。」業內人士進一步指出。
值得注意的是，目前直播帶貨渠道主要以價格優勢取勝，但隨著未來直播帶貨渠道不斷由「粗放式」向「精細化」轉變，直播帶貨的核心將逐漸向內容轉變。
「就像白酒行業逐漸向高端化轉變一樣，未來直播帶貨渠道也必然向內容為王轉變，做品牌以及做內容是目前最稀缺也是最正確的事情。因此，未來以餐酒搭配、飲酒禮儀、白酒文化以及產品測評等類型的選題化、主體化將成為行業主流，否則直播將於與行業高端化規律背道而馳。」業內人士強調。