作者：陳世鋒編輯：盧旭成
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代餐新品牌正在以迅雷不及掩耳之勢滲透進人們的生活：
王飽飽在薇婭直播間賣空，WonderLab奶昔和喜茶聯名打造「喝不胖的奶茶」，俘獲了大批年輕95後消費群體的心，而ffit8靠著一根蛋白棒，也正在攻佔年輕消費者的工作、娛樂、健身、旅途等各種場景……
ffit8內部數據顯示，從2019年10月份底ffit8推出第一款單品開始，銷售額在2020年有望突破億元銷售大關，粗略計算從3月份小米有品打爆開始到年底12月份僅用了10個月，遠超出WonderLab奶昔首年6000萬元的銷售額，一個新興的健康食品品牌正冉冉升起。
專注於短視頻、直播帶貨和新品牌報導的藍鯊有貨，採訪了ffit8創始人張光明、聯合創始人趙傑。從他們的講述中，我們看到了一個新品牌，如何在質疑聲中，擁抱直播帶貨紅利的逆勢生長。
01
質疑中成長
為什麼要叫ffit8呢？其實ffit8本身的前兩個f可以引申出「future food」（未來的食物）、「fast food」（快速的食物）、「fashion food」（潮流的食物）三層內涵，而8則從品牌記憶辨識度變成了一個能夠被快速記憶的超級符號。由此，ffit8橫空出世，殺向當時在國內尚不十分明朗的代餐市場。
彼時，在資本力捧下，代餐市場增速很快，但大部分人對代餐，尤其是蛋白棒持懷疑的態度。他們認為，中國人還不能接受蛋白棒這種產品。並且，國內外那麼多品牌，那麼多健身房都做不出來，張光明、趙傑幾個網際網路人也搞不出來什麼名堂。ffit8創始團隊一合計，既然資本不確定，那就先幹出來再說。
來年3月，ffit8登陸小米有品做眾籌，直接賣爆了，創造了小米眾籌的多個歷史記錄——轉化率歷史第一，眾籌完成度歷史第三。資本再次找上ffit8創始團隊，但在談判時依然會流露出這樣的質疑：會不會是小米有品流量牛X，跟ffit8關係不大？
隨後，ffit8又進入了羅永浩的直播間，被其大力推薦，一天銷售額突破337萬。許多資本方的態度有軟化但依然猶疑不定：會不會還是因為羅老師比較牛X呢？
今年618，在小米、京東、天貓等各個平臺中，ffit8均拿下了蛋白棒及棒類代餐的第一名。憑藉一款蛋白棒，ffit8實現了對代餐細分市場的全線收割，這是幾乎沒有一款健康食品能夠達到的目標。
……
備受質疑的ffit8，每一步似乎都踏在了「機會」點上，是一個「幸運」的代餐新品牌，但其幸運的背後，卻是ffit8創始團隊產品設計上的用心，供應鏈的極致把控，以及積極擁抱新渠道的種種努力。
02
健康「零食」邏輯
張光明曾發表「未來的年輕人吃什麼」的演講。他認為，人類剛剛從猿人進化而來的採集狩獵時代，食用的是低糖高纖維、優脂優蛋白為主的野生動植物；農耕時代、工業時代、數字時代，人類攝入更多高碳水、高糖、高熱量和劣質脂肪的食物，身體素質下降。
張光明長期跟網際網路圈有名的創業導師「連長」-王江在一起，人稱光明校長。他參與投資孵化了e代駕、航班管家、連咖啡等品牌。張光明還是一名健康專家，是LCHF低糖優脂優蛋白健康飲食法創始人，中國營養學會會員，前中國奧運備戰營養與體重管理顧問，IFBB（國際健美職業聯盟）職業運動營養師，曾獲得哈佛大學公共衛生學院最佳循證營養學認證。
ffit8的前身其實是幸福減肥教，主要做各種健康書、減脂營、營養師服務等。張光明做該項目三年後發現，那些服務用戶體驗雖然很好，但太小眾，做不大。還是要做一個簡單的產品，讓用戶吃了就有好處，從而引發周邊人的好奇心。於是，就有了ffit8這個產品。
傳統的代餐食品有幾個痛點：第一，不好吃；第二，不方便，往往需要有一整套方案，還要注意什麼能吃什麼不能吃；第三，效果看不出來，功能性不強。這三點使其一直在健身場景中兜兜轉轉，無法出圈。
ffit8在設計產品時做了巨大的改變：首先，ffit8做了零食化的設計，突破了原來蛋白棒只是把蛋白粉粘在一起、稍微加一點食材的限制，加入各種天然的食材和功能性的食材，同時根據中國人的口味做了優化。最後做成的蛋白棒，更像是一種符合年輕人喜好的零食。
其次，為了讓食用過程變得簡單，ffit8將優質蛋白、高膳食纖維、優質脂肪等濃縮到一根蛋白棒上。這使其突破了健身的食用場景，拓展至早餐、工作、旅行、會議、駕車等不同場景。
此外，在產品設計的時候，蛋白棒果斷去掉了糖，提供優質蛋白質和中鏈脂肪酸，讓用戶有低卡、飽腹的黑科技健康感。
有一些用戶反饋：「ffit8就是一個健康版的士力架！」
03
極致供應鏈
趙傑說，「我們的產品打造邏輯更希望做到像蘋果一樣，擁有整合全球供應鏈的能力。」
在原材料上，ffit8一直奉行嚴選的原則。比如，為了得到更好的蛋白質，為了給國人量身打造更適合補充的優質蛋白，ffit8與世界頂尖的數家蛋白質原料公司合作，從北美到歐洲，採用全球最優質的奶源，通過與世界頂級原料商合作，定製研發出更適合中國年輕人需求的 WPI 分離乳清蛋白。這種蛋白被業界評為「黑科技蛋白質」，主要是因為它「千裡挑一」的科技含量。
這種極致原材料的理念源自於趙傑之前的一段經歷。他在跟著21cake創業的那段時間裡，親歷了很多優質產品是怎麼做出來的：卡百利每年只賣兩個月，是因為只有那兩個月的草莓最好，為此他寫下了「三分之一又三分之一」的品牌故事；核桃斯諾的品牌故事叫半箱核桃，是因為核桃從原產地過來後精挑細選半箱優品。
至於在食品加工方面，ffit8認為這並非關鍵因素。由於掌握了最好的原料和產品設計，ffit8反而能驅動工廠加工工藝的進步。當然，這一步並不容易。剛開始，ffit8找代工廠，他們總會羅列出各種問題，比如成本很高，沒有設備等。產品做出來後，工廠才發現，這個東西真的挺好，打破了他們的想像空間。
通過反向的驅動，ffit8實現了對供應鏈的精細化把控，並與代工廠達成緊密的合作關係，促使他們從工藝到生產等各個環節都重新再做一遍，也間接帶動了食品工業的提升。
04
押注新渠道
有了新奇特的產品之後，ffit8從哪裡打響第一槍呢？不是線下傳統零售，也並非淘寶天貓綜合性電商平臺，而是通過眾籌的方式。在趙傑的建議下，ffit8選擇了小米有品這個平臺做眾籌。
不選擇線下零售，是因為新品牌沒有投放廣告，幾乎沒有影響力；暫不選擇淘寶天貓，是因為天貓對新品牌從0到1的打造門檻較高。
曾在智能門鎖品牌鹿客負責市場營銷的趙傑，先後幫鹿客做過兩次眾籌，對小米眾籌有著深入的理解。他認為，ffit8作為一個新品牌，用戶並不十分了解，因此需要一個背書，小米眾籌作為國內最精品、選品最嚴苛的眾籌平臺，這個背書符合ffit8的現實需求。彼時，ffit8還沒有拿到融資。ffit8創始團隊將所有能調動的資源押了上去，做好了「破釜沉舟」的準備。
結果，在疫情的催化下，人們對健康的意識空前提高，很多小米用戶都以為ffit8是小米生態鏈的產品，反響很好，一炮走紅，眾籌金額達10046453元。
到了今年4月份，羅永浩直播帶貨成為了各大媒體的「頭條」。ffit8看到了中間蘊藏的直播帶貨紅利。「羅永浩有倔強、不妥協的特性，有羅粉、極客的支撐，而他還是一個胖子，對外說要做個減肥計劃，這一切似乎都是為我們品牌量身定做的。」趙傑告訴藍鯊有貨。
羅永浩也想推新品牌，但選品有「潔癖」，在同類產品中接觸過很多代餐產品，最後發現被小米有品眾籌驗證過的ffit8是最好的選擇，雙方一拍即合。ffit8押上全副身家跟羅永浩團隊達成年度戰略合作，成為了羅永浩直播間指定代餐合作夥伴。
從4月24日晚登陸羅永浩直播間，到25號中午12點,ffit8累計銷售額突破337萬元,成交數達45289盒,品牌知名度和銷量都有了。
「小米眾籌是第一板斧，羅永浩直播帶貨是第二板斧，ffit8產品不斷『出圈』」，趙傑總結，ffit8吃到了直播帶貨品銷合一的紅利。為此，ffit8進一步加碼直播帶貨嘗試。
過程中，ffit8也走過一些彎路，比如「明星直播」。他們與許多品牌一起衝進去，讓明星帶貨，一下把坑位費+佣金拉得很高，但很快發現邏輯不對。抖音裡，明星做直播帶貨，如果不投放，沒流量，既不能帶來品牌，又不能帶來銷量。
在趙傑看來，直播帶貨是一個新生事物，任何人和企業都沒有經驗，也不大可能具備複製性，但有一個簡單粗暴的原則可以借鑑——找頭部主播帶貨。趙傑認為，「無論從哪個角度去看，頭部主播帶貨的風險可能是最低的」。許多腰部乃至長尾小主播，帶貨憑藉的更多是貨品廉價或者是大品牌的知名度，對ffit8這個新品牌而言並不適用。
跟淘寶天貓等的常態化電銷渠道比，抖音直播帶貨的鏈路更短，直接從短視頻或者直播到交易，形成了衝動消費的商業閉環。並且，抖音會根據消費者的用戶畫像在直播間推薦不同的商品，從而讓商品交易的效率變得更高。
抖音極其重視運營。ffit8為此做了很多準備，並形成一個極其龐大的團隊體系，具體表現在三個方面：第一是信息流；第二是KOL；第三是直播。
以KOL為例，ffit8有這樣一套標準：首先並不會一上去就選個KOL，而是在某個類型中找一個樣板，試錯驗證後，再找到更多同樣標籤的KOL，以此複製。進而在產品、價格、政策、內容、抖+等方面做好配合，如此達成ROI更優。
然而，抖音電商本身不是復購的邏輯，而是衝動消費的邏輯，有消費者會發現，買一單後就找不到入口在哪兒了。等消費者在此購買的時候，還是習慣回到天貓或者京東上搜一搜。因而，在抖音打響知名度後，ffit8的天貓等渠道曾先後兩次賣斷貨，還在天貓美食舉辦的第二屆「熱搜網紅味·美味出道盛典」中，成為十強美食品牌，成團出道。
05
唯快不破
趙傑認為，新消費品牌時代，在營銷上大家沒有所謂的秘密可言，要做的就是跑得更快。
趙傑曾在21cake、QQ團購、樂蜂網、鹿客擁有著豐富的品牌營銷及產品管理經驗，「自從ffit8上完小米眾籌以後，有非常多的競品想要做我們的產品，幾乎每個月都有一兩家企業拿著我們的蛋白棒到我們的合作工廠詢問：能不能做這個東西？」趙傑告訴藍鯊有貨：「他們想要快速地複製出來，攫取這波品類紅利」。
「我們前期跟很多蛋白質原料提供商籤了獨家戰略協議。即便他們能夠拿到同樣（原料），但是模仿起來也有兩個難題：第一，產品從研發到製作的周期至少在6個月以上的時間成本；第二，由於我們之前做了長期的供應鏈優化整合，想要複製我們的話，做出來的成本一定是我的3倍以上。」趙傑說。
ffit8還拿到了復星銳正等一線機構的投資。他們可以為ffit8提供兩方面的幫助：第一，各種資源的支撐，讓ffit8的產品更好地鋪到國內和海外市場；第二，資本的助力，讓ffit8構建產品壁壘，營銷上投入更多，搶佔用戶的心智。歸根結底，依然是一個「快」字。
據悉，ffit8已覆蓋了幾乎所有的線上渠道，也在線下做驗證和嘗試。此外，蛋白棒只是ffit8的第一個爆款，張光明團隊會圍繞年輕人的健康需求推出更多的產品和服務。聚焦大健康的超級蛋白質公司才是他們的「詩和遠方」。