淘寶全球購掀起海淘新革命

2020-12-01 站長之家

北京女白領楊伊購物車的變化

北京 29 歲女白領楊伊有個愛好,從東三環的國貿下班後,返回大興的公寓,最喜歡做的事就是海淘,韓國的化妝品、美國的衣服,她如數家珍。

不過,這兩年,楊伊的海淘購物車靜悄悄發生了一些的變化。以前,她扔進購物車的,十有八九都是些家喻戶曉的外國品牌,化妝品少不了玉蘭油、歐萊雅,美國的Calvin Klein和Nautica(諾帝卡)是常客。

總之,除了大品牌還是大品牌。

現在,楊伊挑選的大品牌變少了,一些低調的中小品牌開始佔據她的購物車,美國的服裝新品牌RIPNDIP和ASSC,日本的化妝品Naturaglace成了她的新寵。

RIPNDIP和Naturaglace的知名度無法與諾帝卡或歐萊雅比較,但要論品質、口碑以及當地消費者的忠誠度,並不遜色。

日本化妝品Naturaglace

楊伊對生活品質的要求並未降低,只是她的消費變得更小眾、更個性化。事實上,楊伊購物車的變化,不僅是這位都市女白領購物趣味變化的縮影,還折射出整個消費結構的大變遷。

一個被很多人忽視的現象是,最近兩年,淘寶全球購上top101- 1000 品牌的成交額佔比越來越高,而前一百名的大品牌的份額比例在下滑。

可以說,中國人的海淘消費正經歷一次革命性的轉變:中小品牌強勢崛起,大品牌份額遭蠶食。

RIPNDIP全球銷售經理莫蘭的故事

楊伊越來越鍾情於海外「非著名」品牌,另一面,面對中國市場這塊誘人的大蛋糕,「非著名」中小品牌早就想進場。

美國潮流服裝品牌RIPNDIP的全球銷售經理莫蘭,很早就打起中國市場的主意。

RIPNDIP是一個相當年輕的品牌, 2009 年誕生於洛杉磯,不過躥紅速度很迅猛,其系列服飾以「中指貓」和「吐舌外星人」為標誌,風格別致,排長龍很快成了其門店的景觀,在年輕群體中人氣爆棚。

要知道,中國20- 40 歲的人群數量是美國的 6 倍,這批人正是RIPNDIP的核心消費群體。莫蘭覺得,要是讓中國年輕人也能輕易買到RIPNDIP,那簡直是妙不可言。

但是,事情沒那麼簡單。要讓中國年輕人知道RIPNDIP,僅僅在北上廣深鋪個廣告,沒上百萬美元是談不下來的,這對小企業根本是天文數字;此外,線下門店的選址、辦執照、招聘人員等流程走下來,至少要半年,時間消耗驚人。莫蘭也曾想過和中國的代理商合作,但鏈條太長,貓膩太多,莫蘭最終還是打了退堂鼓。

RIPNDIP無法打開中國市場,以至於國人想用上RIPNDIP的東西,不是自己到美國遊覽時購買,就是尋找代購,拿到的還無法保證是正品貨。對此,莫蘭一點辦法沒有。

不過,最近莫蘭和他的同事看到了轉機。 3 月底,為了把國外的中小品牌推給國內的消費者,淘寶全球購開啟了「全球探鮮」系列活動的第一站——美範正當紅,RIPNDIP正是活動主推的品牌之一。

原本只是抱著試一試的心態,既然老路子門檻太高,不妨試試新辦法。

結果卻讓莫蘭大吃一驚:僅僅十分鐘的線上直播展銷,RINPDIP就收到了來自全球購賣家的 35 萬元訂單,相當於一下子賣出近一千六百件T恤(可能其中有一件就屬於北京白領楊伊)。

一個比美國大 6 倍的市場一下子蹦到莫蘭面前。這位RIPNDIP經理看到了通往中國市場的捷徑,雙眼放光。

楊伊和莫蘭故事背後的邏輯

北京的楊伊,海淘對象從ZARA等大品牌轉向RIPNDIP等個性品牌;而洛杉磯的莫蘭,銷售對象從曼哈頓的年輕人擴展至北京的白領。

兩者的相遇,看似順其自然,但實際上,對海淘本身具有十足的顛覆意味。以前的海淘基本由巨頭企業主導,高度標準化,如今的海淘無所不包,個性化成潮流,一幅全新的海淘圖景逐漸清晰。

原先海淘集中在海外的頭部品牌,現在,越來越多美好的長尾物品被連接進來。這是最為深刻的變化。

這並非一蹴而就的突變,而是技術進步到達臨界點後引發的連鎖反應。從工業時代的廣交會、到網際網路時代誕生的淘寶,再到移動網際網路時代爆發的海淘,網際網路的連接功能日臻成熟,真正的海淘時代加速降臨。

把國外的好東西賣給中國消費者,這是國內所有海淘平臺的目標。

但如何直接把國外品牌和國內賣家對接起來,一直是老大難問題。直到最近兩年,他們才通過線上直播等技術,把國外的中小品牌和賣家們連接起來。

在這場海淘的革命浪潮中,以淘寶全球購為代表的兩大舉措具有標誌性的意義:

(1)線上展播代替「廣交會」

進入門檻太高,供應鏈太長,是國外中小品牌進入中國市場的痛點,也是他們望而卻步的原因。

與線下展銷(最典型如廣交會)不同,淘寶全球購開創了線上直播展銷模式,國外中小企業可通過網際網路跨越國界和距離,在線把產品介紹給國內賣家,成本低,且往往有意想不到的效果。比如,在 3 月的活動中,僅僅十分鐘的直播展銷,RINPDIP就收到了來自全球購賣家的 35 萬元訂單。

韓國美妝品牌「得鮮」,也是首批通過全球購平臺打進中國市場的。短短一年時間,得鮮從全球購美妝品牌排名 213 位躍升到全淘寶排名第六,這樣的排名,意味著本名不見經傳的得鮮躋身一線陣營,與歐萊雅等傳統老牌同列,簡直是坐火箭的速度。

有了全球購賣家四通八達的現成推廣網絡,國外中小品牌就不用再大費周章參加廣交會,不用定時跑來中國與經銷商交涉,也不用準備上百萬進行營銷推廣。這是對傳統海淘供應鏈的顛覆。

這似乎是目前為止,國外中小品牌切入中國市場的最短路徑。

(2)近萬個買手的能量

買手在中國擁有長久而輝煌的歷史,最初的代購留學生就是1. 0 版本的買手,他們居住海外,時不時向國內的親朋好友介紹國外哪些好東西值得買。那是一個「因為有用,所以購買」的實用時代。

而如今,這是一個「因為有趣,所有購買」的電商娛樂化時代,買手也從業餘轉向專業化、IP化,一個紅人買手可以擁有上百萬粉絲,他們有自己的團隊進行內容營銷。

買手是觸達消費者的最直接通道,也是低調的國外中小品牌走到聚光燈下的捷徑。

目前,國內各大海淘平臺都活躍著買手群體的身影,若要論數量和影響力,全球購優勢明顯,遍布世界的近萬名買手,為國外中小品牌提供了無限可能性。

全球村長是全球購上的當紅買手,他在《憲在出發》的節目中和明星吳宗憲把粉絲逗樂後,一天內賣光百萬元臺灣貨,戰果驚人。

同樣驚人的是,近日買手三門哥、66、蝸牛、demi與臺灣綜藝大咖同臺直播,僅兩小時,評論互動次數近 30 萬,約 5 分鐘即賣完 500 盒阿聰師芋頭酥(臺灣點心),相當其原本月銷量的近 4 倍。

美國的shopshops從今年開始做買手, 3 月份的一場直播,直接促成 30 萬元的巨額銷售。

不會打造IP的買手不是好買手。流量和廣告作為促進成交的核心的時代已經過去,以內容和人格魅力打造IP才是買手的未來。全球購打造了一套成熟的買手IP培養體系,這套體系背後是近萬個成員以及過 12 億微淘粉絲,構成中國海淘模式變革的基本面。

改變正在發生

通過再造供應鏈和實行賣手戰略,以淘寶全球購為代表的新模式,正在顛覆外國品牌進入中國的老路徑,中國人的海淘革命已經發生。

這不僅是個別平臺的單兵突進,其實是蘊含了整個中國海淘模式的進化:

原始階段:

留學生零星代購,能出國的人不多,海淘只是少數人的特權,廣大農村地區無緣海購。

普及階段:

2014- 2015 年中國海淘平臺大爆發,海淘在全國普及,貴州小縣城的姑娘也能海淘,不過,這個階段海淘市場基本被大品牌壟斷。

成熟階段:

國外中小品牌開始大量進入海淘者的購物車。中國的偏遠地區,也能買到美國某個小鎮的特產。

從中國海淘階段的演變可以看出,整個過程依循的是打破特權的邏輯:先是打破城市人群的海淘特權,讓農村地區也能海淘;接下來是打破國外大品牌的特權,讓國外中小品牌也能進入中國市場。

如果說以前中國人的海淘選擇空間是「7-11」級別,兩三年後,很快就會升級為「沃爾瑪」級別:日本人最喜歡的純天然染髮劑Refine、最適合孕婦群體使用的日本化妝品Naturaglace、在《查理的巧克力工廠》中被稱為「吃不完的糖果」的魔法球Jawbreaker、糖尿病人可放心食用的加拿大白蜂蜜……這些在國外極受歡迎、但目前在國內知名度有限的中小品牌,將陸續湧進國人的海淘購物車。

「一切人連接一切商品」的海淘時代正在加速到來。

全球購的創新和馬雲的下一個野心

海淘模式的革命,已經改變了北京楊伊的購物車,重塑了美國莫蘭關於全球市場的想像。然而,這可能只是一個更具想像力的未來圖景的一部分。

2016 年 9 月,馬雲在杭州G20 峰會力推eWTP,意在構建一個讓全球中小企業暢行無阻的貿易網絡,前一階段的貿易全球化最大受益者是大型企業,下一階段,該輪到中小企業分享全球化紅利了。

如果說eWTP是世界貿易的新革命,那麼以全球購為代表的海淘革命是這場變革中的關鍵槓桿,它也是一個消除門檻、互聯互通的世界貿易新網絡的示範工程。

從廣交會時代到eWTP時代,從線下高門檻展銷到線上低成本直播,技術正在把一個打破時空限制的全球貿易網絡變為現實。女白領楊伊海淘購物車的變化,是eWTP時代的先聲。

今年 1 月,馬雲在美國對川普說:「中國是美國中小企業的機會」。我們也可以說,這場海淘革命和eWTP革命是中國和世界雙贏的機會。

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