文 雷彥鵬
編輯 成靜衛
兩瓶飛天茅臺早已躺在購物車裡，19:55左右，張碩找到一個網絡比較好的空間，準備再碰碰運氣。
精確到秒的時間軟體懸浮在訂單頁面，從20:00:00開始，張碩不停地刷新著頁面，點了幾十次「提交訂單」按鈕，頁面提示依然是「購買失敗」。
一分鐘過去了，商品頁顯示：該地區已售光。
「又沒搶到……這也太坑了！」
攝影：市界
這是近期張碩最可能以1499元買到飛天茅臺的渠道，即使每個帳戶被限購不能超過兩瓶。十幾天來，搶購時間從每天早晚各一次，變成了僅晚上八點可以搶購，他均無所獲，但仍想試試。
在貴州茅臺董事長李保芳拉開的控價戰中，飛天茅臺先是進入了Costco、物美等商超，10月份又開始在天貓和蘇寧易購等電商平臺銷售。不過，消費者發現，搶茅臺比搶春運火車票還難。
搶不到——再正常不過。在多個幾百人甚至上千人的「酒友群」裡，每到搶購時間點的前後，群友們相互提醒著、討論著，可搶到的終歸寥寥。一有人搶到，就有人加價收購。
近幾個月，500ml裝的53度飛天茅臺市場價經歷了暴漲暴跌，高點時達到3000元/瓶，低點時到了2200元左右，不過，不管怎麼波動，對於普通消費者來說，想以1499元的廠家指導價買一瓶真品飛天茅臺，比登天還難。
不管什麼渠道，能以1499元買到，就意味著賺到。「轉手就是好幾百，也不損失什麼，比上班掙錢快。」張碩告訴市界。
01
1499元=買不到
2019年上半年，飛天茅臺的價格一路飆升，「一天一個價」，甚至「上午一個價、下午一個價」。到8月底，一批價最高時達到了2700元/瓶，市場價也水漲船高，在3000元有過逗留。
在這前後，茅臺啟動了系列控價的措施，開價格會、放量、拓展直銷渠道。
進商超、與電商合作，應該是1499元的飛天茅臺離普通消費者最近的時候，不過，商超與電商設置了各種門檻，飛天茅臺變成了這些平臺引流的工具。
即使有了這些平臺的購買資格，還是需要搶購，再加上放量實在有限，只不過杯水車薪，真正到達消費者手裡的，少之又少，最終，唱主角的依然是炒作者。
有一組數據可以作為近期價格波動情況的參考。位於北京國貿的貴州茅臺醬香系列酒體驗中心，銷售各類茅臺酒及系列酒，市界記錄了不同時段這裡銷售的飛天茅臺的價格。
8月6日，價格飆升階段，2019年出廠的飛天茅臺零售價為2599元；9月29日，中秋與國慶之間，一系列控價措施落地階段，跌勢唱主調，零售價2299元；10月9日，長假結束，電商渠道搶到的概率太小，市場回暖，漲到了2499元；10月17日，又回到了2599元。
僅供參考
雖然波動幅度不小，但市場價格始終遠遠高於1499元，並且在國慶之後上漲明顯。
市界走訪發現，北京賣飛天茅臺的各類菸酒超市、商貿公司、經銷商很多，但是1499元的價格是不存在的，基本上都在2300元開外。
1499元的渠道也有，不過，永遠沒貨。
在北京，有茅臺官方背書的銷售終端主要有自營店、專賣店和經銷商等。這三者的不同之處在於，自營店是茅臺的子公司，專賣店和經銷商是茅臺的合作商；相同之處在於，都要按照1499元的價格銷售飛天茅臺，自營店自不用說，專賣店、經銷商與茅臺有相關合同約定。
當然，最大的相同之處是，幾乎買不到。
超市貼告示飛天茅臺售完
在位於西城區德外橋附近的老自營店，貴州茅臺四個大字下的玻璃門緊鎖，門上布滿了灰塵。一位工作人員告訴市界：「沒貨，關門了。」
在這家自營店的側面，是貴州茅臺集團北京辦事處。其銷售部的工作人員告訴市界，可以打電話在茅臺大廈的老自營店預定。
在銷售部辦公室隔壁的片區經理辦公室，市界見到了片區經理劉偉，他告訴市界，現在只能在茅臺大廈和西客站北廣場的自營店預約到飛天茅臺。
市界分別探訪了茅臺大廈與西客站北廣場的自營店，發現兩者的預約方式各不同。
茅臺大廈自營店的工作人員告訴市界，工作日早上九點開始預約，九點半左右結束，「每天有30個名額，一個人可以買兩瓶，只接受電話預約」；預約到之後，自己來繳費取貨。
市界按照工作人員的說法多次嘗試預約，從早上9點到中午12點，每次是「正在通話中……」
西客站北廣場的自營店，同樣是一個人最多可預約兩瓶，但是每個月只在某一天之內接受預約。「只預約一天，把一個月的量就預約完了」，該店的工作人員告訴市界，每個月預約的日期不定，要看門口貼的通知，沒有其他通知渠道。
如果說自營店還有一絲希望的話，那經銷商和專賣店的希望就更渺茫了。
在西客站北廣場自營店兩公裡外的西客站南路，有一家專賣店正在從「國酒茅臺」向「貴州茅臺」進行店面升級改造。店裡工作人員告訴市界，有的話會按指導價賣，但是沒貨了。「我們家2019年的量都執行完了，現在不預約了，只能等2020年的酒到了。」
經銷商處也類似。在朝陽區的一家茅臺特約經銷商處，其總經理楊琪告訴市界：「我們家已經預約了400多個人，具體什麼時間有貨，我也說不清楚。」
意外的是，該店裡有2017年出廠的飛天茅臺現貨，售價高達3000元。
02
「不能說的秘密」
「為什麼現在才賣2017年的飛天茅臺，2019年的產品是不是也囤著等到兩年後再加價出售？」對於顧客的質疑，楊琪答道：「我們家2017年的貨是從外面接的，不是我們家的。」
2018年年初，飛天茅臺的出廠價從819元上調至969元，官方指導價從1299元漲至1499元。也就是說，在2017年，當年出廠的飛天茅臺在官方終端渠道售價為1299元。兩年後的現在，上述經銷商處的售價，已翻了2.3倍。
今年6月份，李保芳組織召開了全國經銷商聯誼會會長會議，要求經銷商嚴格遵守廠商合同約定，認真落實公司穩價政策，嚴守1499元的價格底線，嚴禁高價銷售、囤貨惜售，保證銷售渠道暢通。
貴州茅臺董事長李保芳
問題是，對於2019年出廠的飛天茅臺，專賣店、經銷商處都表示沒貨，那他們的貨都去哪兒了，為什麼市場上又有那麼多高價貨？
在某電商平臺，有不少飛天茅臺的賣家，有散瓶零售的，價格多在2200~2400元之間，當然，也有原裝整箱售賣的，價格更高。
市界從多個賣家處了解到，散瓶的渠道來源，多是在商超放量期間，從買到的人手裡收來的；整箱裝的，貨源多是專賣店及經銷商處。
「散瓶是前段時間物美超市收的，一個人限購2瓶，我們收回來的；原箱裝的是經銷商渠道的貨，每一箱的批號都可以列印出來，加蓋公司公章，寫上假一賠十……」昌平區的一位賣家告訴市界。
9月下旬，茅臺投放在物美、華潤萬家、大潤發等商超的飛天茅臺開賣，引發搶購。儘管有各種條件的限制，但是隊伍還是排成了長龍，而黃牛緊盯著隊伍裡以1499元搶到的「幸運兒」。
當時，在海澱區學清路的物美超市，有夫妻雙雙請假去搶茅臺。不過他們不是真正的消費者，要麼囤著待漲，要麼以1800元賣給黃牛。
一瓶飛天茅臺，一個轉身就能賺至少300元；夫妻倆如果搶到4瓶，就可以賺至少1200元。
飛天茅臺酒
王鳴是大興區的一個酒商，據他稱，自家的散瓶貨也是從物美超市消費者手裡收回來的，他店裡的飛天茅臺零售價為2380元；而整箱裝的貨源是專賣店，售價為14700元（一箱6瓶，每瓶合2450元）。
為了表明自己的產品是正規渠道，王鳴告訴市界：「我們支持去專賣店結帳、提貨。」
王鳴所說的這家專賣店，位於北京的南邊，是茅臺官方授權的專賣店，擁有全國統一編號。王鳴告訴市界，按照他給的價格，可以隨時去這家專賣店提貨，如果量大，需要提前告訴他以備貨。
「我領著你去提貨結帳，全程你跟著我，結帳的時候不要太聲張。酒從店裡拿，單子也是從店裡開，但是在店裡不能提價格……貨你放心，只是不按1499元的價格。」王鳴告訴市界，他經常去這家店裡拿貨，不只是飛天，還拿王子酒等茅臺系列酒，「我相當於他們的分銷商，就是他們的酒我去賣」。
同是這家專賣店，市界表明想購買飛天茅臺後，卻被工作人員告知，2019年的飛天茅臺售價為1499元，但是沒現貨，需要到店預約登記。「得等好幾個月，因為已經預約了好幾千人了。現在預約年底拿貨可能夠嗆，今年的計劃量已經執行完了。」
這背後究竟是什麼樣的套路？
在北京東五環的一家銷售茅臺的商貿公司，其總經理楊剛告訴市界，自己店裡銷售的飛天茅臺也是來自經銷商和專賣店，「專賣店的貨多得很，都給我了你肯定買不到」。據他透露，他在專賣店的拿貨價高於1499，所以他店裡的售價更高，散的2250元/瓶，整箱2450元/瓶。
當被問到專賣店真正按1499元賣給消費者的比例大概有多少時，楊剛說：「有5%就不錯了」，他告訴市界，這是行業裡「不能說的秘密，經銷商和專賣店都一個樣」。
長期在鄭州經銷白酒的王鵬，對行業內的這些「秘密」早已覺得不稀奇。他告訴市界：「如果專賣店有貨，就得按1499元賣，他只好沒貨了。」囤貨和高價轉手出去會賺得更多，所以，「很少量的在專賣店賣，做做樣子，應付廠家檢查」。
03
控價，看上去很美
在貴州茅臺成為「東方神水」和「股王」的過程中，經銷商始終扮演著很重要的角色。這裡不得不提已經落馬的原茅臺集團董事長袁仁國，他一手打造了茅臺的經銷商體系。
1998年，亞洲金融危機和山西朔州假酒案衝擊著白酒行業，茅臺也賣不動了。半年過去了，才銷售了不到700噸，離全年2000噸的銷售計劃還差得很遠。
袁仁國臨危受命，組建了茅台歷史上第一支營銷隊伍。他下死命令，只問結果，為茅臺打開了銷路。
貴州茅臺前任董事長袁仁國
在2001年上市的時候，貴州茅臺的銷售人員不過130人，而經銷商和代理商達300多家，公司產品的銷售主要依賴於這300多家經銷商。依賴程度有多大？2000年，最大的5家經銷商的銷售額，佔了貴州茅臺銷售總額的13%。
2017年12月，在茅臺營銷二十年會議上，袁仁國用一組數據表達了對經銷商們的感謝：茅臺的經銷商隊伍從1998年末的146家，已經發展到了2000多家（國內經銷商、專賣店等客戶），其中海外代理商104家，市場覆蓋全球66個國家和地區。
茅臺的出廠價與市場價相差很大，中間肥了不少經銷商。不過，茅臺能締造神話，經銷商更是功不可沒。
2012年，限制「三公消費」的政令與塑化劑風波接踵而至，茅臺遭遇重創，甚至一度守不住價格線出現倒掛。
在當年的經銷商大會上，袁仁國要求經銷商對飛天茅臺的零售價不能低於1519元/瓶，而團購價不能低於1400元/瓶。「一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。」
經銷商與袁仁國站在同一條戰線，艱難穩住了飛天茅臺的價格。
在袁仁國前面，茅臺的「一把手」是季克良。季老爺子一直主張「要讓老百姓喝得起茅臺酒」，可袁仁國並沒有延續他的主張，將茅臺帶上了奢侈品的道路。
2018年年初，袁仁國還在任，那時還只是總經理的李保芳就呼籲經銷商，不要隨意炒作、抬價，斷送大好形勢。「要多為別人想一想，不要只考慮個人，一味尋求暴利。」同年5月，茅臺閃電換帥，李保芳成為新任一把手，「酒喝不炒」成了茅臺新主題。
長期以來，茅臺採取的是區域總經銷+特約經銷商的渠道模式，後來發展了自營店模式，但是經銷商體系仍然是重頭。
不能忽視的是，經銷商可能正在變成茅臺的敵人。白酒行業專家蔡學飛告訴市界，茅臺現在最大的敵人是從廠家到消費者之間的利益炒作集體，而由於茅臺的配額制，區域總經銷具有壟斷性，所以經銷商是這個集體中最大的角色。
李保芳上任後，對功勞簿上的經銷商開始動刀。
河南許昌，一家茅臺酒專賣店
三季報顯示，2019年1至9月，貴州茅臺國內外經銷商減少了628家，其中，減少醬香系列酒經銷商494家。由此可推斷，前三個季度，已有134家茅臺酒經銷商被清理和淘汰。
如果再算上去年被清理的經銷商，這個數字會更大。2018年，貴州茅臺減少了608家經銷商，其中茅臺酒經銷商437家。不到兩年時間，已經有1236家經銷商被清理，其中茅臺酒經銷商達571家。
不只處罰、取消違規經銷商，在中秋當天，李保芳還「暗訪」了貴州六盤水的一家茅臺專賣店，並放話「茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的」。
在8月份的價格會上，李保芳表示，茅臺將開展常規檢查、突擊抽查、交叉巡查和暗訪督查，打擊經銷渠道囤貨居奇、哄抬物價、虛假交易、捆綁搭售、轉移銷售、售貨不明等六種惡意擾亂市場秩序、嚴重損害茅臺品牌形象及消費者利益的違約行為。
茅臺與經銷商之間的關係，儼然變成了一場「貓鼠遊戲」。
在這前後，茅臺集團營銷公司掛牌成立，近期又繞過經銷商直接與商超、電商合作，加大直銷力度。不過，2019年前三季度，貴州茅臺批發渠道收入為577.67億元，同比增長19.53%；而直營渠道收入為31.03億元，同比減少了19.82%。
用白酒行業專家田卓鵬的話說，目前的這些直銷動作，只不過是解渴一時，並不能因此解渴。
關於茅臺酒價格為什麼快速上漲，李保芳有一段論述：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。
茅臺酒產能稀缺，供不應求，這眾所周知，而囤貨、惜售、炒作，加劇了稀缺性。
李保芳不可能不知道，並不是因為固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，而是市面上到處都是茅臺酒，只不過價格已飛天。
重慶的一個黃牛告訴市界，他1900元左右收貨，2280元左右出貨，只不過一天一個價。10月中旬，他在朋友圈發了一段開車的小視頻，並配文：喜提新車一枚。
在那些「酒友群」裡，收貨的價格已經漲至2100元左右，還有人不停發布著「求貨」的消息。張碩現在還會卡著點試試運氣，不過，他只能算個小買手，卑微地站在茅臺炒作鏈的最底端。