經濟觀察報 施健子/文 美國人David Bruce Warfel面前的桌上擺了整整一桌的小玩意,他向走進房間的人一一介紹。David是Zippo產品製造公司的全球營銷總監,除了打火機,桌上還有Zippo的手錶、香水甚至是暖手爐,明年還將推出男裝。表款看起來中規中矩,香水的設計倒是個亮點。他的目的很簡單,要向中國的消費者傳達一個訊息,「Zippo不單提供打火機,而且向男士們提供全套生活方式。」面對龐大的消費群體以及可能產生的銷售量,David顯得野心勃勃。
打火機的困境,主要緣於相關的政策和輿論導向:公共場合全面禁菸,抽菸並不是健康生活方式所倡導的行為,打火機也不能帶上飛機。與牛仔褲、可口可樂一樣,Zippo在某種意義上跳脫出產品的商業屬性,已經定格成美國文化符號之一,但與前者不同的是,Zippo不是純粹的快速消費品,在演進過程沒能處理好藏品與生活必需品之間的定位差異,有些人喜歡它的設計,但從功能上來說它的可替代性強,售價遠高於使用價值,一隻打火機的使用壽命長達幾十年,他們提供終身保修的服務,很多時候還能收到顧客五六十年前買的打火機。更重要的是,再也不會出現像二戰時期一樣,因為成了美國軍方的軍需品而產生的巨大需求量了。這裡面有好幾條都是打火機共同面臨的瓶頸,Cartier也會有,只是Zippo作為一個單一產品製造商而言,情況更壞。不過,他們馬上也看到了變革的契機。
「我們知道這並不容易。」David說。傳統品牌的創新是對消費習慣的突圍,難度在於如何擺脫傳統帶來的陰影而又不能將新舊割裂。
1932年,正值美國大蕭條的中期,一個霧氣蒙蒙的夏夜,在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉村俱樂部裡,喬治·布雷斯代與一個朋友在神侃,那朋友在用一個1美元的奧地利產的打火機點菸。那是一個難看的、拔下銅蓋子就可點火的玩意。
「憑你的穿戴,難道你不能用像樣一點的打火機嗎?」布雷斯代問。
「你知道嗎?喬治,」他朋友說,「這玩意管用!」布雷斯代受到啟發,他買下了這種打火機在美國的分銷權,但是銷售並沒給他帶來什麼利潤。這種打火機用起來麻煩。布雷斯代開始設計好使而又好看的機型,他將奧地利打火機改成方塊盒,握在手中很合手。打火機蓋用一合葉與機身相連,棉芯周圍有個風網。「好使又好看」的打火機誕生了。
除了開創性,Zippo的營銷方式也非常符合當時的社會心理。它的風靡源於當時一則新聞報導:一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。清理內臟的時候,他發現一隻Zippo打火機赫然躺在魚的胃中。這隻Zippo不但看上去嶄新依舊,而且一打即燃,完好如初。到底是確有其事還是公司的營銷手段已然無從考證,但在那個年代,正好符合了人們渴望獲得超自然力量的心理,這股熱潮很快蔓延到流行文化上,搖滾歌手、嬉皮士在打火機上刻下各種圖案,再把圖案文到身上,還隨之將其帶到電影作品當中。
現在,這個品牌的打火機在120個國家有售,同時生產著3000款不同款式的產品,很好地解決了產品的本土化問題。為了迎合中國消費者,他們還推出了西遊記系列。銷售情況非常好,但也有一些問題是,在美國之外的國家,Zippo所代表的母體文化形象和原動力漸漸流失,外國人記不起美國大兵也沒有越戰的記憶,這個小方盒顯得圓滑且面目模糊。
不過David顯然不覺得這是問題,「在最近做的一個市場調研當中,Zippo品牌的無提示認知度已經超過了98%。這就意味著在接受調查的100個人中,98個無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。」
這是一條老路,幾乎男性消費品品牌都走過,這也是品牌擴大影響的必然經歷。只是Zippo的挑戰會更大一些,我們可以想像一個成熟的服裝品牌推出的打火機,但卻很難把握由打火機品牌衍生的服裝風格。
沒有人能預知結果如何,但可以肯定的是,Zippo在建立一個王國,「我們從消費者年輕時就開始培養,並且適合他們不同年齡段的產品。」把打火機變得不像打火機,這才剛剛開始。