齊魯晚報齊魯壹點評論員 王學鈞
「對不起，我們錯了。」1月10日晚，全棉時代官方微博發布「歉意告白」，為卸妝溼巾視頻廣告一事向公眾致歉。「告白」稱，是公司內部的工作失誤讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線，公司將對涉事管理層和責任人嚴肅處理，並停止與相關內容供應方的合作。
此前，全棉時代已做過一次道歉。前不久，該公司曾在網絡平臺發布一則旨在推廣自家卸妝溼巾的短視頻。視頻中，一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤，隨後女子拿出全棉時代溼巾卸妝，瞬間「醜」出一副男性面孔。看到女子的素顏，尾隨男子嚇吐了，主動放棄了追蹤。看到這則視頻，不少人頗感「不適」。讓他們「不適」的，不是女子卸妝後的模樣，而是廣告創意的某些「惡趣味」。有人認為該視頻是在醜化女性，暗示女生妝前妝後差距大、素顏醜；有人認為該視頻是在消費女性，為推銷自家商品不惜將女性恐懼作為賣點；有人認為該視頻是在美化跟蹤者，隱晦表達了「女性因漂亮才會被跟蹤」的錯誤觀點。
面對始料不及的輿情，全棉時代1月8日在官微發文道歉，稱相關視頻為廣告創意，已於第一時間作出下架處理，將立即成立整改小組對出現的問題進行嚴格問責，並完善廣告內容製作與審核機制，杜絕類似事件再次發生。
這樣的道歉有一次也就夠了。比道歉更要緊的是，將表態化為行動，儘快兌現已然許下的各項承諾，以令人信服的查處與整改結果給公眾一個交待。孰料，僅僅過了兩天，全棉時代便又急吼吼做了一次道歉。莫非，相關查處與整改莫非這麼快就有了實質性的進展？其實不然。
稍加打量就會發現，這次道歉誠意不足而「創意」有餘。在不必甚至不該再次道歉的時候，再度遣詞造句發文道歉，「歉意告白」篇幅雖長，道歉內容卻很短，只是「抽象」地將問題視頻上線歸因於公司內部「工作失誤」，對究竟如何失誤、涉事部門與人員如何處理等實質性問題都沒有交待。看似誠意滿滿的「歉意告白」，對公眾最為關心的核心議題一筆帶過，而將絕大部分篇幅留給了品牌推廣，不厭其煩地介紹公司在創立初衷、專利技術、質量把控及公益活動等方面的非比尋常。在很大程度上，道歉內容只是一個簡短的引子，為接下來長篇大論的「自我表揚」做鋪墊。從這個角度看，全棉時代的道歉更像是一種網友口中的「反向營銷」——借這波輿情反彈琵琶，以道歉之名為自己作辯護做廣告。
如果真是這樣，全棉時代就是錯上加錯。「惡趣味」的視頻廣告玩過了頭，逾越了應有的道德底線與法律邊界，不是全力以赴糾偏改錯，而是「抖機靈」，以道歉之名搞「反向營銷」。公眾的眼睛是雪亮的，「惡趣味」的視頻廣告遭人唾棄，「抖機靈」的「道歉營銷」也絕難得逞。第二次道歉激起的負面輿情已經證明了這一點。原本形象不錯的全棉時代應從中汲取教訓，其他靠低俗廣告博眼球賺流量的企業也應引以為戒。
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