當採用罐子、紙杯或是塑料瓶時，可口可樂聰明地將「瓶子」印了上去。
前言
不久前，和一位做美業的兄弟交流，他說他沒有上過什麼學，以前都是在實踐中摸索，現在企業做大了，也經常出去學習，他發現老師講的東西並沒有什麼新奇，只是印證了他的原有的想法。
我想說的是，營銷是一門實踐的學問，各種理論和方法來源於實踐，但也不能忽視學習，因為面對未知的世界，猶如黑夜行路，如果說實踐是手電筒——幫你看腳下，學習就是探照燈——幫你看遠方，兩者結合才能走得更穩健。
很多年前，在珠寶公司的時候，我們就已經在做「符號」和「五感」相關的工作，當時也沒有聽過「超級符號」、「視覺錘」、「視覺超體」之類的說法。這些概念大同小異，我想，可能很多時候我們想的事情都差不多，只是表達方式不一樣。
2020年，我正式跟著華與華的華杉老師學習品牌營銷。學習的意義是什麼呢，就是在工作中會更加有意識、有規劃，而不再是想一出是一出，不再是成敗與否全憑運氣。
麥當勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白鬍子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬寶路的牛仔等。語言的釘子、視覺的錘子，這個說法挺形象的，記住就好。
語言的釘子，視覺的錘子
想一想，紅牛和怪獸，哪一把視覺錘更有力量？
大多數人都不清楚設計一個視覺錘和設計一個商標有何區別？視覺錘並不僅僅是重複你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。
品牌需要兩樣東西，視覺錘和語言的釘子，首要的是釘子，並需要不斷重複。
儘管有許多例子證明真正的力量來源於視覺，但營銷界人士仍在文字上下功夫。因為運用視覺錘雖在建立品牌時是個有效的方法，但不是目標。營銷的終極目標是語言的釘子，即「在顧客心智中佔據一個字眼。」這還不夠，釘子深植人心的方法有三個原則：重複，重複，重複。
錘子1：形狀，簡單的就是最好的
汰漬的「靶子」錘，就使它成為這個新品類中的第一個品牌。然而，相對簡單的形狀，例如方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星等，都已經被既有品牌使用了。
我們該怎麼辦？有一個機會，常常被我們忽視。
那就是將你的視覺錘用語言表述出來，比如可口可樂的「曲線瓶」、奔馳的「三角星」、耐克的「鉤子」，為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性。麥當勞的首字母「M」是其商標，給這個商標取一個名字「金色拱門」就比僅僅是符號又前進了一步，把「M」變成了有效的視覺錘。麥當勞在快餐業的領先地位被視覺化了。
（我想起了更多的例子，如美妝界的「小棕瓶」、「小黑瓶」、「小藍瓶」。）
錘子2：顏色，對立
名字、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過多色（純白色的被咬一口的蘋果連一個兩歲孩子都能認出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個成人記住）。
如果你進入某個品類較早，那你就能通過搶佔某個特定色建立自己品牌的聲譽。蒂芙尼就先佔了藍色。顏色錘子在零售業尤其有效，例如麥當勞的金色拱門，黃色的殼牌石油、棕色的UPS、綠色的喜力啤酒、伊莉莎白雅頓紅門。
你也許會問：當所有行業都有領先者怎麼辦？
一個可行的方法是，你可以試著給產品塗上一個不同尋常的顏色來創造潛在的視覺錘。
經典的例子是化妝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克，並把它漆成粉紅色用來推廣他的產品線。
錘子3：產品，完美的錘子
如果你能設計出包含一個視覺錘的產品，那麼你在市場上就擁有巨大的優勢。
紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏，蛋黃醬中的好樂門，還有之前我們說過的勞斯萊斯汽車的前柵，相信你一定都記得。
最好的「產品」不一定成為領導的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場領先者的認知。你也許覺得不公平，可這是真理。
作為高端咖啡市場的領導者，星巴克被認知比所有其他咖啡品牌都好。然而權威機構的結論可能讓你大跌眼鏡：麥當勞的咖啡口味超過了星巴克。
記得飛機上常發放的「中間帶孔的薄荷糖」嗎？也許你叫不出它的名字，但「中間帶孔」這個強大的視覺錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區別了開來，是的，它就是美國薄荷糖第一品牌「救生圈」。
卡駱馳也是如此，這是一款鞋上有洞來通氣和排水的沙灘鞋。「鞋上有洞」這是多麼強大的視覺錘，即便它很醜。慶幸的是創始人是聰明的，他們發現了這個問題並馬上加以利用。醜也可以是美的」成為了這個品牌的語言釘子。
還有舉不勝舉的例子，GUCCI。這個常用帆布而不是皮革來製作包的奢侈品牌。GUCCI擁有兩個視覺錘，這是很少有品牌能負擔的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標識。這一視覺錘讓大多數人在一定距離之外，都能快速識別並和其他品牌區分開來。
錘子4：包裝，做的不同
如果你恰好無法使你的產品與眾不同，那麼你可以讓你的產品包裝看起來不一樣。比如，你如何讓一雙連褲襪看起來不同？有點難度，可我已經提示你了，包裝。
多年前漢斯公司推出了L』eggs，這個連褲襪品牌獲得了巨大成功。因為它的包裝——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡直是奪人眼球的視覺錘，完美的詮釋了這個絲襪產品可以讓人幻想的各種優點。
經驗法則是如果你不是新品類中第一個進入市場的，那麼請你與眾不同。
飲料品類中的經典是「維他命水」的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是「維他命」飲料的概念。
拿酒類品牌伏特加來說，它的歷史可以追溯到幾個世紀之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀。面對這樣的事實，瑞典的「絕對伏特加」如何生存？
結果你已經料到了，「絕對伏特加」成為了美國市場上進口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一。
經驗法則是包裝作為錘子有多好並不關鍵，關鍵的是要確保視覺錘與釘子緊密相連，並且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌。
「山脈」作為依雲水的裝飾商標圖案，不僅僅是商標，更是依雲水的視覺錘。而「來自法國阿爾卑斯的天然水」就是釘子。「山脈」這個視覺錘和法國阿爾卑斯這個語言釘子兩者的緊密結合，使得依雲成為全球最暢銷的高價飲用水品牌。
錘子5：動態，比靜態更有效
研究證明，包含了動態、運動或遊行的視覺錘比那些靜態的視覺錘或靜止的畫面更有效。
原因是，視覺激活的是大腦的右半側，是情感的一側；語言激活的是大腦的左半側，是理性的一側。還記得前面我們說過的嗎？
你是否記得這則經典的電視廣告？畫面是一個在浴缸裡的女士和宣傳口號「沐浴時多芬滋養您的肌膚」。一隻手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂。試想如果用語言會有什麼差別？答案是沒有差別。可關鍵是：記不住。
視覺上的「震驚」還可以通過元素的並列來實現。
迷你庫珀是一輛普通的小小汽車。福特遠足是一輛大SUV，兩者都沒有什麼特別。可將幾輛迷你庫珀放在福特遠足上，並在城市馬路上遊行，這樣的畫面會不會讓你印象深刻？
2002年，寶馬在美國推出迷你庫珀的時候就這樣做的，並且配上了一個同樣讓人印象深刻的標題：「這周末你找什麼樂子？」
另一個例子是，「插進橙子的吸管」純果樂。
兩者本身都不驚人，但組合讓人印象深刻。特別是在電視上，觀眾可以看到有人將吸管直接插進橙子，喝起橙汁來（雖然實際上是喝不到的）。但這樣的場景，是否會打動你心中那個蠢蠢欲動的味蕾呢？
Google首頁的圖案原來是靜止的。現在也開始使用動態圖並帶上節日的標誌來突顯這些特別的時刻。
錘子6：創始人，天生的錘子
公司如果想要出名，讓創始人成為名人是個非常不錯的選擇。
作為一個最新技術的現代化汽車公司，福特為什麼要把創始人亨利·福特的老式籤名作為標識呢？不會顯得有點過時嗎？恰恰相反，這個老式籤名顯示出了正統和持續性，這是一個歷史悠久的老牌公司一定要堅持做的事情。
同樣的例子還有傑克丹尼，它是全球最暢銷的威士忌，也是美國第四大酒品牌有悠久的歷史。創始人傑克丹尼就是這個品牌的視覺錘。在這個視覺錘的捶打下，傳遞出「以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌」。
沒有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了。提到他的名字很多讀者會不知所云，但如果說他就是那個KFC的穿著白色上衣，戴著黑色眼鏡，打著領結的老者，相信你們馬上就能在腦海中閃現出他的形象來。桑德斯上校用自己頭像的視覺錘和「吮指美味」的語言釘子創造了美國最大的炸雞快餐連鎖店。
約翰·施耐德先生的「棒！約翰」披薩店和KFC相反，他選用了完全相反的視覺錘。「棒！約翰」的名字會讓你期待在電視廣告中看到一個年長、頭髮花白的義大利老頭。
可以傳承創始人視覺錘的方法：沒有人可以永生，創始人形象的視覺錘如何傳承呢？你可以用卡通形象幫忙，當然還有一個元素，那就是服裝上的差異。
錘子7：符號，將無形視覺化
試想如何把「保險」視覺化？你無法將它用視覺形象表現出來。符號就成為了一個很好的選擇。旅行者公司用了一個小紅傘的符號來標誌它提供的保險業務。其語言的釘子是「在傘下更好」。是不是非常貼切合適的表達？就像其執行官所說，「雨傘對於旅行者這個名字的識別度是非常高的。」
大都會人壽曾在1/4個世紀裡，用動畫形象作視覺錘。在電視廣告中，甚至用飛機和小型汽艇飛船增色。
視覺錘易記，可語言釘子很弱。大都會人壽犯了一個也是今天大多數營銷人員會犯的錯誤，那就是有了錘子沒了釘子。如果語言釘子很弱，也就違背了「釘子第一、錘子第二」的原則。沒了釘子，再強大的視覺錘也沒有用。
視覺主導語言。當視覺與語言衝突時，視覺總是會贏。
試想在一張美女的照片上貼上「醜陋」的標籤，人們不會相信這個女人的醜陋，而會認為貼錯了標籤。因為人們會說「這是我親眼看到的。」
錘子8：名人，雙刃劍
諸多營銷人士對於請名人代言的做法都表示遲疑。他們的理由是名人是拿了錢才這麼說。這無可厚非，但只要這個名人很真誠就能戰勝這個負面認知。
如果要選一個名人來代言，誰人合適？波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌，結合它的語言釘子「我和我的ck之間，什麼也沒有。」這個廣告引起了轟動。
錘子9：動物，把動物人格化
簡單、一致比複雜多樣更好。捷豹汽車本身流暢迅猛的線條看起來就像一頭豹子，加上豹子標誌，讓它的識別度很高。這是個很好的視覺錘。可惜的是它沒有語言的釘子。
北美最大的城際客車公司灰狗巴士，也用了動物灰狗所不同的是它有經典的語言釘子「坐巴士，讓我們來開。」
具體比籠統的識別度更高。美國最大的海鮮連鎖餐廳並不叫「紅海鮮」，而是叫「紅龍蝦」。
貝斯克公司生產的巴納姆動物餅乾迄今為止，已經印製了超過54種動物形象在這個餅乾上。銷量雖可觀，但更好的方法應聚焦於一種動物，如非凡農莊餅乾，就聚焦於金魚。事實證明，金魚餅乾的銷量大大超過其他用多種動物形象的餅乾品牌。
即使符號與品牌沒有語言上關聯，視覺符號仍可大幅提升品牌識別度。
福來雞這個雞肉三明治連鎖餐廳，一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息。為什麼呢？因為它的對手是牛肉三明治。
不同尋常比一般更有效。
Linux作為最受歡迎的開放式作業系統，將企鵝做為視覺錘也是不錯的選擇。還有類似的，安卓的綠色機器人、熊貓快餐的熊貓、Twitter的單一色小鳥，都很簡單，但因為與眾不同，所以也就更有效。
錘子10：傳承，讓歷史發揮作用
雖然市場上的假冒品和仿品的質量設計都已無懈可擊，為什麼人們還是孜孜以求一個普拉達真包呢？因為她們要的不是一個帶有Prada標誌的包，而是希望得到一個原創的，有普拉達歷史的、真正的普拉達包。
既然如此，我們的品牌要怎麼做？四個字：保持不變。
美國四大銀行中，最小的是富國銀行，它用了一個公共馬車來表達它150多年的視覺錘，實際上這個「老式的」馬拉車比任何設計都更「有效」。
1889年的麵粉生產商借用19世紀一個說唱歌謠中「傑邁瑪大嬸」的形象設計了一個大媽，並借用此名。的情感上，名字和視覺錘的組合，讓人產生了一種錯覺傑邁瑪真實存在，而且擅於烹飪，因此這個古老的虛構的人物成就了傑邁瑪的領先煎餅粉品牌。還有綠巨人山谷、皮爾斯波利麵團寶寶、潔碧先生等。
你的錘子
視覺錘是進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑。儘管錘子強大，但釘子也很重要。畢竟，語言釘子是營銷戰略的目標，錘子只是幫主釘子進入消費者心理的工具。
那怎麼才能找到合適自己的錘子和釘子呢？
首先，用左腦，概括一個詞（概念）表達你的營銷戰略。
第二步：用右腦，避免理性邏輯分析的左腦的幹擾。右腦要充分放鬆，不要刻意思考，在腦海中形成一個視覺形象。如果你還有困難，可以尋求朋友幫助。
第三步：如果創意仍未出現，則退回起點，重新找一個你營銷戰略的表達。
你記住，要找到一個完美的錘子，你需要一個可以將它通過視覺表現出來的狹窄的概念。用狹窄概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什麼都吸引不了要好得多。
所以，讓我再給大家重複一遍吧：釘子更重要，錘子更強大。
最後附送一段改寫的諺語：少了一個錘子，丟了一個釘子；丟了一個釘子，壞了一個戰略；壞了一個戰略，損了一個品牌；損了一個品牌，亡了一家公司。
蘿拉•裡斯
裡斯夥伴品牌戰略諮詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，美國福克斯新聞頻道、消費者新聞與商業頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略諮詢服務。1994年，蘿拉•裡斯成為艾•裡斯的合伙人，先後合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會裡的戰爭》等商業經典，把定位理論帶上了新的巔峰。
以上內容來源於樊登讀書會，是《視覺錘》一書的精華解讀，供大家學習參考，不可用作商業用途。在對話框中輸入「視覺錘」，免費下載電子版。