延安蘋果。
近年來，隨著網際網路基礎設施的改善和快遞物流能力的迅速提升，水果電子商務蓬勃發展，成為農產品電商增長最快的板塊。特別是新冠疫情以來，生鮮農產品網上銷售逆勢增長，直播電商等新業態全面活躍，進一步推動水果銷售網絡化進程。預計2020年全國水果網絡零售規模將超過1000億元大關，而作為中國的水果大省，陝西2020年水果網絡零售總額將接近百億元關口。陝西最主要的水果是蘋果，延安是陝西蘋果大市、蘋果品牌高地，以延安為樣本，觀察蘋果電商的現狀與問題，思考突破的路徑與舉措，很有意義。
一、延安蘋果產業與蘋果電商現狀
總體看，延安蘋果產業的規模與質量逐年提升，電商銷售規模正在不斷擴大。
根據統計數據，2019年延安市蘋果面積323.65萬畝，產量349.8萬噸，分別佔全省蘋果面積、產量的35.1%、30.8%，分居全省第一位和第二位；蘋果佔全市園林水果總產量的97.3%。延安蘋果特別是洛川蘋果經過多年發展，在全國消費者心目中形成了良好的品牌形象，成為陝西蘋果最為靚麗的品牌之一，2019年洛川蘋果品牌評估價值達687.27億元。
根據陝西省果業中心委託映潮大數據監測，2019年延安市以蘋果為主的水果在全網的零售額為11.01億元，僅次於鹹陽、渭南，排名陝西第3位。2020年前三季度，延安市水果網絡零售額14.21億元，繼續排名陝西第3位。根據洛川縣調研數據，2019年全縣電商渠道銷售洛川蘋果5.8萬噸,銷售額約7.7億元，電商銷售約佔蘋果總產量的6.5%。
宜川縣委書記左懷理等直播推介蘋果。（資料圖）
特別是在2020年新冠疫情的不利影響下，延安蘋果加大網上營銷力度，積極參與粵陝兩地連續開展的「粵陝12縣結親縣長走田間」直播帶貨、「延安蘋果一畝田線上直播」等活動，加入陝西水果網絡特色季、消費扶貧e起來宣傳營銷等主題活動，多位縣委書記、縣長走進直播間代言帶貨，培養出「蘋果局長」崔丹妮、洛川「蘋果大叔」等網紅主播；加大小冷庫建設，方便果農貯藏，延長銷售期；發起「我在延安有棵蘋果樹」認養活動，促進三產融合；延安蘋果線上銷售不斷增加。
二、延安蘋果電商面臨的現實問題
從實地調研和座談交流情況看，延安蘋果電商發展目前主要面臨以下問題：
（一）快遞物流制約還比較突出。主要表現在：一是價格貴，快遞價格平均較西安每件高出2-3元，冬季銷售高峰快遞還要漲價，增加了成本；二是速度慢，由於洛川等蘋果主產縣沒有分撥中心，需要轉至西安或延安分撥，平均快遞送達時間較西安慢1-2天甚至更多；三是運力緊，以洛川為例，各快遞企業每天總發送量上限為6萬單，而冬季銷售高峰全縣每天出貨在10萬單以上，形成「爆倉」，時效大大降低。
（二）產品標準化水平還不高。除部分龍頭企業外，大量農戶、合作社蘋果銷售還是以統貨供應為主，手工分揀，在外觀和內在品質一致性上較差，蘋果大小不一、著色度不齊、品味不一致等問題普遍存在，特別是蘋果黴心病較難揀出，客戶投訴較多。產品包裝普遍落後，大量以傳統流通的紙箱用於網絡銷售，外包裝破損、果品擠壓碰傷甚至腐爛變質的問題經常發生。
（三）蘋果電商人才十分短缺。果農在從傳統種植者向網絡銷售者轉型的過程中，缺少專門培訓和專業指導，電商運營水平較低，特別是正在時興的直播帶貨，學習意願強烈，但實用有效的培訓不多。蘋果龍頭企業電商轉型面臨思維、人才、渠道等多重製約，面臨招不到人才、銷售額不大、盈利水平低下等問題困擾。
（四）電商服務水平還需提升。蘋果電商配套產業鏈不齊全，包裝箱供給規格少，需要大量遠距離外購、定製，發泡網、充氣柱、泡沫板等包裝材料不能滿足需求。水果類電商協會作用發揮不突出，缺少與快遞物流企業的主動溝通和商業談判機制，人才培訓、專業指導能力較弱。縣域電商生態體系不完善，電商要素缺少協同，單打獨鬥現象比較普遍，難以降本提速。
（五）市場競爭秩序還不規範。延安蘋果、洛川蘋果有「公地悲劇」之憂，一些不是延安的果業企業未經授權在網絡進行銷售，存在一些不良商家「掛羊頭賣狗肉」的現象。低價營銷現象不同程度存在，以次充好現象屢禁不止，不利於蘋果產業健康發展，影響品牌美譽度。
三、推動延安蘋果電商發展的具體建議
當前，應該把握電商趨勢，順勢而為，加強蘋果電商工作，增強延安蘋果在網絡上的品牌影響力、銷售規模，以電商促進農村創新創業和三產融合，進一步推動蘋果產業後整理，複合增加果農收入，助力鄉村振興。
（一）抓緊突破快遞物流問題。一是由市縣政府出面，主動邀請順豐、京東和「三通一達」等快遞企業，通過免費或低價提供場地、稅費優惠等措施，促成在洛川縣建立蘋果快遞分撥中心，直接發貨全國，提高時效，降低成本。二是加強公共服務，參照武功縣早期做法，政府部門出面，統一定製延安蘋果、洛川蘋果專用快遞紙箱、打包帶等，以優惠價供給，降低快遞包裝成本。三是通過電商中心或電商協會，集合零散小戶快遞，集中發包給某一個快遞企業，執行集團採購協議價，降低普通果農快遞費用。扶持第四方物流企業，推進快遞下鄉和地頭接件，方便群眾。四是順應快遞物流趨勢，通過粵陝合作、蘇陝協作等渠道，積極推動在南京、廣州、蘇州、深圳等銷區建立異地分倉，提升物流配送效率。
（二）深入推進產業後整理。順應銷區市場不再二次分級的趨勢，加快產地市場標準化進程，儘快從「統貨」供應變成「標品」供應。一是學習山東煙臺分次採摘、分級入庫、分類銷售的做法，引導果農、合作社轉變觀念，為電商銷售打好基礎。二是繼續加大4.0選果線建設力度，加強庫線一體化配套和操作人員能力提升，提高實際使用率。三是繼續加大冷庫、冷鏈建設，就近採摘入庫，延長網銷供貨時段。四是加強產銷聯動，議定蘋果網貨標準，為標準化銷售奠定基礎。
（三）切實加大人才培養力度。一是切實加大培訓力度，由商務或農業農村部門直接與電商平臺對接，強化培訓機構遴選和師資選配，大範圍、高頻次開展高質量、有針對性、接地氣的培訓，注重用好網絡培訓載體。二是重點培養優秀電商人才，在園區入駐、績效獎補、供應鏈建設等方面給予扶持，發揮示範帶動作用。三是聯合平臺廣泛開展各類蘋果電商創業競賽和人才選拔，組織短視頻和直播帶貨主題活動，營造良好氛圍。四是研究蘋果電商家庭農場現象，納入新型經營主體培養範圍，促進經營管理水平提升。
（四）大力提升電商服務水平。一是加大電商配套產業招商引資力度，儘快實現紙箱、泡沫板、打包帶、包裝彩印等就地多樣化配套供應。二是加強行業協會建設，選好帶頭人，加大政府購買服務力度，提升服務水平和行業自律能力。三是建立有效的溝通協商和利益聯結機制，促進種植者、電商企業、網絡平臺、政府部門的高效協同，促進要素流動。四是加大電商孵化中心和園區建設，綜合提供辦公、培訓、財稅服務、網貨供應、倉儲物流等系列服務。
（五）不斷創新蘋果網絡營銷。一是聯合網絡平臺，多平臺開展「延安蘋果網絡營銷周」系列活動，集品牌宣傳、故事傳播、新品體驗和在線銷售於一體。二是強化地域公用品牌保護，堅持授權使用，大數據監測，加強與平臺合作，打擊假冒偽劣行為。同時加強主題宣傳，提高消費者認知水平。三是鼓勵銷區大型商貿流通企業在延安建立直採基地，積極與盒馬鮮生等新零售結合，用好直播和短視頻銷售渠道，把新興的社區拼團等載體有效運用起來，推動線上線下深入融合。四是總結提升「我在延安有棵蘋果樹」領養活動，進一步梳理領養、定製、預售等新興營銷模式，與延安旅遊充分結合，推動三產融合。
（作者系三農學者、農村電商專家、陝西省委理論講師團專家）