消費的「月之暗面」:二手電商交易的市場與心理研究

2021-01-08 36kr

編者按：本文來自微信公眾號「網際網路與娛樂怪盜團」（ID:TMTphantom），36氪經授權發布。

原創：鄭達、高博文

監製：裴培

核心觀點

1、消費者的消費心理在逐步發生轉變：物質匱乏時代的炫耀性消費，以及物質過剩時代的過度性、衝動性消費，兩者在居民消費中的佔比都將會壓縮，二手渠道將成為必不可少的過剩消費出口。國內經濟增速下行，GDP與可支配收入增速的放緩使得用戶的消費更為理性，流通效率的提升與交易摩擦的削減使得二手成為用戶消費選項中逐步納入考量的選項之一。

2、二手交易平臺的多樣化使得用戶體驗顯著提升，用戶對二手貨的心智認知發生扭轉。信用體系的建立，交易平臺能力的強化賦能二手交易行業穩步壯大，行業規模迅速增長，預計19年全年閒置物品交易規模接近萬億。從長期看，生活方式的打磨不僅是二手行業發展的催化劑，也是正在緩慢變革的消費主張。

3、悅己、可信、簡約的二手消費心理驅動良性循環，促進平臺端和買賣方共贏。二手本質是服務業，商品可二手但服務無法二手，按此邏輯，我們認為C2C與C2B2C模式的二手交易平臺將長期並存，但B端在其中發揮作用的多寡將成為能否提升交易轉化率的決定因素。信用體系更加健全的日本二手業態更為發達，為中國二手市場的發展提供了參考借鑑。

開篇說

二手經濟在國內處於萌芽狀態，規範化的二手交易在國內仍處於起步階段，因而關注度並不很高。我們認為二手交易在國內仍處於藍海市場，存在行業機會的原因在於：網際網路行業對於任何魚龍混雜、信息不對稱、服務質量低下的傳統行業具有刷新作用；規範交易市場、提升交易透明度並建立信用機制能夠加速閒餘資源的流轉。

長期看，通過二手交易平臺對市場的不斷滲透，二手商品也將成為用戶消費決策中的重要組成部分。在本文中我們嘗試從用戶心理視角出發，分析為何二手平臺正在行業中創造價值，並不斷被用戶認可。

二手經濟崛起背後的心理要素

消費趨勢的大變遷，炫耀性的虛榮消費、過度消費，逐漸轉化為自我為中心的個性消費、精準消費和克制消費。消費者從物質匱乏時代的消費形態到物質過剩時代的消費轉變，「為品牌溢價支付額外成本」的時代開始被用戶的消費理性逐漸瓦解。

在物質匱乏時代，人們對待「裡」「外」的消費決策完全不同：外在的攀比消費更容易滿足虛榮心，因此對於名牌與高檔商品的追求曾經長期佔據人們的心智制高點——品牌logo就是身份的象徵，炫耀與攀比實際上是物質短缺和內心窘迫的心理平衡手段；內在消費能省則省：餐廚用品、家電家居、日用百貨等產品的使用周期遠比現在的更替周期要長。

而在物質過剩時代，剁手買買買成為消費常態，過剩的消費欲望、商品供應的豐富、信用卡消費的便利和辦卡門檻的逐步降低、電商送貨上門服務、618與雙十一甚至每月一度的購物節...物質的極大過剩使得二手市場庫存供給愈發充沛；因而無論是主動掌控的相對理性消費還是被動接觸的相對衝動消費，都將催生用戶各類買買買行為。

然而，享受消費快感的同時也平添了物品積壓負擔，在信用體系的不斷完善和電商基礎設施成熟下，用戶更加有意願通過二手售賣的方式處置個人冗餘物品獲取更多置換空間，同時考慮購買二手物品節約成本、發揮使用價值。

我們從二手行業貨源的上遊——零售業開始說起。從美國、日本以及中國的零售行業變遷可以看出，人均GDP超過8000美金以後，上遊生產資源的逐漸豐富，連鎖超市、大賣場、折扣店、便利店等等零售業態進一步爆發，用戶的消費接口顯著增多，無論商品還是服務類型的衝動型（非理性）消費都在不斷變得更加頻繁。

這使得用戶的閒置商品累積呈現大量增長，為二手行業的興起帶來上遊庫存豐富的機會；同樣，二手經濟對市場經濟下的宏觀經濟具有一定的積極提振作用，主要由於以下四個方面：

二手市場大多是供給決定市場——需要賣家有足夠多的舊商品存在、流通，買家才能隨意挑選，這說明這個經濟體本身就有超額的消費需求（這時二手市場在某種意義上成為一種平衡機制，過熱的消費使得處在流通狀態的貨幣過多，進而造成通貨膨脹，二手市場可以有效地平衡物價水平）；同時二手交易又受到消費驅動，處理舊物的收入很大程度會被再次投入市場增加閒置供給，從而增加新產品的消費。如果衝動型消費大規模持續存在，使得二手市場的供給不斷被拉動，則二手市場將會更加活躍。

GDP變化帶來消費業態的發育，從而引導消費習慣的變遷

資料來源：弘章資本

但僅憑閑置物品庫存呈現大幅增長未必會帶來二手經濟的空前繁榮。過往的二手閒置物品處置需求基本被收購站所低價承包，比如原價幾百上千元的電器以10-50元不等的價格被回收，並流通向線下二手交易市場以獲取利潤，此類二手交易市場以B2C模式為主，仍然未脫離傳統零售帶來的一系列弊端，且售後無任何保障，僅成為淘貨的選項之一。

在B2C模式下，用戶在循環經濟中的實際參與度較低，獲取的收益極其有限（收購站為了獲取最大利益，往往狠壓收購價，且品類更多局限於家電3C類物品）使得參與動力不足；在缺乏足夠健全與發達的閒置物品流通市場，沒有充分的閒置物品貯存以及完善的閒置物品交易解決方案的前提下，用戶更傾向於進行全新（一手）商品的購買。

與此同時，部分二手市場商品良莠不齊，折舊率高低不一，挑選成本高，價格相對低廉。低價策略下二手商品同樣會誘導衝動消費，買家購買的東西可能並非自己所需。此時，低價全新商品市場就會和二手市場產生競爭。

而在以用戶為中心的網際網路產品不斷進化的今天，網際網路公司對二手交易敏銳洞察的背景下，線上二手平臺如閒魚、轉轉、愛回收等的商業模式迭代過程與任何其他傳統行業的新生模式類似，服從產品經理俞軍提出的如下公式：產品價值要產生足夠深的新體驗，這將有利於用戶低成本切換至新平臺。

俞軍產品公式解讀：產品價值由產品帶來的體驗差以及換用成本決定

在產品價值不斷攀升的背後，我們認為這些二手平臺的價值可以提煉為：增加流通效率和降低交易摩擦。

產品在流通效率與交易摩擦不斷打磨的背景下，新體驗與舊體驗的差距被拉大，產品換用成本越來越低，用戶開始對二手平臺的認可度越來越高，二手平臺的產品價值逐步凸顯。根據Mobdata數據，2019年國內二手市場閒置交易規模達9646億接近萬億（不含二手車、二手房等），交易習慣的逐步養成將會推動國內二手交易規模進一步增長。根據Questmobile，2020年2月閒置交易相關APP的MAU規模超過1.2億，在移動購物賽道中僅次於綜合性電商平臺，相比之下2019年3月的MAU為8400萬。

對於用戶而言，降低學習和鑑別成本、提升體驗和滿意度的模式才會獲得用戶的長期投票。鑑於當前二手平臺競爭的激烈程度，我們認為二手交易平臺起步才剛開始，平臺流量攀升就已經非常顯著：2020年2月為例，移動購物APP月活規模當中，閒置交易類APP月活用戶規模僅次於綜合電商月活用戶規模。分APP看，各大平臺流量自2018年來也在不斷攀升。這種流量的漲幅得益於電商基礎設施的完善。上述流量數據也說明了網際網路對二手交易行業的產品與服務改造進入快速發展期。

2020年2月移動購物APP以及細分行業月活躍用戶規模

資料來源：Questmobile

各二手電商平臺的MAU流量變化（萬人次）：19年至今流量顯著提升

二手交易背後的心理探究：喜新不厭舊背後微妙的心理特徵變化悅己：虛榮心與滿足感的雙重驅使

我們從一手購物與二手交易的目的上看，對於用戶而言兩者並無區別——兩者的消費行為除了實用之外，更多體現在悅己。作為買家，用戶購買二手商品的本質仍是購物，只是商品與賣家屬性的差異；而完成二手交易之後的心態應當與購買一手商品近似：買到好東西，買到符合預期甚至超預期的商品而開心。

具體看，悅己主要體現在：

用價格與質量愉悅自己。通過二手交易買到了便宜且質優的商品，比購買一手商品更省錢，佔到了便宜，性價比是用戶購買二手商品的主要理由，特別是年輕人，對二手商品本身價值&價格是否對等的審慎評估體現了用戶對二手商品實用性的特別關注；

用大牌愉悅自己。通過削減/規避品牌溢價的方式買到了大牌商品，低價享受到了大牌的滿足感，用相對理性的方式滿足了虛榮心；

用稀缺與獨有愉悅自己。儘管價格偏高，但可以買到久違的/絕版的商品，獲取擁有感以及「尋寶」之後的成就感。

買二手商品的理由排序，有價格優勢的商品永遠有市場

資料來源：CBNDATA《2018國民「輕生活」報告》

CBNDATA2018年抽樣調查顯示，在二手商品的主要品類上，二手標品更加受到用戶青睞；二手書、3C、數碼、手機、小家電、運動戶外等二手商品是二手平臺的常客。我們之所以認為這些標品類目的「悅己程度」更高，主要是因為這些類目的二手商品價格錨定尺度更多（過往的消費經歷構成的價格認知，其它賣家的定價，個人心目中可接受價位等等），容易從價格角度破除交易摩擦，達成交易，收穫悅己感。

二手美妝個護的兩個極端：香餑餑vs砸了它

在寫這段文字之前，我們也的確驚愕於」二手美妝個護受到青睞「等等的話題，但事實的確說明二手美妝個護存在不小的市場。例如2016年閒魚二手口紅銷量超過百萬隻，背後也反映了買家賣家對於二手口紅的需求，閒魚魚塘「一支口紅的誘惑」目前關注粉絲數接近120萬，始終被閒魚列為超高人氣魚塘。二手美妝個護商品也逐漸成為受到年輕用戶（特別是95後用戶）的青睞，「實用主義」與「資金壓力」成為95後先購買二手美妝產品、之後再購買一手美妝決策背後的核心要素。

與此同時，我們也發現，二手美妝個護的購買需求更多來自於小樣/試色用途以降低買錯的概率。此外，用戶對於二手美妝個護的購買和使用心理大相逕庭，認為「二手化妝品降低了嘗試/試色成本，更容易買到心儀一手化妝品」的用戶與「堅決不會購買/使用二手化妝品」「男朋友送我二手口紅我就砸了它」的用戶皆代表了大批用戶的心理畫像。

但是，在商品絕版的情形下，二手的吃香程度不亞於普通一手化妝品，保值/增值效果佳。我們看到閒魚上的二手化妝品價格大體呈現三種分布態勢：

從絕版口紅的交易可以看出，雅詩蘭黛、香奈兒、YSL、迪奧、紀梵希等品牌的二手口紅受到廣泛的歡迎。

二手口紅業界也無一例外吸引了網紅帶貨大V們的光顧：2019年10月16日李佳琦入駐閒魚，首次亮相就以福利形式拿出見面禮100隻盲盒口紅，10月18日薇婭緊隨其後入駐，拿出一萬份好物單品，用戶只需要一分錢即可購買，李佳琦薇婭通過閒魚的入駐，推動了「以舊換新「的消費習慣。

長期來看，閒魚具備興趣社交屬性，主播們不只是可以在閒魚賣貨，通過展示生活趣味與鍾愛單品以得到粉絲的關注，傳達以舊換新/舊物變現的消費方式。當然，平臺對流量的渴望是亙古不變的訴求。

李佳琦與薇婭的閒魚戰事：拉新、促活，流量主永遠受平臺歡迎

資料來源：羅超頻道

二手奢侈品：大牌悅己的性價比方案

相對一手奢侈品（正品）和高仿奢侈品，我們認為填補二手奢侈品的購買動機可能是認為真貨和假貨帶來的心理落差較大，同時消費能力受限，通常是出於「性價比」的考慮而購買，他們認為購買二手產品能夠保證價格在預算範圍內，使用感也不會有太大差異的人群，是二手奢侈品平臺的目標市場。

此外，尋求絕版奢侈品的消費者可能會去尋求二手奢侈品渠道——熱衷於在奢侈品交易平臺（甚至奔赴日本中古店）中尋找上世紀各大奢侈品品牌的設計，他們認為這些設計復古，並且大牌不再復刻，款式獨一無二。這部分買家通常更多會選擇日本的中古店，因為日本市場的存量和款式足夠多，「尋寶」成功率較高。

絕版二手奢侈品的定價策略與絕版二手美妝存在一定差別，絕版二手奢侈品價格一般不會高於原價（當然原價的定價策略也是一門品牌溢價的玄學），賣家和平臺也要考慮二手奢侈品的消費者畫像。在中國，二手奢侈品市場在17年的市場交易規模達800億，並且每年以40%的速度快速增長。

但是相較於一手奢侈品的交易規模，二手奢侈品交易完全處於起步階段，還有廣闊增長空間。根據麥肯錫相關報告，2018年中國人在境內與境外的奢侈品消費額合計達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品；到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到65%。

近幾年國內二手奢侈品交易平臺層出不窮，較為人知的平臺包括線上平臺心上、只二、紅布林（Plum），以及主打直播賣貨的妃魚二手。已上市的奢侈品售賣平臺寺庫也有二手中古包售賣服務，並已延伸到線下門店。這些交易平臺絕大部分為C2B2C模式（部分為從奢侈品線下店直接發貨的B2C模式），B端在其中起到了不可替代的鑑真、清潔與翻新等作用。

各大二手奢侈品平臺的絕版奢侈品

二手奢侈品的賣家與買家重合的概率不大。賣家一般家庭經濟條件較好，購入的奢侈品較多，選擇將閒置的奢侈品售出，可繼續購買當季新品。也有一些賣家因為某些特殊原因，需要將手中的奢侈品售出獲得現金流，因此這類賣家通常非常關注售價問題；購買奢侈品的消費者相對都比較注重產品的養護，特別是包類產品，所以售出時賣家會認為自己的奢侈品品相較高，可以賣出高價。

不過，交易平臺出於吸引買家購買的角度考慮，不會將二手產品定價過高。同時，由於平臺一般會規定售賣時長，超出時間段未售出的產品，在收取一定養護費和鑑定費用之後會退還給賣家。

二手奢侈品交易相對其它二手品類交易更加凸顯的是，買家更為關心的就是平臺售賣的是否是假貨，相比於日本中古行業規範的管理與嚴格的售假懲罰制度，國內的二手奢侈品交易還處於野蠻生長的狀態。日本的鑑定人員通常只從事於某一固定品牌固定品類的奢侈品鑑定，並且在獲得從業資格證書後還需要漫長的實習時間才可上崗。國內對於鑑定人員的管理相對混雜，這無疑加長了買家的購買決策周期。

另外，買家會擔心平臺或私人賣家沒有將產品的磨損程度完整描述，或者是平臺對於磨損程度的評級出現差錯，導致自己購買的產品與期望不符。且二手奢侈品因為單價較高，平臺會合理懷疑是買家自己造成的產品損害而不予退貨，需要買家進一步提供證明，降低了買家的購物體驗。

在這種情況下，線下實體店重體驗的優勢在二手奢侈品類就體現了出來。這就涉及到我們接下來要探討的二手市場交易信任度問題，也是我們認為影響二手交易的核心要素。

可信：信用體系與售賣服務的包圍

我們認為，用戶的信任不僅促進了用戶對二手交易的轉化效率，減少交易摩擦，也從側面反映了二手交易平臺商業模式的進化邏輯：儘管市場認為二手平臺商業模式逐步由C2C、B2C進化到C2B2C，我們更加傾向於C2C與C2B2C商業模式；之所以這兩者同時存在，是因為二手商品的特殊性：SKU無法像新品一樣根據屬性進行疊加，只能通過單列的形式展現，定價邏輯差異大，非標品和貨源渠道混雜導致買賣方溝通成為必不可少的信任建立環節。

C2C模式為非標單品（服飾、美妝個護、鞋靴箱包、母嬰、門票/卡券、家居家具等）提供了相對高效的流轉渠道。

C2B2C模式則更加適合標品，如手機、3C、書籍；以及高單值貨品，如奢侈品。B端對交易雙方的約束以及交易環節的把控可以在這些品類上發揮更大作用，這也體現了二手經濟發展10多年後的顯著變化：B端不再僅僅作為信息撮合中介，開始針對二手標品逐步介入交易、支付、質控、清潔、信用保障、售後服務等多個環節，用戶在交易這些品類的信任度也在不斷提升。

我們不妨從以下三個角度論證用戶信任導致的二手平臺模式的迭代變遷：

平臺商業模式的變化邏輯；

網際網路巨頭的切入；

二手平臺在各環節中的滲透；

早期二手電商行業以分類信息網站和區域性二手交易論壇等B2C和C2C模式為主。C2C的典型代表為58同城2005年上線的二手信息發布板塊以及二手書平臺孔夫子舊書網的興起，豆瓣也在早年開闢了二手交易信息集散板塊，這類模式的入駐包容性強，交易自由，但由於這種模式並不涉及交易環節（或僅接入三方支付工具），平臺交易穩定性難以保障，對用戶使用習慣的教育作用慎微，用戶粘性難以得到提升，平臺生態和交易規則的管制是這類平臺的重中之重（容易引發中介、黃牛、誘導、轉移等非法交易）。

B2C模式相對具備一定壁壘，找靚機為典型代表，同時由於京東蘇寧等直營電商企業的備件庫具備退貨接收功能，也為旗下自營平臺如拍拍二手、蘇寧優品等品類提供了相對充裕的貨源（拍拍二手已發展為B2C+C2C混合模式，允許京東C端用戶直接轉賣原京東購買的一手商品）。

阿里系、騰訊系的切入與不斷試錯使得二手交易平臺對用戶痛點的洞察得到進一步的深入，是幫助市場正規化的催化劑，C2B2C模式開始逐步呈現萌芽狀態。信用體系的充分建立是平臺型巨頭建立二手交易平臺生態的首要任務，如阿里巴巴集團閒魚業務負責人諶偉業所說，「信用體系像分享經濟發展的水電煤一樣，如果信任這個基礎環境沒有建設好，就不會有好的用戶體驗，平臺的運轉效率會大打折扣，規模也就很難做起來。」

阿里系與騰訊系的二手交易平臺布局

在網際網路巨頭的切入下，各類與信用相關的能力開始逐步建立，強化了二手平臺供應鏈端的質控，標品品類的二手商品可以最大化程度利用C2B2C模式的平臺，B端對此類商品的介入程度相對較高（包括質檢/清潔、算法定價、質量認證、線下體驗等），更大程度解決用戶對於此類商品的二手交易信任問題。

當然，這也增加了B類平臺的運營成本和資金成本，因此對於平臺的綜合性要求更高；為了補齊各項能力，各平臺在加大自身投入的同時也在展開對外合作，例如愛回收與京東物流合作，轉轉與58速運合作，多抓魚與順豐速遞合作等完善平臺物流能力。

與此同時，阿里和騰訊等巨頭孵化的原有C2C和B2C模式也借鑑C2B2C模式的誕生進行了一定的升級：C2C平臺強化了信用評估體系，用戶等級體系、用戶公約以及仲裁機制等，如閒魚在原有平臺規則基礎上增加了芝麻信用、淘寶用戶等級，閒魚公約、閒魚法庭等；B2C模式強化了商品定價的公允性（基於算法的機器定價），也補充開闢了C2B環節，如拍拍二手與蘇寧優品開始增加回收和租賃業務、找靚機也增加了回收業務。

二手交易的戰火在阿里和騰訊的力推下進一步被點燃。

線上二手C2C、C2B2C平臺的發展脈絡

資料來源：易觀《2019二手市場分析報告》

部分二手平臺對回收商品的處理流程

在這一模式下，各類商品的共同流轉以及單個商品的多次流轉就成為促進平臺交易增長的核心要素，因而擴品類&促活躍就成為C2C與CB2BC平臺實現商品流轉效率提升的核心動作（無論社區運營還是品控等不同種類的動作，我們認為都將殊途同歸，最終都會關注品類覆蓋度以及用戶活躍度指標）。從定量的角度，可以將這兩種模式的平臺收入要素組合成為如下公式：

從上述公式看，提高二手商品流通價值的方式就是提高商品價值，降低交易成本。理論上二手商品的流通價值，即商品價值減去交易成本只要為正，二手商品就會自動地流通。對於二手電商平臺來說，核心在於買家與賣家的利益平衡，達到對交易物品的價值互認，因而B端在其中所起到的作用也會越來越大。所以不僅提升商品殘值，努力降低交易成本也同樣成為B端的重要任務。

因此各大垂類二手交易平臺主要關注擴品類（商品&服務）動作，如二手書平臺多抓魚開始向百貨（居家、飾品）延伸、二手奢侈品平臺Plum向兒童時尚品延伸、心上向潮牌和設計師款延伸、回收寶陸續提供租賃/拍賣等服務。

處於「第四消費時代」（從私有主義到共享意識，簡約乃至極簡的生活方式追求）的日本消費者不僅希望順利完成二手交易，更希望通過對物品的交易、使用而構建彼此之間的溝通與交流。中國也在經歷從個人化消費到社交分享化消費的過渡。用戶交易商品也不囿於商品本身，更重視交易過程中的自我發現、自我表達。平臺用戶利用平臺內的人際網絡分享信息、分享產品、分享感悟，致使社區內容不斷增加，自然地構成典型的社區交往場景——平臺社區化&社交化。

而各大綜合二手交易平臺追求促活躍動作的有效手段就是社區化&社交化。例如「社區」制的閒魚魚塘就是通過互動機制的建立，促進買賣方之間的可信度與交流度，從而使得商品高效流轉的主要途徑。社區幫助產品的閒置價值、個人的空閒時間直接流轉給某一個具體的需求方，這種流轉無論基於售賣、交換，還是贈送，都會產生價值。

閒魚並不強調「賣二手的渠道」的概念，社區在「供需對接」的層面更加容易聚集有類似需求和類似供給的小夥伴（群體），並在價格層面比直接賣給B端更加具備調整彈性。社區的能力不僅在於二手交易，還包含產品/興趣探討、物品租賃、房屋租賃等等領域延伸，提升用戶粘性並從中滲透交易場景。「魚塘」構築了閒魚上五花八門的圈層和生態：不僅包含美妝、情感、娛樂、動漫等大眾廣泛興趣頻道，追求細分且深入的老道用戶還可以選擇繼續加入不同的愛好的細分魚塘如「二次元、Lo裙」等等。

大雜燴般的閒魚魚塘：促進同類興趣人群聚集，切入交易場景

閒魚已經在向3C/手機回收、租房以及物品租賃領域延伸

資料來源：Alibaba2019 Investor Day

2019年9月，閒魚的DAU達到2000萬（YOY增速67%且不斷加速中，18年9月DAU增長YOY31%）。2018年GMV達到1000億，6000萬發布商品人數，累計魚塘130萬。我們預計2019年閒魚的GMV量級將接近1700萬左右。魚塘的存在促進了活躍用戶的提升，也拉動的了交易規模的流轉。

資料來源：Alibaba2019 Investor Day

二手非標商品銷售在閒魚開閘：2018年TOP10中非標品類和單品榜上有名

資料來源：《2018閒魚二手交易白皮書》

如果說閒魚的社區氛圍是「大集貨市場當中的不同檔口（不同的興趣分類小組呈現的檔口）「，那麼多抓魚的氛圍就是「精品超市」了。多抓魚構建的「書單化社區」（用戶在書單當中實現交互，書單隨著用戶推薦內容的增多而不斷擴充）有著相對濃厚的豆瓣風格。

的確，多抓魚的線上社區參考了豆瓣讀書。多抓魚的種子客戶很多都來自豆瓣/知乎，這些用戶有著更為穩定的閱讀需求和擇書品味，且無論作為圖書的賣方和買方，都有著更強的消費意願，也更願意參與到圖書流轉的過程當中來。公司的員工許多也來自於豆瓣和知乎。

對於社區類產品，氛圍和調性是通過內容貢獻的，而於多抓魚，圖書的分類、標題、內容與書評是構建社區調性的重要組成部分，也側面決定了多抓魚的品牌附加值，因此多抓魚在成立初期主打「文科、社科、藝術類」圖書。這樣，多抓魚的社區氛圍吸引的人群就會更加與多抓魚期望的那樣：更加注重品質、內容和環保，這將有利於扭轉人們對二手物品的刻板印象，最終通過嘗試下單嘗到甜頭，建立對平臺和商品的信任感。據我們了解，多抓魚的MAU已經超過70萬人，客單價超過80元。

多抓魚的構建了具有調性的社區氛圍

轉轉、回收寶、紅布林也在資訊、短視頻、直播等欄目帶動社區屬性

簡約：賣家眼中的二手交易——讓二手物品轉起來的同時簡化生活所需

極簡生活成為近年來受到追捧的生活方式，但真正達到極簡生活方式需要保持對居家物品的長期規劃和清理，這裡的「簡約」我們理解為「通過對現有居家物品的處置，使得閒置物品的佔比下降，從而提升物品利用率」；閒置物品對於所有者的價值很大程度已經在縮水，但相較於直接扔掉，二手交易讓閒置物品賣家有了一次重新創造商品價值的機會。

通過我們對於周邊朋友的調研，大部分有過二手物品交易經驗（在閒魚、轉轉、多抓魚或愛回收等平臺，嚴格來說愛回收商業模式為C2B即平臺從用戶端回收並流入下遊產業鏈）的賣家對於交易二手物品都有「擺脫物品帶來的累贅心態，同時增加了經濟利益，因此感到開心」的感受，有的小夥伴驚喜於「沒想到放在交易平臺上的二手物品真能夠被買家買走」、甚至「只有你不敢放的，沒有不敢買的買家」等等，說明買賣二手的生活習慣逐步開始被大家所認知並接受。

從長期看，我們認為一位賣家（當然TA也是一名普通用戶和二手買家）在不斷售賣二手物品同時，TA的物品使用率將得到不斷提升——畢竟賣出的商品對賣家的使用價值已接近0（不排除賣出之後後悔的心態），賣出物品意味著賣家閒置物品總數的減少（賣家在獲取交易收入後可以繼續購買對非閒置物品），如果這種行為不斷循環，即賣家擁有的物品數量中非閒置物品佔比不斷增加，這將有效精簡賣家的無用物品，並創造閒置物品的二次交易價值，減少浪費。

如下圖情形1所示，我們以曲線說明二手交易對於用戶生活方式改變帶來的作用：

如上圖，我們假設每個人所擁有的物品總數都有一個上限（可能是幾百件~幾萬件不等）；隨著賣家賣出閒置物品數量的增加，TA通過購買非閒置（或者減少日常購買物品的頻次）使得非閒置物品的數量在不斷上升，從而使得物品利用率得到提升（情形1，物品利用率=非閒置物品數量/物品總數）。

例外的情況是當賣出的商品數量近似於或低於購入的無用產品數時，賣家存在使用價值的物品數量將持平（情形2、3）。如果能夠充分利用二手交易平臺實現閒置物品的二次周轉，消費者購買一手物品的試錯的成本將會得到降低，也將有更多機會享受簡約的生活方式。

當然，賣家並非對賣出物品的效率和收益毫不關心，在C2C二手交易平臺，大多數賣家並不「佛系」，他們關注著自己掛出商品最終售出的比例、售出速度以及獲得的收入。這三者之間互相影響，定價是否合理，很大程度會決定物品售出的多少及快慢，而物品賣出後也會提升賣家的定價經驗。追求閒置物品的變現價值也是很多賣家售賣二手物品的初心。

在平臺買斷式C2B2C上，由於採取了賣家申請寄賣——平臺鑑定回收——買家下單——平臺發貨的模式，平臺可通過對商品各方面的判斷進行估價回收。由於C2B2C平臺交易的的商品品類大多為單個商品價值量較大，相對標準化的商品，例如3C產品和時尚/奢侈品，定價邏輯相對其他品類具有更多參考性。對於這些品類商品，賣家也會更重視現金收益，C2B2C模式平臺使賣家交付更加便捷，較為統一的定價體系也保證了賣家的收益預期。

對簡約生活的踐行也越來越多受到共享經濟、與自然和諧相處，構建生態型社會理念的推動，二手交易帶來的低碳環保效應正在潛意識中推動二手交易雙方認同並強化環保觀念。

「十動然魚」現象（女生收到禮物也可能觸發十動然魚||-_-）

資料來源：Techweb

此外，二手交易還帶有文化傳承性（手辦、模型、動漫遊戲周邊等）、利他主義的發揚（有些東西在賣家這裡沒用，但別人能二次發揮它的價值，物品沒有被浪費）、基於物品多次循環的環保理念等交易的心態表現。儘管非標的二手交易本身就會帶來多樣化的心態組成，但無論二手交易的參與方是誰（個人賣家or小B賣家、個人買家or小B買家），有效提升二手物品生命周期內的多次流通，不斷挖掘二手物品的使用和交易價值都將是可預見的。

極端發達的日本二手產業研究

我們認為，日本對二手行業的理解已經融入居民的日常生活中：日本二手書店Book-off在日本的門店數量已經超過1000家，各類以及中古店（二手商品售賣門店）和古著店（二手服飾售賣門店）遍布大街小巷。

二手商品（特別是服飾和書籍）成為日本民眾消費的重要選擇，無論民眾的經濟條件富裕與否，二手與新品一樣都被同等納入了考量範圍；也正是由於如此成熟且發達的二手商店運營體系的存在，加上日本人從小貫徹「ものことを大切にする」（珍惜物品的理念），使得日本人對於二手物品的接受度非常高，轉賣給平臺時物品損耗也相對較低，對物品的保養與二手商店對良好物品的高收購價相輔相成，協同推進了產業的發展。

日本二手商品的性價比很高，1000日元（約合60元人民幣）左右就能基本覆蓋全身外衣的選擇；書籍等物品價格同樣非常低廉（基本在100日元/本，部分新書在200-300日元/本）。同樣，在歐美國家發達的跳蚤市場在日本也同樣流行：日本跳蚤市場於20世紀70年代後期從美國引進，以東京為中心，秉承循環再利用的基本原則，以使用過的服飾箱包為主，許多跳蚤市場的目的未必是賣東西賺錢，而是將東西送人；可以說跳蚤市場構成了遍布日本的線下二手業態當中很大的部分。

我們看到，以書籍和服飾為代表的二手商品交易市場在日本出現的非常早。書籍和服飾的二手商品交易市場主要以線下為主，在長時間的發展中形成了一套成熟的流通和運營體系，並藉此培養出了廣泛的用戶群體。

古著店的雛形最早可以追溯到二戰前後，由於日本國內物資嚴重不足，古著市場開始繁盛，女性/兒童的服飾洋裝化使得民眾對時尚服飾的接納度開始提升。當時大量從美國等地進口的舊衣物，在東京上野、淺草附近一代出售。這時軍隊也開始向民眾出售，西服、襯衫、褲子等衣物。同時，日本的羊毛輸入量開始增加，家庭主婦們自己買布料做衣服開始變得容易起來，這個時期歐美興起的時尚風潮，讓日本的服裝市場開始繁盛起來，洋裝進入全民普及階段，這些流行創作為後來的古著市場奠定了基礎。

而今隨著循環型社會的到來，社會上對舊衣服的拒絕反應開始大大減少。一些時尚雜誌也開始刊登古著相關的文章，在日本全國目前有3000多家古著店鋪。而且形態也越來越多樣。同樣，在日本被賣到二手書店的書往往都帶著商家重新清潔和包裝之後的書皮，拆下來之後與新品差異微乎其微，因此即使是購買二手商品，對使用者的友好度也很高，近似於「用低價購買一手新書」。

資料來源：鈦媒體《深度揭秘成熟的日本二手交易市場》

自戰後經過多年的經濟發展，日本早已走過了物質匱乏階段，日元快速升值，民眾的財富積累達到史無前例的高度。上世紀60-80年代，「全球消費」「精品消費」成為大眾常態，追捧式的消費成為當時日本主流消費觀，信用卡大流行，人們的過度消費為泡沫。80-90年代經濟泡沫破滅，股指大幅下行，民眾對資本市場喪失了信心。

此後受亞洲金融危機等國際大勢的影響，房地產市場再開始萎靡。在此宏觀背景下，日本民眾原有的消費觀念受到極大衝擊，不得不開始勒緊褲腰帶，重新調整自己的消費與生活方式，回歸節制消費的歷史傳統。

這也意味著，隨著經濟泡沫的破裂，原有的二手經濟開始迎來第二春：民眾一方面減少購入新品，漸漸轉向二手商品；另一方面將自家閒置的物品銷售（甚至贈送）給二手商店，尤其以時尚服飾和奢侈品為主，通過低價賣給奢侈品回收商家以維持中短期內的可用現金流。

「失落的20年」背後的經濟一直出現萎縮的狀態，國民收入連續下滑，在經濟壓力下日本民眾參與到二手物品交易的積極性更強，買舊貨比買新品便宜，賣掉閒置物品後也能轉化為新的購買力。同時，日本年輕人普遍沒有中國年輕人這麼強的消費能力，不得已會在已成熟的二手品類當中選擇二手品。

因而隨著過往透支消費需求開始被擠壓，日本社會二手物品數量急劇攀升，二手行業的貨源得以極大豐富，加以環保（在70後90前的人群當中體現更明顯）、分享等消費理念進一步深入人心，也讓人們在心理上更能接受買賣二手物品，線上交易對於日本二手業態，起到的作用更多側重於讓人們的二手物品交易變得更加便捷，而線上對於國內二手行業的促進作用更加傾向於信息公開透明以及信用透明。

Book-off、大黑屋等二手門店業態在日本街頭林立

如今日本國內消費者更崇尚共享意識，傾向於將物質從私有變成共有，願意採用租借、舊物重複利用等行為，從爆發似的消費回歸簡約的生活方式。二手物品的物美價廉是一方面，享受「逛街」的過程是另一方面——漫無目的地逛——懷揣「沒準會獲得意外驚喜」的心態去逛總會在二手店有收穫。

成熟健全的信用體系也是決定一個國家二手行業發達與否的重要條件。20世紀初期，日本的信用體系處於雛形階段：二十世紀初期至二十世紀30年代，隨著徵信市場需求的提高，加上市場門檻較低，以及缺乏相應的管理，大量的企業湧入徵信行業，呈現出一種魚龍混雜的局面。到二戰時期，日本的徵信行業進入了一個停滯時期。一直到二十世紀五十年代，受到國家經濟發展的影響才逐漸有所回暖。

20世紀50年代至2000年，個人徵信體系隨著不斷發展逐步成型，全國銀行個人信用信息中心（KSC）、株式會社日本信用信息中心（JICC）和信用信息中心（CIC）逐漸發展成日本個人徵信市場的三大信用信息中心，中心會員銀行必須向其提供相關信用信息，這就使得個人消費信用等信息直接與銀行和政府徵信捆綁。而且在日本一旦被納入信用黑名單，即便還完所欠費用，該黑名單記錄也將保留5年，這對個人申請信用卡和各種貸款將產生不良影響。

在這種成熟的社會信用體系下，二手商品的流通中不會把上當受騙當成第一困擾，而是直接快速圍繞產品本身進行交易促成，使得買賣雙方交易後的風險始終處於低位。因此，信用是人們在社會的立足之本，假貨、以次充好、商品描述與事實不符、刷評論，這些行為賣家都要承擔法律風險。社會信用體系發達避免了虛假信息，有效降低溝通成本、買家的風險成本，進而提高了閒置物品的交易效率。

類似於中國，日本二手交易市場也分為多種模式：

純線下業態，包括C2C的跳蚤市場和B2C/C2B2C的連鎖二手物品專賣店（如Hard-OFF、Book-OFF、GEO、大黑屋等等）；

線上B2C業態，如日本亞馬遜二手專區，以及Book-OFF online等；

線上C2C業態，如Mercari、rakuma、雅虎拍賣等。

2017年，日本國內的二手交易市場份額超過7.6兆日元，線上二手交易市場份額接近2兆日元（不包括二手車、二手摩託車、二手房等領域），並一直保持著較高的增速。同中國，以Mercari為代表的線上C2C二手交易體驗在顯著提升，顯著超越線上B2C，穩坐日本線上二手交易的頭把交椅。線上B2C以亞馬遜和Book Off Online為代表。

雖然線上B2C平臺也具有不小的市場份額，但也開始逐步萎縮——2016-2018年，線上的二手交易平臺的市場規模穩步增長，但更多倚靠C2C交易平臺市場規模的拉動，這也體現出與中國社會不同的是，在信用體系和人際文化信任的支撐下，線上二手交易服務用戶開始選擇跳過商戶直接與其他消費者交易，B端平臺起到的作用更多在助推二手商品標準化層面。

2018年線上二手交易的市場份額已有60%左右被C2C交易平臺分走，線上B2C交易平臺的處境開始略顯尷尬。與此同時，線下業態雖然也受到一定擠壓，但是因為下列原因得到了支撐：

我們始終認為，在日本，線上二手交易平臺就是線下二手交易方式在渠道層面的單純遷移，暫時並未對行業本身帶來顛覆式影響。

2017年日本二手C2C及B2C交易市場：線上接近2兆日元

資料來源：《平成29年度我が國におけるデータ駆動型社會に係る基盤整備：電子商取引に関する市場調査》

日本Hard-OFF集團旗下的所有二手門店品牌

Mercari成立於2013年，是一家總部位於日本東京的二手物品移動電商平臺。Mercari不收取物品上架費用，而是以抽取10%的take rate為主要盈利來源（據說10%的扣點自成立以來始終沒有變過）。Mercari的商品覆蓋遍及服裝、生活用品、3C電子等大多數常見品類。

C2C線上交易平臺在2013年之前極度匱乏，且Mercari對於廣告的大規模投入有助於其儘快搶佔市場，帶動了日本的線上C2C交易市場的發展。近期Mercari也開始自己開發支付手段——Merpay（但主流方式仍然是信用卡支付，日本的行動支付發展較慢，因此Mercari為了不被環境拖累，不得不研發自有行動支付手段）。快速發展的Mercari得益於高效率的交易流程，自有支付工具+多樣化三方支付工具+移動化（主打APP交易），使得其迅速被民眾所接納。

Mercari超多樣化支付方式在日本也是屈指可數