聖誕節購物季是西方每年最主要的購物旺季，伴隨著各大商場裡迴蕩著的「Jingle bells, jingle bells, Jingle all the way」（叮叮噹，叮叮噹，鈴兒響叮噹），人們擼起袖子，拎著大包小包，血拼在消費第一線上，服裝、美食、禮品，節儉可不是購物季的美德。有新聞數據顯示，在美國，感恩節過後，一直持續到聖誕節和元旦，這段時間的銷售額要佔到美國零售商全年業績的20%—40%。而根據德勤最新統計顯示，這個12月英國人網上消費將超過50億英鎊。
聖誕音樂促進消費的錯覺那麼聖誕音樂會對聖誕購物產生什麼樣的影響呢？心理學家很早就探究過背景音樂對消費行為的影響。在一項餐飲行業的研究中發現，當背景音樂很有節奏感時，人們吃得也會很快，對於街邊大排檔而言，這是一個很有用的策略，因為這樣在就餐高峰時他們可以接待更多的顧客；在背景音樂很舒緩優美時，人們雖然吃得慢了，但是卻願意在就餐中花更多的錢，所以一般高檔的餐廳都會放古典音樂而不是最炫民族風。【1】
由於長久以來，聖誕購物季都和聖誕歌聯繫在一起，所以人們想當然的以為，聖誕歌會促進人們的消費意願，其實這是一種「虛假相關」。就好像我們說，穿短裙女性的增多會刺激冰淇淋的銷量增加一樣，其實這兩者都是因為夏季到來的原因。如果不考慮購物季的大背景，只是研究聖誕歌對於消費的影響，會有什麼樣的結論呢？
一個發表於商業研究（Journal of Business Research）的文章或許會對我們有所啟發【2】。研究者主要考察了兩種信息：氣味和音樂對於商品以及店鋪評價的影響。使用聖誕噴霧劑營造出有聖誕節的味道和沒有聖誕節的味道兩種條件，使用同一個歌手演唱的聖誕歌曲和其他歌曲作為背景音樂的兩種條件。實驗的參與者被隨機分配到（有/無聖誕味道*有/無聖誕音樂）四種情境之一，對一些商品和店鋪進行評價。結果發現，既沒有音樂也沒有味道的一組評價和既有音樂也有味道的一組評價是相當的。而一旦有音樂沒氣味或者有氣味沒音樂，那麼被試對於商品的態度、店鋪的態度、以及購物的意願都會出現下降。並且他們情緒的愉悅感、喚醒度、掌控感和對環境的積極情感也會出現下降。
聖誕音樂，用的不好不如不用為什麼放聖誕歌不但沒有起到好的效果，如果搭配的不合適還會影響銷量呢？我們可以從兩個角度來理解這個問題。
音樂對我們行為的影響主要是通過情緒來起作用的，如果這個音樂是一個愉快的享受，那麼我願意在放音樂的商場裡多待一段時間，自然就會有更多的機會消費。但是，聖誕音樂是一個讓人愉快的刺激麼？乍一聽「Jingle Bells，Jingle Bells」感覺挺喜慶的，沒啥不良影響啊，但是也禁不住所有的商場全天候的播放同一首歌。心理學上有一個著名的「曝光效應」，是說一個東西我們越熟悉，接觸的次數越多，就會越喜歡（更多內容請看果殼網文章：喜歡你，沒道理）。但是這個效應有兩個前提：1、刺激本身不能太單調，就那麼幾個旋律來回的播放，人們肯定招架不住；2、刺激在一定時間內出現的次數不能超過上限，就像一個倒U型的曲線【3】，重複的太過頻繁之後就會變成一種讓人厭惡的刺激了。
從消費者心理的角度來看，人們都希望在消費中獲得掌控感，也就是說，我之所以買一個東西是因為我想買，而不是因為商家想要賣給我。一個精明的商家會把促銷做的隱而不露，讓人高高興興的去買東西。如果顯得太過刻意，讓消費者一看就知道商家想讓自己按照他們設定的方式去消費，那我們內心一定不情願，會去抵抗這種行為【4】。這一點在音樂和氣味的實驗中體現的非常明顯，
所以那些想要用聖誕歌促進顧客購物的商家，恐怕你們要好好想一想，這種手段用的不好可能會適得其反哦！
當然了，中國最大的購物季肯定不在聖誕節。圖片來源：shutterstock
參考文獻 Caldwell, C., & Hibbert, S. A. (1999). Play that one again: The effect of music tempo on consumer behaviour in a restaurant. European Advances in Consumer Research, 4, 58-62. Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research, 58(11), 1583-1589. Morimoto, Y., & Timmers, R. The Effect of Repeated Listening on Pleasure and Boredom Responses. Lessne, G., & Venkatesan, M. (1989). Reactance theory in consumer research: The past, present and future. Advances in Consumer Research, 16(1), 76-78. Does Christmas Music Make Us Buy Less?