來源：小食代
文：番茄
在上半年奶粉行業普遍瀰漫焦慮的情緒中，有一家中國企業卻朝著2023年要拿下嬰幼兒奶粉市場30%份額目標加速狂奔。沒錯，就是飛鶴。
昨天，在上半年業績出爐後，飛鶴董事長冷友斌等高管於出席了分析師電話會議，並談到了超高端新品計劃、外資奶粉競爭、渠道庫存情況、下半年增長預期等。下面，請看小食代發回的現場消息。
（資料圖片）
超高端「戰爭」
翻查飛鶴的中報可以看到，這家擁有5600多名員工的東北乳企上半年實現營業收入87.07億元，同比上升47.8%，實現淨利潤7.63億元，同比上升105.3%。目前，飛鶴的市值達到1420億港元。
對於飛鶴的增長，冷友斌在分析時提到了兩個原因，他認為首先，在國內龐大的人口數量和二孩政策支撐下，嬰配粉市場仍保持巨大活力。其次，飛鶴對國內疫情形勢做出快速反應，降低疫情影響。例如，該公司在疫情期間將消費者教育活動從線下轉移到線上，如微信社群互動、線上直播等，「疫情期間，線上活動量超過了線下重啟的活動」。
不過，奶粉行業的整體情況難言樂觀。市場調研公司歐睿數據顯示，中國奶粉行業（包括嬰兒食品）的是從規模增長速度已經下降為10%左右，並逐漸穩定，而在2013年該數字是20%。在這麼一個穩定的市場，要贏得奶粉行業的存量競爭，就得「吃進」更高的市場份額。
蔡方良表示，飛鶴針對線上電商渠道開展了精準的用戶運營及運營績效管理的工作。在上半年，電商渠道收入為11億元，在該公司收入的佔比由去年同期的7.1%提高至12.6%。
2017-2019上半年財務摘要，飛鶴官網
在線下，當疫情穩定後，飛鶴稱從3月底到4月初開始逐步恢復舉辦線下的面對面活動。蔡方良在會議上表示，今年上半年開展的線上及線下活動超過了33萬場，預計全年活動數會超過70萬場。簡單推算後，這意味著平均每天要做多達1900場活動。
當然，最終都得回到產品上來：定位超高端的星飛帆及臻稚有機為主要增長引擎。據飛鶴總裁蔡方良透露，上半年，超高端產品在飛鶴收入中的佔比已超過60%，而去年同期這一比例為51.4%。
隨後，蔡方良又在回答環節介紹了主力產品星飛帆的具體增長情況。
據介紹，星飛帆一段、二段、三段上半年的增長分別為45%、63%及55%，而增速最快的四段產品則實現了高達666%的增長。而與會的飛鶴高層則透露，在星飛帆的銷售中，一段至四段產品的佔比分別為22%、21%、45%及12%。
得益於超高端產品的助力，飛鶴已拿下多個市場「第一」。根據該公司引用AC尼爾森數據稱，在今年上半年，飛鶴以13.9%的市場份額蟬聯了「中國嬰幼兒配方奶粉市場參與者第一名」，以25.5%的市場份額成為「中國超高端嬰幼兒配方奶粉市場參與者第一名」。
值得留意的是，為給持續高端化「儲備彈藥」，飛鶴還將推出比星飛帆「更高端」的奶粉。據蔡方良透露，該公司計劃在明年第二季度推出嬰幼兒牛奶粉新品，並形容該新品上市後將成為「飛鶴最高端的嬰幼兒配方奶粉」，是對飛鶴高端產品的「有益補充」。
據介紹，飛鶴明年還將推出完成配方升級的臻稚有機、超高端嬰幼兒羊奶粉新品、以及由加拿大工廠生產的高端成人奶粉。該工廠目前處於試生產的階段。
動誰的「奶酪」了？
在會議上，飛鶴高層透露公司在許多省份市場都取得增長。除了收割了一些小品牌奶粉的份額，它甚至還覬覦一些實力雄厚同行的「地盤」。
蔡方良稱，在線下，飛鶴雲南、貴州、廣西、湖北、海南、福建、江西、四川、廣東、重慶、安徽、浙江、陝西、湖南這14個省份都實現了高增長。他表示，在上述高速增長省區中，雲南（上半年增長150%）、湖南（50%）還有廣東（70%）要繼續發力。
飛鶴財務長劉華則指出，在湖南市場，飛鶴目前在當地應該與澳優的距離非常接近。小食代此前介紹過，上半年，總部位於湖南的乳企巨頭澳優實現收入為38.59億元，同比增長22.6%。
他預測，基於目前增長勢頭，預計飛鶴在今年四季度左右能在湖南實現超越，明年在廣東也有望超越其他品牌。
在回答飛鶴是如何實現遠高於行業平均水平的增長時，蔡方良提到，一方面，部分小品牌在疫情發生後無法提供消費者服務，「所以我們是搶到了一些小品牌的市場份額」。另一方面，在受疫情影響大的上線城市，由於飛鶴「服務能力強及快速響應疫情影響」，所以也搶到了不少外資的份額。
翻查外資龍頭奶粉表現，似乎都碰到一些自己的難題。雀巢指惠氏奶粉銷售降幅在二季度時有所放緩，而CEO施奈德則表示仍將致力於在中國提升奶粉業務，以達成目標。至於達能，其CFO表示二季度在華母嬰店銷售上漲了50%左右，但奶粉銷售受到了香港地區口岸關閉、疫情旅行限制等因素的影響。
小食代介紹過，飛鶴在2019年年報中曾稱將加快滲透一線城市，策略是「以點帶面」，即集中資源投入到重點終端，以此來擴大體量和消費者群體。在會議上，劉華表示，飛鶴將繼續執行這一「穩紮穩打」的策略。
那麼在經歷了一季度經銷商及消費者「囤奶粉」後，飛鶴目前的庫存周轉如何呢？據悉，上半年飛鶴的庫存周轉天數為58天，下降6天。
「其實渠道庫存水平較高的問題應該是在3、4月份的時候。目前的話，已經沒什麼問題了。」蔡方良坦言道，飛鶴率先在行業裡發現問題後，已從3月下旬開始進行了嚴格控制，並從4月開始追加舉辦市場活動，同時嚴格控制經銷商進貨。
「到6、7月份已經是完全緩解這個問題了。因為我們本身的業績已經遠遠超過預期，背後完全沒有必要去做這種渠道散貨的動作。」他說。據悉，二季度渠道庫存已經恢復到2個月以內的水平。
蔡方良還談到，由於疫情過後終端生意壓力大，星飛帆也面臨著「空前的」價格壓力。但自從4月份飛鶴開始進行專項管理後，目前總體情況可控，僅有個別地區存在壓力。
「未來，隨著星飛帆體量越來越大，對於如何保障星飛帆健康（發展），我們大概在今年四季度和明年一季度相應都有重大動作出來。」蔡方良說。
再加碼新產能
在會上，小食代還了解到了飛鶴加拿大工廠的最新進展。據蔡方良介紹，上述工廠目前處於試生產階段，未來主要負責生產超高端的嬰幼兒牛、羊奶粉，年產能最大將達4萬噸。
他還透露，按照計劃，飛鶴將在2022年推出由加拿大工廠生產的三個超高端嬰幼兒奶粉系列，包括兩個牛奶粉系列及一個羊奶粉系列。
基於飛鶴目前的市場情況和預期，蔡方良預計，該公司下半年可實現雙位數的環比增長。「去年路演時跟各位投資人提過，我們的預期就是到2023年在中國嬰幼兒奶粉市佔率不低於30%，現在我們是很有信心的。」蔡方良說。
為支持上述目標的實現，飛鶴已對上下遊產業集群進行了大手筆投資。
在上遊牧場方面，小食代介紹過，今年飛鶴在龍江縣、泰來縣共投資12億元投資建設兩個萬頭奶牛牧場，目前均已開工建設。
在下遊工廠方面，飛鶴則在財報中稱，正新建哈爾濱工廠及擴建龍江工廠。據齊齊哈爾日報此前消息，在達產後，總投資5.5億元的飛鶴乳業（龍江）嬰幼兒乳品加工項目將成為目前國內單體最大的嬰幼兒配方奶粉生產線。