核心提示：當奢侈品牌開始以運動品牌為媒介更快速地直擊目標群體，傳統時裝屋不再單純依賴於其所處文化所代表的身份象徵與地位來拉動消費需求，將同運動品牌的正面競爭轉化為一種巧妙的合作。
品牌聯名早已不是什麼新鮮事，但奢侈品牌與運動品牌在近期展開的密集合作，似乎預示著未來市場的競爭局面將會變得不同——
當奢侈品牌開始以運動品牌為媒介更快速地直擊目標群體，傳統時裝屋不再單純依賴於其所處文化所代表的身份象徵與地位來拉動消費需求，將同運動品牌的正面競爭轉化為一種巧妙的合作。 然而，當聯名企劃為了順應消費時代的發展而不斷被賦予更強的目的性，品牌合作究竟是否能加深其文化影響力，還是為了提高商業價值催生出又一個價格虛高的產品?
近期不斷亮相的奢華聯名
一雙印有Prada Logo的白色經典款Superstar和一款 Prada 保齡球包，共同組成了義大利奢侈品牌 Prada 與德國運動品牌 Adidas 的首個合作系列。
該系列的兩款單品都將由 Prada 在義大利打造，其中Superstar球鞋將採用 Prada 全粒麵皮革的鞋面以及人字紋橡膠底，鞋面上還會刻有限量序列號;Prada 保齡球包的包面則是由柔軟的小牛皮製成，包帶會是尼龍材質。
這註定是一個大多數消費者都搶不到的系列—— Prada for Adidas 聯名套裝只限量發售700件，並且兩件商品必須打包出售。雖然目前套裝的價格還未正式披露，但有消息顯示，Prada for adidas 的官方售價可能高達3170美元，約合人民幣2萬多元。
就在 Prada 宣布與 Adidas 展開長期合作後，法國奢侈品牌 Balmain 也公布了其與德國運動品牌 Puma 的聯名合作系列。
Balmain x Puma 系列鞋履以 Puma Cell Stellar、Deva 以及一雙全新設計的高筒靴款為藍本，以黑白雙色作為鞋身主打色，配以金色五金扣與雙方品牌Logo等細節點綴。
另外，法國奢侈品牌 Dior 與 Nike 旗下的 Jordan Brand 聯名也已正式官宣!以經典的 Air Jordan 1 鞋款為藍本，採用精緻的小牛皮製成，製造工序全部在義大利完成。限量版聯名球鞋一共推出1000雙，想必也是秒罄的節奏吧。
「奢華聯名」遠比你想像得複雜
奢侈品牌直接與運動品牌聯名實際有著不小的難度——由於兩方在市場受眾及自我定位上有著明顯劃分，合作起來可能會更具有局限性。
相比高定價的奢侈品牌，平易近人的運動品牌無疑在各年齡段的消費群體中都具有更大的認知影響力。但兩方品牌的影響力和聲量都因其強大的顧客基礎不容小覷，聯名的推出不僅能豐富產品線給顧客更多的選擇，還能利用社交媒體造勢，引發又一次現象級的市場營銷活動。
為了將奢侈品牌既定的高端形象與運動品牌的親民形象「無縫銜接」，聯名產品的選擇需要尤其慎重。
Chanel 早在2001年的春夏系列中就攜手美國運動品牌 Reebok 打造聯名鞋款。老佛爺在保留 Reebok Instapump Fury 經典外觀的基礎上改用了品牌當季的主色調，並在後跟和鞋舌之上刺繡了 Chanel 的品牌Logo來彰顯身份。
據悉這雙鞋款分別打造了 5 雙全黑配色和 150 雙白灰配色，稀少的數量也使得鞋款成為了眾多藏家眼中的稀世珍品，在曝光時的炒價就突破了萬元人民幣的大關。
此後直到2017年，Chanel 又攜手藝人 Pharrell Williams 與 adidas Originals 三方共同以 Pharrell Williams 參與設計的 adidas Originals Hu NMD Trial 鞋款展開合作聯名。
該鞋款的獨家發售也由於當年巴黎時尚名所 colette 的關店而被外界廣泛關注，時至今日這雙鞋在二級市場上的價格仍舊高達6位數，絕對算是球鞋界的「稀有物質」。
Prada 此次與運動品牌牽手的首個合作項目，選擇以Superstar球鞋作為聯名單品也是考慮到了2019年是該鞋款誕生50周年的紀念日。而Dior x Air Jordan 1 的首次亮相也在恰逢Air Jordan 35周年紀念日。
奢侈品牌與運動品牌合作，正是意圖通過對經典進行重新設計，從雙方豐富的品牌遺產中汲取靈感，藉助兩家品牌科技的槓桿效應進行革新。
然而，商業運作更為成熟的奢侈品牌為了維持其背後強大的財團資本，對市場拓展的考量往往會更加謹慎，在產品設計上相對趨於保守，這同如今愈發重視創意、大膽創新的運動品牌們相比，顯然有著不同的價值取向。
雖然這樣的合作往往被視為強強聯手，但是兩方品牌的差異性是否藉由聯名得到了很好地磨合，品牌精神是否真的藉由產品進行了新表達，大概就要見仁見智了。
我們究竟需要怎樣的聯名?
當年Supreme等一眾街頭潮牌的爆紅，曾一時間讓奢侈品牌有了被年輕人忘記的危機感。隨著奢侈品牌所需要搶佔的潛在消費力不斷與運動品牌發生重疊，奢侈品牌試圖以聯名這一營銷手段來挽留年輕人的注意力。
但在網際網路和消費時代主導的今日，不少品牌似乎已經摸透了「圈錢造勢，聯名二字」的創收金律。那些動作異常頻繁的噱頭合作，一系列毫無誠意的Logo堆砌，使得「聯名」的含義逐漸變味。
如今的品牌似乎都迫切地需要這種方式來對自身和市場產生「刺激」，但聯名的目的該是為了通過與其他品牌的聯結，做出品牌自身沒有辦法呈現出的東西，而絕不僅僅是為了銷售。
當每個月幾乎都有聯名發售時，不少人開始對無思考的消費行為感到疲憊，「聯名」的本質也同樣在快速更迭的信息交互中被漸漸稀釋。奢侈品牌與運動品牌的聯名究竟是否能為行業開啟新篇章，亦或只是給日趨嚴重的「速食文化」又打了一劑加速劑?
可以預見的是，這種品牌間的合作方式會在日後的市場中變得更加頻繁且普遍，但消費者的眼光與判斷也會變得更為獨到與尖銳。當消費者對設計的要求更為嚴苛，奢侈品牌與運動品牌的合作究竟能賦予產品怎樣更深刻的意義，這才是最重要的。