中國護膚品市場正在迎來黃金窗口期。「凡新品牌必成分黨」的國產護膚品牌在2019年迎來大爆發，中國市場巨大的購買力也吸引了多個外國品牌入駐天貓，「Ren」、「修麗可」等小眾熱門品牌的入駐為中國護膚市場熱潮添了最後一把火。其中，不可忽視的市場力量還包括中國供應廠商和家化企業。當中國本土巨頭攜帶新品牌入場，更為護膚市場的「國貨競爭」注入了新活力。
山東福瑞達醫藥集團有限公司成立於1993年，目前已成長為科工貿一體化的健康產業集團。作為玻尿酸原料研發商和供應商，福瑞達集團早前已有美業入局嘗試，2018年底，福瑞達正式推出籌備兩年的新護膚品牌「璦爾博士」，主打「精準護膚」。據透露，目前「璦爾博士」2019年度已達成單品破千萬銷售額目標，天貓旗艦店2月份單月總銷售額超過1000萬元。
「璦爾博士」全系列產品圖
36氪獨家專訪「璦爾博士」品牌總監白天明，與這家背靠藥業大廠的新興國貨護膚品牌聊聊，中國化妝品大廠如何做護膚品牌。
新品牌打法：「成分護膚」是假，窗口期是真
在「璦爾博士」的品牌策略中：產品發售規則是市場制定的。在品牌創立的初期，要分渠道、分人群考慮產品體驗和銷售效率，適配適合市場的產品。
在白天明眼中，當前中國護膚市場正處於一個寶貴的窗口期，國貨護膚品牌正處於一個前所未有的「黃金時代」。日漸成熟的市場教育為國產護膚品牌崛起提供了極好的發展條件，國貨護膚品認知度和認可度進一步提高，用「高性價比」替代了「低價低效」的固有印象；日漸成熟的MCN機制也讓國貨爆品誕生難度直線下降。而邁入2020年，護膚增量市場紅利逐漸消逝，空白的消費者市場已經不復存在——每一個新品牌的成功推出，都意味著另一個品牌市場佔有率的衰退。高度競爭的局面也為新品牌入市提出了更高的要求。
作為後發者，籌備兩年才推出的「璦爾博士」面向的是競爭更激烈的存量市場，也在品牌打法上面臨同質化困境。白天明將市場洞察提煉為兩點：切入細分品類做「人群定製化」、針對不同的營銷渠道推出差異產品。
在白天明看來，風行的「成分護膚」概念實際是一個產品導向的營銷概念，展示的是新品牌對於「什麼產品能夠產生最大的營銷效率」的理性洞察——在當前市場中，簡截了當的成分、突出的功能性最能吸引消費者注意力、最便利營銷推廣和勸服購買，所以「成分護膚」概念持續火熱。而目前新興護膚品牌多集中於「敏感肌修復」和「油痘皮專用」實際上也是基於一個市場共識：從細分市場切入，通過推出一個特定的、適合於特殊膚質的產品，營造產品的「定製化」形象。正是這種新品牌的市場化戰略和用戶導向的品牌定位直接導致了當前國貨化妝品品牌「逢新品必適合敏感肌，逢新品牌必成分黨」的局面。
「但新銳品牌是不可能『一盤貨打天下』的，必須面對不同人群、渠道提供不同產品，適應市場」，白天明介紹道，可持續的品牌建設和產品推進需要適配不同渠道、人群的產品，並考慮 「產品的市場教育程度、產品發揮效果和營銷效率」。基於此判斷，「璦爾博士」將線上客群和線下渠道拆分，在線上主打「科學護膚「，產品主要面向「熬夜受損肌」，主打屏障修復，發售產品包括益生菌水乳、前導精華、次拋精華和面膜等，以明星產品打開品牌知名度；在線下，品牌則選擇發售「小Q瓶」口服膠原蛋白產品和部分護膚品，主要面向30歲以上客戶，側重提供抗衰功能護膚品，以增加線下店和社群盈利水平，適配社群營銷的需要。
「璦爾博士」目前在官網發售的產品
下一個增長點：打通線上線下營銷通路
除卻線上電子商務平臺這條「生命線」，化妝品企業想要長遠發展，線下的體驗和服務將成為制約國貨護膚品牌邁入新階段的新問題。
當前階段的國貨品牌往往集中在線上進行銷售，面向的是市場中最年輕、最容易被營銷概念和KOL說服的消費者群體，線上的產品差異化實際上還是品牌背書和故事的差異化，而線下渠道的品牌運營則是另一個故事。不僅考驗品牌推陳出新、建立完整產品矩陣的能力，還進一步要求品牌產品具備強使用感、強服務能力和渠道鋪設能力。當線上流量觸及天花板、存量博弈進入最後階段時，打通線上和線下的營銷通路將成為影響國貨新品牌走入下一個階段的最重要問題。
在「璦爾博士」的創辦初期，品牌就「反其道而行之」，選擇了先開拓線下渠道，再上線天貓旗艦店的打法。「在我們的判斷中，線下的市場容量實際上相較線上的市場空間更大，」白天明解釋道，儘管目前品牌營收比線上和線下幾乎五五開，但在「璦爾博士」的品牌規劃中，線下店承載的體驗服務功能和社區營銷功能極為重要：線下社群、沙龍和體驗服務能促使品牌進行社群營銷，並依託「社群帶銷售、銷售帶回購」的形式形成線下營銷閉環；再聯合線上營銷、直播拼團形成「線下店為依託，社群為線下流量入口，進行社群裂變」的營銷體驗通路。
「璦爾博士」線下體驗店
「璦爾博士」的線下流量探索的關鍵詞還包括新媒體下直播場景探索和私域流量。為強調用戶體驗，「璦爾博士」將「推動短視頻矩陣和直播場景下的推廣」列入了2020年戰略。
目前國貨品牌都處於「競合」階段，新品牌將接受市場考驗
對護膚品企業的「大考」即將到來。
在白天明看來，近幾年的中國護膚品市場是一個加速發展的市場。「成分護膚」熱潮讓國貨護膚行業在供應鏈端的準入門檻降到最低，為新品牌發展提供了多樣便利。而當消費者受「性價比」蠱惑的國貨消費熱潮趨於理性，來自「成分黨」的市場熱潮消退之後，國貨護膚品市場將步入澄清期，憑藉消費浪潮和營銷火起來的新興企業需要經歷供應鏈、產品研發市場的考驗。
年初的疫情更加速了中國護膚品市場的「篩選」，初創企業需要直面資金鍊和供應鏈大考，部分國產品牌已經出現產品庫存告急，新品上線計劃延遲等問題。而「璦爾博士」作為背靠供應鏈大廠的品牌，在疫情面前抗風險能力更為突出。白天明表示，目前品牌產品生產和供貨一切正常。
談及市場，白天明認為：在市場發展的初期，所有國貨品牌都處於「競合」階段：國貨品牌一同教育市場、一同配合營銷「成分護膚」之風，助推市場熱潮，目的是放大國貨品牌的市場範圍、擠壓國際品牌市場。而當護膚市場發展進入後期，產品同質化問題凸顯，消費者陷入「概念疲勞」，部分能力不強，優勢不明顯的品牌將被市場篩選淘汰。在白天明的操盤下，「璦爾博士」的擴張速度「穩重求進」，強調產品線的精品化，保持穩定增長。目前，品牌在線上只開闢了天貓官方旗艦店，而無其他分銷渠道，按照白天明的計劃，品牌總SKU不會超過20個，主張打造「核心爆款產品+口碑產品」。
「水落石出」後才知道誰在裸泳2020年將是新興護膚品「水落石出」的年份，而「璦爾博士」之類背靠大型企業的品牌必然不是其中的「裸泳者」。其資金鍊和供應鏈優勢使其能在早期就「風物放眼量」，長遠布局用戶體驗和線下營銷，此類企業在長期可持續發展中也更具優勢，更容易突出重圍。
下場做護膚品的原料大廠，會成為破局者嗎？這一問題或許不好回答。但可以肯定的是，如「璦爾博士」的入局者無疑將改變中國護膚品市場中的遊戲規則，為中國護膚品市場帶來新變動。我們拭目以待「水落石出」。
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