深度解析五大「聽書」類產品的優劣勢

2020-11-29 人人都是..

「聽書」的舊生意到了移動網際網路時代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之後,在今天顯得格外熱鬧,本文就深度解析五大「聽書」類產品的優劣勢。

上了點年紀的網民怕是都聽說過「動聽中國」這樣一個網站。

2006年,這家號稱「有聲媒體+社區+電子商務」的WEB2.0新型網站成立,主要提供有聲讀物,曲藝雜談,影視原聲和英語有聲等音頻節目。這恐怕是中國最早的有聲讀物創業公司,「沒時間讀書,就聽書吧。」這是龔鳴在創辦「動聽中國」時的初衷。

不過,在2009年,「動聽中國」因錄製成人小說被警方查封,動聽中國從此轟然坍塌。

「聽書」的舊生意到了移動網際網路時代被喜馬拉雅FM和蜻蜓FM繼承衣缽之後,在今天顯得格外熱鬧。FM、社區、電商都在看好「聽書」的舊生意——知乎、得到APP、當當網、懶人聽書都在這個新賽道上殊途同歸成為同一片池水中的鯰魚。

「舊生意」為何成為新賽道

在半年前的2017年9月,當當網宣布進入聽書市場。就在一周前,知乎宣布推出音頻付費產品「知乎·讀書會」4月18日正式上線。 這兩天,一項擅長造節的喜馬拉雅FM宣布在全民閱讀日發起423聽書節。

如果加上市面上的得到APP、懶人聽書,「聽書」這個舊生意的賽道上,已經充滿了競爭者。


這門「舊生意」為何成為新寵?

這和用戶獲取信息的習慣改變、內容平臺自身產品品類擴張,聽書生意自身的利潤規模等因素都有關係,原因大致是5點:

  1. 網際網路等發展讓用戶的時間越來越碎片化,眼球被過度消費,「聽」成為很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化時間中充分利用時間的一種生活方式——這是大城市年輕人工作壓力之餘有效充電手段和休閒手段。
  2. 付費音頻賣的越來越好,除去版權、錄製費用之外,會有很好的盈利規模。2017年年底喜馬拉雅FM 「123 知識狂歡節」,銷售額達到了1.96億元。後來羅振宇《得到》APP也多次創造銷量傳奇——像《薛兆豐的經濟學課》199元的銷量為25萬份,銷售額規模也達到了5000萬。
  3. 傳統的音頻資訊、講壇類節目顯得越來越單一,喜馬拉雅FM去年開始開始不斷和出版社合作推出相應音頻產品,豐富產品品類,「聽書」成了新的擴張方向——這其實也是內容品類從窄到寬、從淺入深的一種新的發展路徑。
  4. 現在資訊類產品過於泛濫,這兩年來一些中高端用戶的獲取信息的途徑已經不再是新聞客戶端,而是更多有品質的深度書籍、課程。音頻恰恰是適合承載重度內容,不像資訊可以一目十行,聲音的穿透力便於讓一些重內容娓娓道來,讓用戶享用。像單讀、界面正午、網易人間這類重媒體都在嘗試音頻節目,而且得到了很多高品質用戶的支持。
  5. 在美國「聽書」市場也在不斷擴大。美國出版商協會發布的2017年第一季度產業報告,對旗下1202家出版商提交的營收數據進行了統計,結果顯示聲書營收同比上升28.8%,實現連續第三年兩位數增長。相比整體營收只上升4.9%,有聲書的表現搶眼。

當當網李國慶在去年9月曾經公開表示:

從美國發展歷史看,可以大膽預測,3年內聽書市場將佔到紙書銷售額的10%-20%,而且是經過出版社編輯,三審三校嚴格加工的完整出版物的聽書,而非現在講書和任意碎片化的聽書。

我們甚至可以大膽猜測:未來有聲讀物會成為每一本出版書籍的標配,而瓜分這個市場的基本就是現在這些做「聽書」舊生意的玩家。

深度解析各大產品優劣勢

「聽書」這門「舊生意」,各家表現究竟如何?我們也可以通過品類、版權、垂直度、付費率、付費模式、內容生產模式等五個維度進行分析對比。

喜馬拉雅FM

優勢:版權豐富、品類多樣,而且會員權益多,算是市面上性價比最高、最具普遍性的「聽書」產品,付費習慣也最好。喜馬拉雅FM曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元,這個數字非常恐怖。

  • 從版權上來看,喜馬拉雅FM已與幾乎所有一線出版商籤訂獨家戰略合作,並在去年閱文集團——國內最大的正版數字閱讀平臺達成排他性合作,目前已擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權。
  • 喜馬拉雅產品品類比較豐富,用戶選擇空間大;不管是經管類、文學類、網文類、親自教育類的書籍和解讀課程,喜馬拉雅上幾乎都有,不像其他平臺品類和內容相對垂直。
  • 會員模式和單品付費兩種付費方式並存,給了用戶更多選擇的機會,喜馬拉雅聽書會員性價比和內容應該最豐富的。

劣勢:全面性和垂直度必然是無法兼顧的,在商業財經垂直領域與得到APP這樣的產品相比略有不足,這也是這種綜合類音頻FM的通病。

知乎

優勢:知乎作為國內最大的知識分享社區,在做知識電商時具有天然的優勢——用戶規模、用戶粘度、用戶調性都決定了知乎涉足「聽書」生意,必然會取得一定的成績。

  • 知乎的產品體系比較豐富,有知乎電子書還有讀書會,甚至還有知乎Live這些產品形態作為支撐,對用戶快速了解一個領域的知識會起到作用。
  • 調性很好,挑選了600本經典書籍請來行業大咖、文化名人以專業性和多元化的視角帶來25分鐘的解讀音頻。這種產品標準化程度比較高——而且容易複製,未來容易大批量、標準化生產,橫向內容擴張。

劣勢:「聽書」品類相對單一,因為版權限制,在「聽全文」這方面有短板。知乎讀書會更適合聽知識,在原著、小說、網文這方面則是欠缺較大。

對一些追求人文素養與科學探究精神的用戶來說,會比較感興趣,但對一些普通用戶來說顯得不接地氣。當然,這也是知乎一貫以來相對較高的社區定位所決定的。

總的來說,還是瑕不掩瑜,很適合短期、快速學習。

得到

優勢:過去羅振宇在做「羅輯思維」的時候,就一直是以說書的方式,提供自己對一些文史哲、財經類書籍的思考,得到APP則是複製了一大批「羅振宇」。

  • 在財經、科技領域的專業度,得到APP可以說是幾乎無可匹敵,在所有「聽書」APP中首屈一指,這也是得到APP背後請來的專業團隊打磨的結果。
  • 羅振宇自帶話題效應,得到APP過去兩年聲量較高,對專欄作者都進行了大量品牌包裝,形成了「自來水」的傳播效應。

劣勢:相比喜馬拉雅、知乎來說,註定了會是一款小眾產品,用戶更偏網際網路、商業、科技領域的從業者愛好者。

噹噹雲閱讀

優勢:噹噹可以說是早期進入「聽書」市場的玩家,不過聲量卻一直不大,這可能和噹噹目前的品牌狀態有很大關係。

  • 噹噹作為圖書電商一直深耕在出版市場,無論是積累多年的版權還是出版社關係,在這個市場具備多年優勢;
  • 高昂的前期錄製費用是很多出版社不願加入「聽書」市場的重要原因,除了有聲改編版權費用,聽書的錄製加工費用是一本電子書的幾百倍。噹噹願意墊資來承擔出版社圖書錄製,電子書的分銷權、轉發權則交給噹噹來衝抵固定費用。

劣勢:噹噹作為閱讀品牌已經不具備太多優勢,品牌聲量太小,大眾近乎遺忘。噹噹的聽書品類不夠豐富,集中在純出版圖書領域。課程、講壇類內容較少,這些內容其實是專業出版書籍之外的重要補充。

懶人聽書

優勢:2014年,閱文集團的前身盛大文學控股懶人聽書,持股51%,從此懶人聽書成為盛大文學子公司。後來隨著騰訊文學和盛大文學合併改名閱文集團,懶人聽書成為閱文集團子公司。

  • 作為閱文集團的子公司,版權問題絕不是問題,在網文書籍領域的地位首屈一指;
  • 因為閱文集團控股關係,閱文旗下龐大的網文有聲化也會優先給予懶人聽書,這也成為懶人聽書巨大的優勢。

劣勢:產品品類相對單一,用戶選擇範圍不夠豐富,有聲內容集中在出版書籍層面上,去年年底有媒體報導說其付費內容中的付費率不到3%。

「新賽道」競爭壁壘何在

我們可以用在線視頻和在線音樂兩個賽道上的成功經驗來分析如今「聽書」賽道上的發展趨勢:內容產業的核心競爭力永遠都是兩個,一個是付費、一個是版權。

我們對比五家平臺的會員權益,某種層面上,也能看出一個平臺的版權豐富程度。

相比於知乎讀書會、懶人聽書以及得到APP的會員,喜馬拉雅聽書會員性價比和內容應該是最豐富的。大咖解讀+有聲書+全品類專輯都包含在會員裡,目前只有喜馬拉雅有這個內容能力,這也是平臺運營的優勢所在。

知乎讀書會199元年費會員可以看免費專享Live,知乎策劃出版的「知乎一小時」、「知乎·鹽」系列電子書,以及出版機構出版的500本電子書。裡面的內容基本偏向於實用知識類,適合知乎重度用戶選擇。

得到APP的365元年費會員則是可以聽平臺內所有的聽書產品——不過不包括訂閱專欄和大師課,費用相對較貴,適合有專業需求的用戶選擇。

懶人聽書則是108年年費可聽會員區內容——內容以網絡文學小說為主,愛讀網絡文學的用戶適合選擇。

噹噹雲閱讀是78元年費可以租閱「租閱區」的10萬本電子書,包括出版書籍和網絡文學作品。相對比較划算,適合要求不高的用戶選擇。但這類書籍並非所有都完成了專業的有聲化,嚴格說不算「聽書」範疇。

五款產品也是各有側重,用戶基於對比後,也能做出抉擇,選擇適合自己的產品。當然,品類和版權永遠是「聽書」類產品的核心競爭力,也是聚集用戶的核心優勢。

過去幾年,視頻、音樂賽道上無數案例都證明了,內容產業的核心就是版權和品類;未來幾年隨著大浪淘沙,缺乏版權的聽書產品最終會因為版權和品類生存空間愈發侷促。

我們可以預測:具備版權的「聽書」產品,可以直接把原著全部搬運過來,製成視聽產品。如果未來所有出版書籍都標配「聽書」音頻的話,這部分市場空間將非常廣闊,藉助版權方,也可以完成整個商業閉環。

可以說,原著才是「硬菜」,有了原著,課程和解讀類產品這些「配菜」再上來,整個菜品才足夠豐富。

不具備版權的「聽書」產品,只能打擦邊球,比如:做名著解讀等,只能做一些簡單的課程和解讀類產品——配菜雖然好吃,但畢竟不是主食。

除了版權之外,健康和持續的付費習慣將是維繫平臺可持續擴張的另一個重點。要知道除了有聲改編版權費用,聽書的錄製加工費用是一本電子書的幾百倍,形成付費模式才能把這門生意跑通。

至於未來,誰能走的更遠,目前還不好說。但是,在專業領域具備壁壘以及在大眾領域版權最豐富、權益最優惠的平臺,必然會是用戶的最佳選擇。

#專欄作家#

吳俊宇,微信公眾號「深幾度」。獨立撰稿人,人人都是產品經理專欄作家。關注人工智慧、移動網際網路以及數碼家電的產業融合。

本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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