今年七夕這天，一位許願想「找個對象」的網友，成了當天最幸運的女孩——她被蘇有朋挑中，說要幫她實現心願。果然，她得到了一個舉止穩重、性情溫和、健康長壽的優質「對象」。不過，是去非洲野生動物園裡看「一對大象」。
這出乎意料又讓人忍俊不禁的心願實現方式，瞬間掀起了網絡上的熱議浪潮，#蘇有朋 助攻找對象#等微博話題，短短幾天閱讀量已超3000萬。蘇有朋在8月6日發布微博稱，他與馬蜂窩旅遊網一起發起了「好夢旅行計劃」，將選出3名用戶，用一場未知的旅行幫他們實現心願。這個找到「對象」的女孩，就是被選中的用戶之一。
這次計劃的起因，是馬蜂窩聯合媒體mol摩爾幫蘇有朋實現了他自己「聽一場電音節」的心願。為了跟大家分享實現心願的快樂，蘇有朋決定攜手馬蜂窩開啟這場「好夢旅行計劃」。用戶只要在馬蜂窩APP留言許下心願，就有機會被蘇有朋挑中，得到一場能實現心願的「未知的旅行」。
這次「好夢旅行計劃」是馬蜂窩未知旅行實驗室這一爆款IP發起的第十七季活動，也是馬蜂窩打造的又一極具創意的娛樂營銷爆款，每一步都打破公眾預期。比起簡單粗暴的帶貨，一起做一件有意思的事情，或許才是品牌和明星最能相互成就的方式。
一、 明星錦鯉，連接粉絲用戶與品牌
對於品牌而言，娛樂營銷是把雙刃劍。用得好能為品牌賦能，擴大聲量甚至帶動銷量;若用得不好，就事倍功半，流量來得快去得也快，空有投入卻無產出。
馬蜂窩在「好夢旅行計劃」中與蘇有朋的合作，為品牌娛樂營銷提供了一個優質樣本。
選對明星是第一步。蘇有朋出道多年，知名度很高，留下了許多經典作品，不論在業界還是大眾層面，都擁有極好的口碑。跟蘇有朋合作，吸引的不僅僅是粉絲圈層的關注，更多的是來自大眾圈層的注意力，這為一場營銷活動的「破圈」打下了良好的基礎。
第二步則是建立明星與品牌形象的關聯。在發起活動之前，馬蜂窩先與媒體mol摩爾一起幫助蘇有朋完成了「聽一場電音節」的心願，蘇有朋也在馬蜂窩上分享了電音節之旅的數條短視頻。這樣的鋪墊使得後續幫助用戶實現心願的活動顯得順理成章，更讓蘇有朋、旅遊、馬蜂窩三者之間形成了自然的聯繫。
最後一步也是關鍵一步，則是為明星量身定製有趣的角色。品牌在與明星合作時，如果只是常規操作，是很難打動用戶的。此次馬蜂窩的「好夢旅行計劃」中，從發起活動，到挑選心願，最後幫助實現，蘇有朋深度參與了每一個環節。用戶參與這樣的活動，會有更深的代入感和積極性，蘇有朋粉絲與馬蜂窩品牌的連接也會更加緊密。
細數馬蜂窩2019年眾多娛樂營銷案例，會發現它是一個真正會玩的品牌，和明星的合作很少只流於表面。從年初入駐的ONER、李子璇、紫寧等年輕藝人，到前兩天入駐的痛仰、刺蝟等知名樂隊，馬蜂窩的娛樂營銷不僅覆蓋了不同偏好的各年齡層飯圈，更與明星展開了「旅行情書」短片拍攝等眾多深入互動。在借勢明星塑造品牌形象上，馬蜂窩已經駕輕就熟。
二、 未知引發好奇，腦洞引爆傳播
在善用粉絲效應之外，馬蜂窩還在創意層面做得極為出彩。它善於用一貫的「未知」元素，製造懸念，引發好奇，最後再以出人意料的方式收尾，為整個活動添上最為濃墨重彩的一筆。
「好夢旅行計劃」的規則十分簡單，但整個活動中懸念不斷。什麼樣的心願會被挑中?和旅行相關的心願會被什麼樣的旅程滿足?與旅行無關的心願，又要怎樣通過旅行實現?被明星效應吸引而來的流量，被神秘感牢牢地捲入了活動當中。
跟娛樂營銷一樣，神秘感同樣是一柄雙刃劍。如果用戶因懸念產生的廣闊想像沒有被滿足，會產生失落甚至氣憤的情緒，必然導致營銷活動的失敗;而當結果超乎想像的時候，用戶的驚喜感就帶來自發傳播，形成營銷爆點。「好夢旅行計劃」在最後一步穩穩地落地，讓所有被「未知」吊足了胃口的人驚呼，還能這樣?
第一位被抽中的幸運兒是開篇所說的那位想要找男朋友的用戶，馬蜂窩與活動發起人蘇有朋給出的心願實現方式是送她到非洲看「對象」，網友們紛紛留言，震驚於這波「騷操作」。
緊接著第二位被選中的心願是看海，這是一個相對比較容易實現的心願。但馬蜂窩沒有選擇海南、廈門之類常規的目的地，而是為用戶安排了一趟「西沙群島之旅」，既然要看海，那就去看中國最美的南中國海。
通過這樣持續性不走尋常路的心願實現方式，馬蜂窩將「未知」這個概念玩到了極致，再一次引發更多用戶的自發傳播。
「未知」一直是馬蜂窩未知旅行實驗室的特色，從最早的「未知旅行」到「未知小黃盒」再到現在的「好夢旅行計劃」，通過未知來探索「旅行和人性」之間奇妙的關係已經成為標配。雖然都是「未知」，但馬蜂窩未知旅行實驗室每次讓人好奇的點都不一樣。
最早一期未知旅行，馬蜂窩售賣的是一款神秘的雙人自由行產品，限購27人，出發時間未知、旅行地點未知、旅行體驗未知，是否有勇氣和TA說走就走的背後，其實是一場檢驗感情的測試;2017年，馬蜂窩和杜蕾斯一期推出「未知小黃盒」，小黃盒內有各種不同主題的用於治癒情侶打架分手的攻略，還有未知的神秘禮品，可以說是前段時間爆火的「幸運盒子」的前身;而此次「好夢旅行計劃」則強調了心願實現方式的未知，旅行的意義不僅是抵達，也可以是夢想成真的途徑……未知旅行實驗室的每一次活動都讓人充滿期待。
「好夢旅行計劃」第一期活動已經結束，但據內部人士透露，之後還會有「續集」。期待馬蜂窩未知旅行實驗室在未來給到我們更加新潮有趣的創意和玩法。
來源：東方網