投稿來源：新文化商業
國家廣播電視總局正式發布《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱「通知」）一周了，直播秀場的各方反應也大概清晰。
該通知最重要規定之一就是網絡秀場直播平臺要對網絡主播和「打賞」用戶實行實名制管理。此外，還明確封禁未成年用戶打賞功能。
網絡直播經過幾年野蠻生長後，終於迎來規範化管理的到來。「實名制」等規定的提出促使各大平臺對用戶打賞功能管理趨於嚴格，首先體現在對未成年人的保護上，其次體現在對主播和MCN經營的約束上。
在未成年人保護上，抖音、快手、B站等平臺均表示，未成年用戶不得進行直播，如產生未成年充值打賞行為，經核實後平臺將全額退還。
從新規對整個直播行業整體影響來看，相比於各大平臺的積極，主播、MCN、灰產機構的反應卻稍顯冷淡。
帳號二級交易市場先瘋了
關於實名制，各大平臺均在第一時間作出了反應。B站表示第一時間召開會議並擬定了相關執行計劃，當前開通直播業務必須實名認證。新文化商業記者進入B站直播頁面，發現要想開啟直播，需要先填入姓名、電話、身份證號及身份證正反面照片，然後進入芝麻認證等後續認證流程，認證完成只需要幾分鐘時間。同樣，抖音、快手、淘寶等直播業務也都需要事先實名認證，用戶開通前需上傳個人或企業真實身份材料進行審核，抖音方面則表示其直播功能自上線以來就需要實名認證。
「實名制意味著要對所有說過的話和帶的貨負責，犯了錯就沒有第二次機會了。」抖音主播妮妮告訴我們。妮妮帳號為個人認證，尚沒有掛靠MCN的打算，即使她還沒有開始直播帶貨，僅是通過直播間與粉絲聊天，已認識到實名制背後應背負的責任與義務。
於平臺來說，對直播實名制管理大大減少了平颱風險，比如可以讓主播對直播間言論更謹慎，同時對直播帶貨可追責，可主觀規避部分假冒偽劣商品兜售，最重要的是對問題主播可以永久封殺甚至跨平臺封殺。
抖音、快手等雖早已有實名認證，但對於MCN來說仍有空子可鑽，比如一個企業認證的帳號可多人輪換直播。《通知》對「流水的主播，鐵打的帳號」這種現象有了震懾作用。《通知》明確規定，網絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。意思是不僅要實名認證，還要保持直播過程中的人號統一。
「實名制細則一出，我手上幾個百萬粉絲的個人實名帳號原來可以賣到幾萬塊，現在沒人收了，反倒是那些等待實名的和企業帳號現在賣瘋了。」某倒手直播帳號的負責人告訴新文化商業，他之前通過MCN運營積累了一些人脈，建立了幾個微信群，專門對接帳號買賣。新規之後，帳號二級交易市場面臨尷尬，因為只要進行直播的主播並非實名認證本人，帳號很快會被直播平臺封號，許多搶手的帳號一夜之間就可能變成「廢號」，而那些通過短視頻內容吸引粉絲但尚未直播實名認證的帳號則遭到了MCN機構的瘋搶。「買一個少一個」。
「機構養號培養主播成本太高了，如果號的把控權交還給主播，那經營風險上升的不止一級。」某MCN機構負責人張先生告訴記者。在實名制細則出臺前，只要不是頭部大號，大多會保號而不是保主播，新規下，主播可以註冊自己實名認證的帳號，也就意味著可以隨時帶號跳槽。
另一位MCN機構的工作人員無奈表示，她目前所在公司已經針對新規進行業務探討與調整，重新註冊企業帳號給新人主播使用，對於之前「人號」不一致的老主播也重新開啟新號，想辦法引流舊號粉絲，雖然過程繁瑣，但可以避免封號。
刷量灰產仍然「自信」
實名制後，直播數據會變得更乾淨嗎？
在中國每個流量生意中，刷量產業均是刺痛監管和平臺的「隱秘角落」。對於直播行業也不例外。在採訪過程中，我們發現，政策推出早期，大部分中底部主播對「實名制」的敏感度不高，許多主播對此消息不關注甚至不知曉，部分主播依然通過第三方渠道購買「假人氣」。
直播「實名制」尚未對刷量黑產起到遏制作用。
個人主播的養號業務暫時未受什麼影響，許多「殭屍號」雖然不能打賞，但可以用來點讚、刷播放量、漲粉和湊直播間人氣。
記者在閒魚、淘寶等平臺依然很容易找到專門提供「刷量」服務的供應商，他們專門為抖音、快手、淘寶等多個平臺提供帳號增粉增量服務，價格在1000粉絲150元到300元之間不等，且價格並未因為《通知》出臺而有所波動。據某服務商透露，大多數購買者會選擇漲粉、點讚、評論、播放等合輯套餐，一方面顯得數據真實平衡，另一方面價格有一些優惠。對於直播間人氣，價格則更貴，抖音直播100人氣大約需要120元，快手需要90元，可維持3小時左右。
但記者並沒有找到直播間刷單和刷禮物服務，據了解，這些操作門檻高、隱秘性也很高，很多是由專業水軍完成。目前各大平臺對打賞人員的實名制還未開啟，不過也在技術搭建的路上了，對於可以參與刷禮物和刷單的灰產而言，行內人士認為真正的影響最早也要在明年才能看到。
「各大平臺都有防刷量的技術，但上有政策下有對策，還是有操作空間的」，「從我們這購買的人氣是絕對不會被平臺查到的。」一位灰產銷售員表示。他們提供的所謂直播間人氣都是「機器人」，並不是真人。
在問及直播實名制對購買價格有沒有影響時，灰產機構則顯得不是很關心。「我們的工作是第一步，只是負責將「門面」做起來，後面需要主播憑自己能力賣貨或被打賞。」也就是說，實名制是對主播約束，暫時只涉及到真正成交的部分，這跟人氣和粉絲量沒有太大關係。
短視頻漲粉+直播變現，這是目前MCN機構和個人主播最主流的路徑。事實上，隨著電商直播帶貨行業的風生水起，大V直播帶貨經常出現粉絲上千萬，但成交數量寥寥或帶貨金額造假等現象，實名制的推出將對打賞和帶貨成交額這兩個數據有直接影響，但對內容播放端影響作用有限。
平臺與主播的「貓鼠遊戲」
「我個人是很支持用實名制監管未成年人打賞這一做法的，但對直播數據沒有太大作用。我認識的很多主播該刷數據還是正常刷，不過刷數據只是基礎，選品、帶貨能力、供應商渠道才是大家比拼的關鍵。」
該主播的業務領域為食品，在某平臺上有自己的店鋪。他表示現在無論是抖音快手還是其他平臺，主播的數量已經過於飽和，且大部分的觀眾都往頭部主播集中。頭部直播拿到的貨物價格基本上是全網最低，所以在價格上更具優勢。
中底部的主播基數大，同質化多，很難生存，也很難漲粉，但越沒有粉絲，關注度就越低，如此惡性循環。所以許多主播不得不鋌而走險，選擇了「外掛」。
「知道平臺抓的嚴，被發現還有被封號的風險。但為了能在平臺站穩腳跟，許多主播都有過購買播放量，評論，點讚數等經歷。」
不過針對刷量行為，抖音和快手明確表示可通過內部機制對數據造假等各類作弊行為進行實時攔截，對於惡意採用作弊方式刷數據的用戶、機構，會予以處罰，情節嚴重者將永久封禁帳號等；B站表示，B站已經建立了成熟的防刷防黑產機制，並會定時做出相應技術升級，保證數據真實。
「我們也怕自己的帳號因為作假被封或被降權，但別人都這樣做，也只能跟著買。」某平臺的美妝博主小肖告訴我們，剛建立帳號時她也通過朋友買了些粉絲和播放量，想衝擊熱門，做了一段時間後發現，沒有過硬的內容，再多的粉絲也不會接到合作，更不會給自己打賞一分錢，反而百萬粉絲，個位數的直播在線人數著實讓她尷尬。
買粉絲流量僅是經營第一步，是否能夠上熱門還要看實力。拿抖音舉例，幾位主播和MCN運營人員均表示平臺直播推送的權重算法非常複雜，直播流量、粉絲基數只是其中一個因素，還有其他多方面的數據。比如在抖音直播上，能否上熱門推送與停留時長，轉化率，GMV，吸粉率，互動率，粉絲回訪率，直播UV，觀看量，時長，增粉粉絲數，支付人數，粉絲UV等多維度相關，依據用戶喜好，算法分發公域流量。
而這些數據如果都去購買，成本非常高昂，且不一定有所成效，大部分主播都還停留在簡單的刷點擊刷評論和點讚的基礎操作中。
也就是說，雖然各大平臺沒辦法在短時間內通過技術和規則將主播買假粉絲、假人氣的現象徹底消滅，但他們可以通過平臺越來越複雜的權重算法和獎懲機制進行優勝劣汰。理論上，當假粉絲、假人氣再也無法成為優質主播的衡量標準和品牌方篩選的重要依據，那麼這些灰產就會自己消失，實名制有可能加速了這天的到來。
直播與微博兩個時代的「實名制」效果會不同嗎？
某MCN機構運營負責人柳先生有另外一種看法，他認為平臺依然會為一些中間地帶放水，不會真的斬盡殺絕。「數據好壞直接關係到一家公司的財務報表和估值，這種情況在短時間內不會改變。平臺下場做數據已經不是新鮮事了。」
與柳先生有著同樣看法的人不在少數，他們都提到了渾水做空YY的例子。就在《通知》發出前幾天，直播行業因為該事件而被推到風口浪尖。知名做空機構渾水公司質疑國內視頻直播龍頭歡聚集團YY直播的90%業務數據造假，71頁做空報告指出，YY「欺詐」的三種方式：一是YY有50%的用戶打賞都來自自身的服務，另外40%則來自於外部機器人或主播自己；二是主播的禮物會被系統回收，那些號稱每年可以賺上千萬元的頭部主播，實際年收入不超過250萬元；三是管理主播的公會也參與了欺詐，YY上的大型公會都由YY前員工擁有，通過對比歡聚集團的財報和YY前五大公會的企業徵信報告，2018年這些公會的收入不到歡聚集團公布的15%。
也就是說，與上文提到了快抖和B站主播自己買假數據裝帳號門面不同，以直播發家的YY等平臺可能主動下場造假。雖然YY官方反駁了渾水的報告，指其不懂中國直播行業的運作模式，但該事件的惡劣影響在行業內持續發酵，引發投資、證券、用戶等對直播行業的信任危機。
對於早期靠直播發家的各大平臺來說，確實有著估值和競爭上的壓力，隨著長短視頻、電商等紛紛進擊直播業務，愈發擠壓了這些專業直播網站生存空間。因而外界質疑其數據的真實性也並非空穴來風。這些企業沒有形成健康多元化的營收鏈條，在直播間打賞收入下滑或賣不動貨時，只能靠上市或賣身實現價值變現，因而操作好看的數據有了動機。
不過「短視頻+直播」模式為主的快抖們，天然站在了與假流量對立的一邊，快抖直播自發實名制是一個體現。從市場這隻「無形的手」來看，打擊流量泡沫根本還是要看直播行業的商業模式有沒有革新。與老牌直播平臺不太一樣，首先，直播打賞和電商帶貨行業仍在早期，不構成快抖這些平臺的主要營收部分，對其公司估值影響尚不明顯，其次，快抖們的變現邏輯是2C+2B通吃，他們既要賺用戶的錢也要賺主播的錢，更不會錯過廣告主的錢，真實數據和優良內容生態是他們實現長遠變現的剛性條件。
還有一個案例是，8年前微博的實名制推行。雖然與直播分屬兩個不同領域和不同時代，但也可以證明商業模式對實名制最終將產生多大積極意義有重要關聯。
2012年3月16日，新浪、搜狐、網易等各大網站微博以綁定手機號的方式對用戶實行實名制，目的是淨化網絡環境。實名制一出臺，新浪微博股價曾一度跌落10%，原因就是外界認為這是微博用戶下滑的開始。八年過去，網絡暴力和鍵盤俠現象依然橫行，粉絲數據造假也司空見慣且成本低廉，微博也逐漸陷入到營收與用戶體驗矛盾的尷尬處境，核心原因還是因為微博的主要商業模式是媒體業的2B，其有將近90%的業務來自廣告營銷和中小企業和重要客戶合作。
2B越多，就越需要好看的數據，這是網際網路行業依靠廣告為生公司的通用法則。因而此類商業公司很可能缺乏對抗數據泡沫的動力和決心。在短視頻的語境下，這套邏輯可能並不實用了，因為當今網際網路沒有任何一個地方比這裡更不缺廉價流量，短視頻行業做直播缺的是可以變現的流量和粉絲。
直播帶貨行業如火如荼，打假也轟轟烈烈，在於品牌方只用了很短時間試錯就不再相信所謂的網紅和明星光環，他們只在乎賣出了多少商品和投入產出效率；而平臺永遠不差新的網紅主播，他們需要的只是推薦能留住用戶的優質內容。
實名制後，直播數據有可能會變得更乾淨。這對於平臺和供貨方來說，是好事，對於有實力的主播來說也是好事。
大膽推測，直播行業的實名制產生的積極作用可能會比微博時代更深遠。