電商、母嬰類APP實例解析!垂直類社區應該這麼「玩」!

（原標題：電商、母嬰類APP實例解析！垂直類社區應該這麼「玩」！）

2015 年11月，【友盟+】微社區剛上線，垂直行業主要集中在電商、母嬰、遊戲三個領域，半年過去了，社區用戶遍布教育、醫療、社交、閱讀、資訊等各個行業！在粉絲經濟大熱的移動網際網路時代，我們在各個領域都看到社交的各種玩法，但大浪淘沙，如何把握社交精髓，真正營造你的「社區粉絲圈」？

【友盟+】微社區產品專家姜思哲在U-Time深圳站活動上，為大家特別演示了垂直類社區的精髓所在，以及在母嬰、電商行業的使用策略，以下為現場演講速記整理，有刪減。

一、「兩組數據」幫您了解行業對於社區的需求

第一組數據：

2015年11月，【友盟+】產品剛上線不久，垂直行業有三個，電商、母嬰、遊戲。但是半年之後，現在的垂直夥伴有多少（下圖所示）！為什麼會出現這種情況？一句話總結現在的趨勢：「潮流，方興未艾；新玩法，層出不窮。」

大家可以看到越來越多的垂直行業內巨頭和創業團隊，都在嘗試用垂直社區達成自己的運營目標。這個潮流發端很早，但是越來越成為大家普遍認可的事實。

「新玩法，層出不窮」怎麼解釋？每一個垂直行業和社區結合的時候都會產生一個新的垂直社區和新的玩法：例如淘寶社區和滴滴社區在玩法和使命上有很大不同。

再來看一組數據：

這是我們自己的數據，微社區在2015年8月份上線到現在10個月的時間，和合作夥伴沉澱的數據量：

從社區的三個組成部分——內容、關係、互動——來看，我們和合作夥伴共同沉澱了100萬以上的主帖量，超過700萬條的用戶互動數據（200萬以上的評論、 400萬以上的點讚）和300萬以上的有效關係鏈。這說明用戶的積極性很高，產生的數據價值很大。把這麼大數據積累落實到某一個具體的產品，會給某個合作夥伴帶來什麼效果呢？

首先是活躍，下圖是合作夥伴數據，在很短時間段裡，周活躍用戶量提升了300%。

周留存率提升了5個百分點，做過運營或者產品的同學都了解，本身基數大, 有5個百分點的提升非常困難。

用戶沉澱，這個數據看著比較複雜。簡單點說就是在DAU增長的同時，老用戶的數量及其佔DAU的比重都在增長。這說明沉澱用戶的效果非常好。

為什麼僅僅上線了垂直社區，會導致大幅度數據提升？

他們怎麼做到的？是增長了推廣的、費用嗎？沒有。上線了新功能碼？也沒有。上線了垂直社區嗎？是的！這不是在打廣告，而是真實的情況。為什麼僅僅上線了垂直社區會給基礎運營數據帶來如此大的提升呢？還是要從社區的產品屬性來解釋。

1、首先是內容：社區其實是個活體，它在不斷生產內容，產生新的價值，不斷吸引用戶的注意力。

例如大家經常玩的知乎，總是會有新鮮的內容、問題給到你，你會對他產生持續關注，客觀上會提升用戶的留存。

2、互動方面：內容的消費過程會產生大量用戶互動行為，這是一個促活

例如我今天在社區裡發帖子，其他人點讚和評論，過兩天又有人評論。我把這事忘了，【友盟+】發了推送，我點開看，這就是促活，把我的注意力再拉回來

3、關係，互動是橋梁，形成人與人、人人與社區的關係

例如地吧，可以很輕鬆的在一夜之間號召幾十萬粉絲爆吧，為什麼能做到？因為個體之間與社區、小夥伴們形成了一種關係，這個關係本身可以是一種認同感、歸屬感，甚至是忠誠度。這個關係形成會有什麼效果，會進一步提升留存！

所以大家看到，社區產品「天生」就具有留存和促活的產品屬性，所以才會有剛剛提到DAU300%、400%的增長。

垂直社區對核心業務指標的提升作用有多大？

做垂直社區本身是手段，而不是目的。一個社區在APP裡，非常活躍，但是對你的核心業務指標沒有提升，那麼它的意義就不大。下面我就以「垂直電商」行業為例介紹一下垂直社區是如何提升「核心業務指標」的。

做垂直電商的同學應該會對「復購率」這個指標非常頭疼！因為垂直電商平臺品類較少，導致用戶單位時間內的復購率會相對較低。

為什麼？像淘寶這種「大平臺」電商，周一可以買米，周二可以買衣服，周三可以買化妝品，可以滿足我很多需求，所以用戶的復購率會比較高。但對於垂直電商的同學來說，比如買化妝品的，一個用戶周一購買了一套化妝品，我們很難促使她在短時間內再次購買。

使用【友盟+】微社區的開發者怎麼做？我們有個用戶，他們把垂直社區分成三個部分：心水單品、購物大人、興趣topic：

1、心水單品，就是用更有趣、更生活化的內容來展示單品信息。例如我給我的女朋友買了一個包，她很喜歡，我們一起曬一個照片。

2、興趣tapic：方便大家做瀏覽、篩選，例如女生喜歡包包或者某一個搭配風格的衣服，可以在這個topic下集中瀏覽自己感興趣的單品信息。

3、購物達人：他們是對時尚比較了解的或者對某些品類很有研究的用戶，塑造成一批達人，吸引粉絲注意。

社區大家看起來比較簡單，就這三個部分，但是它裡面邏輯非常嚴密！

首先看內容，心水單品是提升內容曝光的效率，通過對有趣的內容進行整理和聚合，方便用戶瀏覽，提升信息傳遞的效率。而達人為什麼存在？輔助消費者做決策用的。例如這個包是否好或者這個口紅是否適合我？有達人跳出來說這個東西非常好，我用過，非常棒，最後促使用戶形成了購買行為。

社區上線前和上線後用戶行為有很大不同，上線之前，用戶來了，帶著很明確的購買目的，想買一個口紅，搜了一遍找一個覺得OK的，買了，下單，走人。下次什麼時候來？不知道。上了社區以後，用戶打開APP的頻次越來越高，用戶會利用碎片化時間找自己喜歡的東西，看看大家在曬什麼，看看達人在推薦什麼，看著看著就剁手了。

最終的效果是——單位時間內的復購率同比提升了10%。因為這個數據過於敏感，我只被授權用這種模糊的語音來表述。總之是「效果明顯」，以至於我們的合作夥伴一度堅持要給我們負責對接的妹子寄一套化妝品。

如何玩好垂直社區？

當然，垂直社區對基礎運營數據和核心業務指標的提升效果依賴於一個前提，即你要玩得轉垂直社區。所以接下來我們講講如何玩好垂直社區。

1、要明確你的社區定位

垂直行業社區分為兩個大的方向，一個偏運營，一個偏業務。前者關注基礎運營指標提升，後者更看重對核心業務的促進作用。定位的不同會直接導致我們做社區運營規劃時的偏向度不一樣。比如一個母嬰交流社區可能會偏向運營，而一個垂直電商的社區更注重的是對「購買」行為的促進效果。你需要分析你的業務需求，來確定社區產品目標的取向。

2、 做好需求分析

內容：有口味、主題、場景三個方面。例如就像剛才說的垂直電商社區一樣，更多是偏於女性用戶，主題是包包、口紅更符合用戶的場景，而語言風格上來說因為是給年輕女生看，所以會較多使用「萌萌噠」之類的網絡用語。而如果是一個以男性用戶為主的體育社區，在口味、主題和場景三個層面上會有自己鮮明的特色。

互動：社區裡的用戶期望與別人產生什麼樣的互動關係。大家是期望一個有愛溫暖的交流方式，比如母嬰社區；還是期望有火藥味的直來直去的互動方式，比如體育社區，主要看你的用戶需求。

關係：即用戶期望與社區成員之間形成什麼樣的關係。是達人與粉絲的關係，抑或是平等交流討論的關係，還是要看用戶的需求來確定。

3、 要關注運營規劃

特色很重要。例如本次大會的獨家贊助社交平臺是脈脈而不是陌陌。為什麼？因為這次的沙龍是「職業交流」，所以大家會覺得脈脈更契合。又比如脈脈的匿名區，大家想到它會想到職場八卦，打聽公司內幕之類的需求第一選擇就是脈脈。所以某一個產品或者社區，需要對它的特色有明確定義，這樣才能在用戶心裏面有一個清晰的面目，用戶才會在某種需求場景下想到你。如果你是一個大雜燴，什麼都聊，就形成不了自己的特色，用戶也就不會想到你。

社區鋪墊，這對社區冷啟動非常重要。第一層鋪墊是社區內啟動的基礎內容，打開第一眼給用戶看到什麼，會影響用戶後續行為。例如他看到社區裡是「樓主你好，樓主好人一生平安」的互動行為，他也會按照這樣去做。但是他如果看到「樓主，你是個黃狗，竟然支持皇馬」等等，他也會按照這種方式和別人互動。所以鋪墊很重要，我們要給社區準備一些內容，打好底子。

節奏，麼叫節奏？我們有一個合作夥伴，他希望做一個體育社區，希望覆蓋NBA、CBA、中超、歐洲五大聯賽等等，以球隊為單位，吸引和球隊相關的粉絲。但是，一共就有兩個運營人員， APP的DAU在兩千浮動。從社區的角度，用戶規模、團隊能力、運營資源是要匹配的，所以我建議他，一開始精準到一個賽事，先把社區這玩起來，牢牢圈住一部分用戶，讓用戶知道這是有意思的地方，然後才去擴展、吸納新的話題和方向。

母嬰類APP如何利用垂直社區做出專業特色？

我們的一個母嬰類合作夥伴，在2015年10月份就進入社區了。當時他們給社區的定位是沉澱用戶，提升粘性。社區本身的定位是偏運營，不是偏業務的。他們怎麼分析用戶的需求、內容互動關係？

內容：孕期護理、育兒、婆媳關係處理經驗、心理調節技巧，互動，分享知識經驗、傾訴焦慮與苦悶、曬娃；

關係：他們把關係抽象成兩個方面，一是相互支持和鼓勵，二是團結友愛的社區；內容、互動、關係的需求確定以後，很快就知道接下來要幹什麼，是特色！他們希望能夠樹立自己「專業」的特色。

對於母嬰類APP來說，哺乳期問題千差萬別，三個月的孩子吃多少奶，每個孩子的體質都不一樣，不能是標準答案，必須是專業人士提供針對性的解答，所以他們請了一批專業人士，一開始就塑造可信專業的特點。這是一個特色，然後慢慢擴展到孕期、哺乳期母親關注的其他內容。

鋪墊：這裡用了「組合」方式，一是馬甲帳號，管理員可以通過這些帳號灌輸一些內容，進行示範和鋪墊使用，另一方面，找一些核心用戶幫助他們管理用戶。

節奏：他們從第一點切入再擴展到其他話題。第一點切入會有一個好處是資源比較集中，他們找了幾十個婦產科專家，把用戶提問的問題解答了，玩透了以後擴展到其他話題。

怎麼驗證用戶本身的需求？需求一開始發端於我們的猜測，例如我們可能會覺得孕期怎麼做保健，怎麼塑身。但是上線以後發現大家關注的是：怎麼處理婆媳關係、處理心理焦慮的問題，所以就需要及時調整運營側重點。最後社區的效果，用戶停留的時長增加超過30秒，這是一個不錯的結果。

【友盟+】微社區從去年8月份到現在上線10個月，一直在高速奔跑。目前有四條主要產品線幫助大家實現開發者各種需求：通用H5社區，H5包殼SDK、原生SDK幫助大家更好的在你的產品裡快速植入社區！目前我們的產品免費提供給所有開發者！

(原標題：電商、母嬰類APP實例解析！垂直類社區應該這麼「玩」！)

本文來源：中國周刊 責任編輯：王曉易_NE0011