記者｜加琳瑋
2019年可能會是加拿大羽絨服品牌Moose Knuckles爆發的一年。
據英國時尚網站Fashion United報導，Moose Knuckles預計今年的業績會增長70%。目前該品牌已在30多個國家布局了近千個門店，接下來還會加大對歐洲、亞洲和北美三大市場的投資，用於優化營銷活動、供應鏈、分銷渠道和門店。
提起高端羽絨服品牌，如今知名度最高的非加拿大鵝Canada Goose和Moncler莫屬。它們都在20世紀中期靠製作戶外極端天氣服飾發家，幾十年間逐漸拓展品類，並把產品時尚、潮流化，完成了從小眾到高端商業服飾的轉變，還成為了上市公司。
Moose Knuckles也有相似的發家史，只是相較於加拿大鵝和Moncler，它的品牌化發展起步較晚。
Moose Knuckles創始人家族從1921年便開始生產鴨絨服，於2007年才正式創立品牌。最早的標誌性單品是派克大衣和男士飛行員夾克，後來品類逐漸拓展至針織衫、襯衫、鞋履和配飾等。
人們習慣把Moose Knuckles稱為「小剪刀」，是因為它的logo。其實這個圖案是從加拿大兩個有名的文化標誌而來——麋鹿的腳印和冰球運動員使用的銅製指節套。
創立十多年來，Moose Knuckles已經發展為高端羽絨服中知名度較高的品牌，但影響力還是不如前輩們高，仍被視為小眾品牌。不過，隨著Moose Knuckles今年的全球布局計劃，它或許會突破「小眾」的限制，加入高端羽絨服頭部品牌的隊列。
歐洲目前是Moose Knuckles的最大市場，位於米蘭的歐洲總部已經成立了將近三年。
Moose Knuckles總經理兼全球銷售副總裁Marco D』Avanzo對Fashion United表示，品牌在義大利、英國以及說德語的國家都保持這良好的增長態勢。這主要歸功於品牌在當地高端百貨建立的廣泛分銷渠道，例如義大利的Antonioli、Antonia、Biffi，英國的Selfridges、Harrods，巴黎的高佛爺等。
在歐美市場，加拿大和美國是發展重點。Moose Knuckles在這些地區會繼續根據嚴格的篩選規則來選擇零售渠道和供應商，並加強與消費者的溝通、提升他們的購物體驗。
D』Avanzo強調，Moose Knuckles會嚴格控制供應鏈，只選擇符合可持續性和道德準則的供應商。「我們2019年的外套產品中，40%都沒有用皮草。」
亞太地區是Moose Knuckles今年發展的重點。
現在韓國是Moose Knuckles在亞太地區的最大市場，今年還會更新該國22個特許經營店。D』Avanzo稱，日本的分銷渠道較少，該市場還處於開拓初期，但反響超出了品牌預期。因此要加快在日本的擴張速度。
對於Moose Knuckles來說，備受奢侈品牌重視的中國市場也同樣是它的開拓重點。2018年9月和今年1月，Moose Knuckles先後入駐了天貓和京東。去年12月至今年2月期間，還在上海恒隆廣場開了一家快閃店。D』Avanzo透露，品牌正在中國籌備子公司，專門管理中國市場業務。
從加碼中國市場的時間來看，Moose Knuckles幾乎和前輩們保持同步。
加拿大鵝已經在2018年秋季於上海建立了大中華區總部，並分別在北京三裡屯太古裡和香港IFC各開一家旗艦店，同時打通天貓和自營的電商渠道。Moncler則進入中國近十年，開了近40家店鋪。2012年時在中國上線了官方在線商城，，2015年底進駐了微信公眾號。去年底還在天貓上開了快閃店。
加拿大鵝
MonclerMoose Knuckles抓緊了中國市場線上的機會，同時也已建立起了和競爭對手的差異化印象。
現在在中國，加拿大鵝的名氣最大，整體仍以實穿的印象為主。Moncler則憑藉此前的成衣線和Moncler Genius設計師合作系列完成了時尚化轉型，偏時裝化方向。
相比之下，Moose Knuckles反而能憑藉尚屬小眾的特點，以及時尚兼具保暖功能的品牌印象打開市場。根據界面時尚在小紅書上的觀察，大部分人對Moose Knuckles都給出了「在中國不太火、不爛大街」、「洋氣」、「有顏值」等評價。
事實上，這種年輕化、時尚化的印象一直是Moose Knuckles的策略。它強調的品牌基因是趣味和性感，因此服裝剪裁凸顯身體曲線，用來吸引更年輕的消費者。
此外，Moose Knuckles在品牌營銷上也很大膽。例如2017年和全球最大色情網站Pornhub合作推出聯名款羽絨服，還推出了一系列宣傳片，成功吸引了許多人的眼球。