直播帶貨並非萬能藥,家電行業逆襲還需修煉內功

2021-01-11 陸刃波

2020年已進入下半場,中國家電市場卻呈現出冰火兩重天的境遇。一方面受疫情影響,家電企業開年便遭遇「寒流」,海爾、美的、格力三大巨頭一季度財報均呈現下滑態勢。其中,格力電器一季度營收同比下滑49.70%,歸屬上市公司股東的淨利潤同比減少達到72.53%,壓力可見一斑。

然而另一方面,直播、短視頻的迅速躥紅,也在一些家電企業身上投射出一抹「樂觀」的色彩,這邊霸道總裁空降直播間親自帶貨,那邊格力老總直播帶貨交出百億成績單。一邊是哀嚎遍野,另一邊是「躺著數錢」,一時間讓人分不清哪個才是當下家電企業的真實面孔。

眾所周知,2020年一場突如其來的新冠狀病毒肺炎疫情,讓包括家電在內的很多行業都按下了「暫停鍵」,在線下渠道不暢、傳動終端幾近癱瘓的情況下,直播成為家電企業自救的新通道,加之公眾健康意識增強與宅經濟的雙重助力,更讓原本就積極擁抱網際網路的家電企業「迎風起舞」,如美的洗衣機的千店聯播、潮人火鍋宴,董明珠在抖音、快手的直播首秀,都吸引了不少網友圍觀。

不過就在直播帶貨如日中天的當下,也有人質疑其中「水分」。事實上,在直播平臺內,刷粉絲量、刷播放量、刷訂單等行為早已形成「產業」,據稱20元起步便可獲得至少2萬次的播放量。在這樣的大環境下,家電直播那動輒百億的銷售金額,也不禁令人心生疑問。就拿空調來說,在「三分產品七分安裝」的條件下,百億直播如何在疫情期間轉化成真金白銀的利潤,實在令人難以想像。

或者,直播帶貨真能給家電行業帶來一場翻天覆地的革命?倘若真如此,豈止家電企業2020上半年的虧損可以一筆勾銷,而且從長遠來看,經銷商的環節都可以徹底砍掉,家電企業只需依靠網際網路即可與消費者建立「親密無間」的聯結。

拋開在直播路上順風順水的個別企業,大多數家電直播帶貨的成交和轉化仍然令人堪憂。目前來看,電飯煲、吸塵器、淨化器等小家電,由於產品先天就契合網際網路電商的形態,部分網紅小家電線上掘金並非奢望。相比之下,彩電、冰箱、洗衣機、空調等處境就比較尷尬,這些家電價格相對較高,功能和技術也比較複雜,消費者衝動消費的情況就很少。

以彩電為例,今年618期間,TCL、創維、康佳等企業老總就不約而同走進直播間,掀起了「總裁直播」的熱潮。但對於彩電行業而言,掌門人往往更換頻繁,「霸道總裁」們究竟能否短時間內輸出人設,維持品牌熱度,恐怕還是未知數,更何況大多數直播,最後落腳點仍是價格戰。

與此同時,由直播帶貨引發的消費者權益問題也開始受到關注。由於監管滯後,行業沒有門檻,主播素質良莠不齊,目前直播帶貨不同程度上存在著虛假宣傳、三無產品泛濫、售後服務難等問題。不少消費者購買完商品後就陷入「三不管」的境地,主播、直播平臺、商家互踢皮球,對於售後服務佔消費體驗很大比例的家電產品而言,這一點尤其令消費者「受傷」。

這裡需要闡明的是,筆者並非一味看低直播帶貨的作用。在消費者年輕化、網際網路生態蓬勃發展的當下,線上直播憑藉靈活多變、貼近年輕消費群體等特點,已經成為未來家電銷售的常態化新模式,但在野蠻生長之下,良莠不齊、缺乏監管等諸多亂象必須得到家電企業重視。

筆者認為,家電企業在涉足直播領域的過程中,應當摒棄盲目和賺快錢的心態。首先,需要清楚自己的品牌調性以及產品定位,由此再判斷是否啟用明星、網紅、企業高管,以免陷入「自嗨」的尷尬境地;其次,家電線上直播並不能完全取代線下實體渠道,特別是對於傳統大家電以及高端家電,線下體驗的重要性目前還無法替代,這也意味著,線上引流、線下成交的模式或許是更適合的玩法。

當然,打鐵還需自身硬,線上直播與線下渠道最終指向的仍是打動消費者的產品。從疫情期間的熱銷產品品類來看,乾衣機、洗碗機等搭載除菌消毒功能的新品類受到關注,不少品牌還實現了銷量逆勢增長。對於冰洗空彩等大家電來說,雖然不具備上述小家電的先天優勢,但事實證明,具備健康功能的產品同樣受到消費者青睞。

需要指出的是,家電企業需要避免蹭熱點的心態。從上半年來看,除菌消毒已經成為家電市場的熱門詞彙,不少品牌暗示或者明示,自家空調、洗衣機等可以「除病毒」,而其中很大一部分產品並沒有經過權威檢測認證,往往是將原有功能進行概念包裝,比如洗衣機的高溫洗、烘乾等功能,搖身一變就成了除菌消毒的法寶。這一幕讓人聯想到過去幾年間,智能家電被推上神壇,隨後各種「偽智能」「偽高端」不斷湧現,而絕大多數隻不過將遙控器上一個按鍵就能解決的事轉移到手機APP上。

縱觀2020年家電行業發展,「寒流」在很長一段時期都不會消散。在企業積極尋求突破的過程中,切忌一味追求流量和聲量,而忽略了根本的產品力這一根本。畢竟,直播只是工具,企業應該駕馭它,而不是「沉迷」。

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