未來5年中國牙膏市場發展前景預測分析

　　1.1　中國牙膏行業運營效益分析

　　近20年來，中國牙膏產品在中國消費品市場一直保持著高速增長的銷售趨勢；2016-2019年中國規模以上牙膏生產企業主營業務收入不斷增加，2018年中國規模以上牙膏生產企業主營業務收入為222.1億元，利潤總額為39億元。

　　2019年牙膏行業63家規模以上企業主營業務收入252.7億元，同比增長9.16%，若加上規模以下企業，估計為265億元左右；利潤率16.52%，同比減少4.01%；利潤總額41.74億元，同比增長4.76%。

圖表43　2016-2019年規模以上牙膏企業主要效益情況

數據來源：國家統計局

　　1.2　中國牙膏市場競爭格局

　　在中國，快消品行業歷來是外資品牌與國產品牌必爭之地，日化領域更是雙方激烈交鋒的主戰場，幾番交戰下來，外資品牌已牢牢掌控戰局。以牙膏領域為例，寶潔、聯合利華、高露潔三座大山壓在了國產品牌頭上，以至於國產品牌要麼被收購雪藏，要麼淪落為二三線品牌。

　　然而，作為藥企的雲南白藥，其牙膏業務完美逆襲，2019年，牙膏業務營收超過45億，市佔率高達20%，代言民族品牌成為行業第一，成功躍居國內牙膏市佔率第一位。目前在我國牙膏市場上的既包括傳統強勢牙膏企業如高露潔、寶潔、聯合利華等，也包括新興牙膏企業如雲南白藥，還有跨界牙膏企業如葛蘭素史克公司也以全新理念推出了自己品牌的牙膏產品，試圖在這個份額巨大的快消品市場分得一杯羹。截至2019年底，雲南白藥超過黑人牙膏成功成為國內牙膏行業龍頭，整個牙膏行業依然處於高度競爭狀態，行業集中度CR3約為48%。

圖表　2019年中國牙膏市場份額分布

數據來源：中國口腔清潔護理用品協會

　　1.3　藥企跨界布局牙膏產品趨勢

　　隨著人們消費理念的轉變，國內藥企開始大規模進行跨界，雲南白藥、廣藥集團、片仔癀、哈藥三精等很早就開始在牙膏這一品類布局。

　　2005年，雲南白藥集團成立「健康產品事業部」，準備發力牙膏領域，並藉此打開消費品領域。此後，開始專註解決人們的牙齦口腔問題。

　　同年，同仁堂與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，正式進軍日化藥妝。推出了「同仁堂」系列牙膏，共有三款不同功效的牙膏等。

　　2014年，江蘇濟川藥業旗下的蒲地藍日化有限公司推出了一支「可炎寧炎時護理」的牙膏。這是這家製藥集團研發並向市場推出的第一款牙膏，該集團此前較為知名的產品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的「蒲地藍口服液」。

　　2016年，上海家化與片仔癀聯合推出「片仔癀牙火清牙膏」，期望打造口腔養護第一品牌。

　　2019年，冷酸靈聯合小龍坎推出火鍋牙膏，分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣。限量銷售，天貓上線即被搶購一空。

　　同年，嘗試推出過白雲山清火牙膏的廣藥集團再度出手，利用王老吉這一國民IP推出涼茶牙膏。

　　紮根牙膏市場的藥企在看好發展前景的同時，不能只低頭做產品，新零售發展的現在，在產品基礎上的各方線上線下營銷必不可少。

　　跨界營銷給牙膏市場帶來新的活力，考驗的不止是腦洞，還有企業線上線下資源的整合，對供應鏈的把控。從微博話題到聯名產品，不斷為新品造勢贏得熱度收穫的是注意力，如何把注意力轉化為銷售量更考驗創意點在消費者心目中的觸達程度以及對產品供貨能力的正確估計。