奢侈品牌與運動品牌展開較量,因為運動鞋是最有市場的單品

2021-01-17 好奇心日報

也許連運動鞋本鞋都沒想到，自己能有這麼一天，被各大奢侈品牌所青睞，甚至成為了最重要的產品類別，只因它是最賺錢也最好打造的爆款。

從一雙售價 400 歐元的 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 運動鞋到一雙售價 450 歐元的 Gucci ACE 鞋，奢侈品牌正在與運動品牌爭搶運動鞋市場，據報導，像開雲集團旗下的 Gucci、Balenciaga 和 Prada 等都在從運動鞋品類上尋求增長，通過推出引人注目和昂貴的設計，直接與 Nike、Puma 和 Adidas 等運動品牌展開競爭。有奢侈品集團表示其正為此增加投資和營銷預算來面對新對手。

義大利奢侈品牌 Tod 財務長 Emilio Macellari 就強調，「現在沒有哪個奢侈品牌不考慮運動鞋。」他指出，除了奢侈品同行間的競爭外，品牌現在受到運動服裝公司更激烈的攻擊。

根據貝恩諮詢公司的數據顯示，去年全球運動鞋的銷售額增長 10% 至 35 億歐元，其增幅比手袋產品要高 7%。

「當我看到運動鞋成為一種流行時，我為此而努力了一把，」Salvatore Ferragamo的設計師 Paul Andrew 表示，「我們現在在加大這一產品類別的投資，吸納非常專業的人士進來。」

這是一個大市場，據安永會計師事務所的分析，運動鞋是時尚界發展最快的領域，奢侈品牌和運動服裝公司自然不會輕易忽視。一般情況下，高檔的運動鞋的定價會從 400 美元開始，其中，爆款鞋履很容易升值到 3000 美元，限量款的價格則更為驚人，比如說，去年年底面市的 Chanel x Pharrell x adidas Originals 三方聯名 Hu NMD 鞋款，全球僅發售 500 雙，其定價在 1000 歐元，之後在轉售平臺上被炒至上萬美元。

Chanel x Pharrell x adidas Originals Photo: hypebeast

當運動風成為年輕群體中最受歡迎的時尚風潮之時，運動鞋也逐漸代替皮鞋成為西裝的搭配鞋履，這對品牌來說是新的增長點。以奢侈品牌的心思，它們希望通過革新產品款式，融入運動街頭風以吸引千禧一代消費者。而醜鞋，又稱老爹鞋，就是品牌的拿手好戲。

Balenciaga Triple S ——於 2017 年 9 月正式發售的，由新任創意總監 Demna Gvasalia 一手設計，就是業內最典型的例子。它鞋身笨重，配色複雜多樣，並不雅觀的造型是它主打的特色，但這雙定價在795 美元的醜鞋剛「出道」便備受熱捧，至今依然是一鞋難求。根據時尚潮流媒體 Hypebeast 發布的 2017 年度最具價值球鞋名單中，Triple S 榜上有名。

Balenciaga Triple S Photo：editorial.ge

Balenciaga Triple S Photo：Kamdora

實際上，Balenciaga Triple S 不過是延續了其「前輩」 Balenciaga Speed Trainer 的熱度，2016 年亮相的襪子鞋 Speed Trainer 一經發布就很快席捲街頭，憑藉著獨特的設計成為最搶手的鞋款之一，在時尚電商和信息搜索平臺 Lyst 總結的 2017 年十大熱門的鞋款榜單中，Balenciaga Speed 就排行第二。（第一名則是Fenty PUMA by Rihanna ）

Balenciaga Speed Trainer Photo：HoodieSquare

爆款鞋效應也給 Balenciaga 帶來了漂亮的業績。在上周的一次會議上，Balenciaga 的 CEO Cedric Charbit 就表示，得益於千禧一代消費者的推動，Balenciaga 已經是開雲集團增長最快的品牌，甚至超過了開雲的明星品牌 Gucci，集團還表示在不久的將來，該品牌的收入有望突破 10 億歐元。

如今，當人們提起 Balenciaga，談論更多的不在於服裝或包袋，而是鞋，Triple S 和 Speed Trainer 之於 Balenciaga 如同皮質包袋和 No. 5 香水之於 Chanel，它成了品牌的標誌產品。有趣的是，我們時常會聽到有人吐槽 Balenciaga 難看的鞋型和頗高的價格，但不可否認，正因為奇怪的造型設計讓醜鞋的辨識度很高，就像 LV 老花案包袋一樣，它似乎成為了年輕人的一種身份象徵，不僅代表潮流個性，還暗示奢侈高端。

Balenciaga Triple S 還掀起了老爹鞋潮流趨勢，從去年年底到現在，不少奢侈品牌包括 Gucci，Louis Vuttion 等都推出了復古運動風的老爹鞋，而 Nike 、Adidas 這類運動品牌發布的新款也傾向於這種風格，比如 Nike 上個月釋出的與紐約設計師 John Elliott 聯名款 Monarch M2K Tekno。

Gucci Rhyton Sneaker Photo：Pause

Louis Vuttion 2018 春夏系列全新鞋款 Archlight Photo：Pinterest

Louis Vuttion 2018 春夏系列全新鞋款 Archlight Photo：Pinterest

Vetements x Reebok Photo：Teenvogue

Nike Monarch M2K Tekno

不過，值得一提的是，幹勁十足的奢侈品牌開始瞄準運動市場，是否會擠壓到本就以運動鞋為主要生意的運動品牌？

其實，於後者而言，這似乎並非是壞事，它們也並不擔憂所謂的競爭。

「如果奢侈品牌走上運動風的道路，這是積極的。」 Puma 執行長 Bjorn Gulden 表示，如果這是一種能拉動運動鞋市場上漲的趨勢，我們只會感到高興。」

有業內人士指出，由於運動鞋的市場還在擴大，加劇的競爭不可能會侵蝕利潤率，相反，會有正向作用。滙豐銀行的分析師 Erwan Rambourg 就此表示：「價格上漲的空間還很大，運動鞋的『奢華』還可能會提升利潤率。」

的確，當運動鞋成為一種流行時尚，反而幫助推動了運動品牌的銷售，尤其是那些本來擁有著粘度很高的消費群的品牌們。

「奢侈品消費者正在購買 Nike 和 Adidas，反之，Nike的消費者們也正在購買奢侈品的運動鞋。」 Claudia D'Arpizio，貝恩諮詢公司合伙人說道，「變化的是競爭，它帶有明顯的重疊性。」

題圖來源：quartzy

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