靜靜的，雙11的腳步近了！如今的雙11早已退卻了光棍節的悲情色彩，而是演變成了一場品牌與消費者的狂歡，成為當下消費者的一種生活方式。
當「滿減」、「大促」成為雙11的關鍵詞，當網友們正在為解開雙11優惠券的「數學難題」而焦慮不已時。考拉海購卻在這些雙11的套路之外，聚焦於一個充滿生活儀式感的「考拉抱」，破解用戶購買跨境商品的痛點，以一連串的創意玩法與營銷動作不僅讓人眼前一亮，更讓人感受到了考拉海購對於雙11的熱情與巧思。在給平臺帶來話題與聲量的同時，更讓「可靠的」品牌心智深入人心。
選對營銷切入點
以「可靠的11抱住」為傳播支點，
撩撥消費者心智
無節日，不營銷。雙11素來是品牌營銷的必爭戰場。各大品牌針對雙11紛紛各出奇招，借勢營銷打響品牌傳播戰。但這場「盛宴」之下，面對天花亂墜的廣告形態與營銷活動，想要突出重圍，真正能打開消費者心智，絕非易事。
因此，在「雙11」成為幾乎所有品牌與平臺營銷方向與重點的時候，如何為品牌提供一個與消費者溝通的機會與支點，成為開啟這場盛宴的原動力。
藉此，考拉海購從考拉的標誌性抱樹動作為創意延伸點，為品牌切入雙11提供了一個機會點。
在生活中，擁抱作為最簡單而直接的表達情感的方式，它超越語言，跨越文化，代表著信任、親近、溫暖、可靠、安全感等情感力量，為生命注入美好和幸福。這反映到品牌身上就是考拉海購安心可靠的特質，二者在內在層面深度契合。
因此，考拉海購藉由擁抱這一人類共通的情感語言建立起「考拉抱」與「可靠的」之間的關係聯結，那些讓你想要擁抱的，都是讓你感到可靠的。由「考拉抱」這個自帶溫暖特質的動作延展至人與人之間的擁抱，並提出了「可靠的11抱住」這一傳播主題。
相較於其他傳播切入點，「考拉抱」=「可靠的」本身一方面由品牌符號化視覺發散而來，極具品牌特色，能有效與其他品牌/平臺形成區隔；另一方面擁抱所散播的情感張力也有著發掘不盡的內容特色，與大眾對雙11營銷的刻板印象也有著獨特的差異化。
更重要的一點在於，面對國內用戶購買跨境商品最大的痛點之一——可靠的渠道少，有買到假貨的風險，考拉海購恰恰提供了一個「可靠的」正品直營海購平臺，解決了這一痛點。
因此，考拉海購藉助「考拉抱」這個獨具品牌情感特色的槓桿，以「可靠」這一用戶共情力為溝通與傳播支點，完成了品牌撩撥消費者心智的路徑選擇。
360度傳播矩陣齊發聲
深度詮釋「可靠的」品牌心智
真正具有洞察力的品牌，能夠結合消費者的心理訴求與自身的傳播節奏，在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。
考拉海購這一波操作，從商家聯合海報到用戶證言視頻&海報，再到「考拉抱」快遞盒、抖音挑戰賽，貫穿各種形式的內容和渠道，每一步都穩紮穩打，不斷深化及豐富考拉海購「正品直營海購平臺」的品牌核心優勢和價值以及「可靠的」品牌心智。
1、聯合眾多大牌商家打call，為品牌背書
在傳播起勢階段，為了完成傳播的冷啟動。考拉海購聯合國際知名集團發起商家正品聯合海報，借「考拉抱」這一標誌性的動作，以清一色同款海報在微博微信等社交平臺發聲，聚焦「品牌授權，官方直採」的平臺優勢，打出了不一樣的營銷玩法。
在聯動的品牌選擇上，包括寶潔、強生、歐萊雅等，涵蓋商品品類包括母嬰、營養保健、美妝個護、輕奢等，並有40+國際知名品牌高管錄製正品背書視頻。參與互動的大多數品牌都是親民又大眾，幾乎觸及到消費者日常生活的方方面面。
一方面，藉由這些大牌的影響力，從生活的各個具體場景出發，闡釋考拉海購「品牌授權，官方直採」的核心優勢；另一方面，這些大牌的信譽度也在一定程度上切合了考拉海購的品牌屬性，雙方在目標消費群體上也高度重合。
2、用戶證言短片&海報聚焦「可靠」話題引熱議
接著，考拉海購又順勢上線了一支11.11狂歡節定製短片，以「可靠的11抱住」為主題，傳遞可靠及溫暖的品牌形象。
短片以用戶真實故事為藍本，聚焦於發生在閨蜜、伴侶和母子、新手媽媽之間的故事。
從閨蜜之間冷戰的打破、夫妻之間情人節的小驚喜、母子之間可靠的延續以及新手媽媽初為人母的堅毅，藉由這些普通用戶故事的共情力與代入感，深度詮釋了「可靠的11抱住」傳播主題，與用戶群體展開一場細膩的情感對話。
也讓考拉海購在其中扮演的癒合、陪伴和呵護的角色深入人心，從而成為用戶在日常生活中拉近彼此距離、傳遞溫情、化解矛盾的重要媒介，迅速拉近了品牌與用戶之間的心理距離。
#可靠的11抱住#、#你多久沒被抱住了#雙微博話題引發巨大討論。截止目前，前者閱讀量高達2.1億、討論3.9萬，後者閱讀量1.8億，討論2.9萬。
3、發布「考拉抱」快遞盒，獨特品牌記憶點溝通消費者
為了讓「可靠的11抱住」傳播主題更具體驗感，考拉海購還特意為用戶定製了「考拉抱」快遞盒，以品牌獨特的視覺符號形成了獨特的品牌記憶點。
「考拉抱」快遞盒化作傳播媒介，精準觸達用戶群體，在為用戶視覺打開了一道新命門的同時，也讓「考拉抱」更具像化的呈現在用戶面前，從而讓不少用戶感受到別有一番的「可靠」與溫暖。
4、借力流量平臺，以考拉disco抖音挑戰賽激活品牌年輕力
為了最大化激活品牌年輕力。考拉海購還借勢抖音神曲《野狼disco》創作了一首《考拉disco》。
由官方發起抖音挑戰賽#來一段考拉disco，以考拉填詞改編，老舅重新演繹的「考拉disco」BGM參與挑戰賽，以手勢觸發貼紙，給用戶架構了一個傳遞「可靠的」情感的互動空間，在展現用戶個人魅力的同時，激活了他們對品牌的認知。
藉由微博、抖音雙平臺聯動，從KOL達人到UGC的傳播鏈路，激發多級傳播機制，產出優質的分享與傳播內容。
大大提升了品牌認知度和用戶的交互趣味性，為品牌的傳播勢能注入了強大的年輕活力值，也讓「可靠的」品牌理念深入年輕消費者心智。
借勢加入阿里契機
以差異化營銷創新蓄力品牌勢能
考拉海購是跨境電商直營領先品牌，作為加入阿里的第一個雙11，本次campaign具有極為重要的定調意義。
在「雙11營銷」的跑道上，考拉海購可謂自成一派，雙11電商節點首先從阿里系打出，考拉借勢發力發聲。但在雙11的營銷動作上，考拉海購豐富了自身的品牌屬性，以差異化的營銷創新塑造出了自身的平臺特色。
憑藉極具洞察力的傳播切入點佔據大眾注意力的話題，聚焦「可靠的」情感層面深入到用戶群體的語境，從感性打動的角度，為平臺賦予了溫度。
並結合聯合海報、微博話題、用戶視頻、抖音挑戰賽等多種方式，考拉海購打出一套營銷組合拳，讓「可靠的11抱住」實現傳播層面的多點觸達，以不同的營銷動作開啟不同的價值觸點。不僅強化了品牌與用戶之間的價值紐帶，也拉大了品牌的視野與格局，讓考拉海購「可靠的」的價值主張，在用戶圈層得到遞進式的傳播滲透。
每一波營銷動作所擁有的強黏性的用戶參與，讓用戶與品牌之間形成雙向的溝通及傳播效應，從而多元化的展示自身正品直營海購平臺的品牌價值，讓品牌的系列營銷動作頗具成效。
結 語
回顧考拉海購這一波營銷campaign，在雙11的營銷節點上，沒有採用傳統雙11營銷的套路打法，而是在深度洞察消費者與市場之後，以獨特的品牌特質作為營銷起點，一套大開大合營銷組合拳，不管是品牌聯合海報、用戶證言短片&海報、「考拉抱」快遞盒還是抖音挑戰賽，考拉海購將聲量全部聚焦於一個主題—— 「可靠的」，避免了其他概念的幹擾。
不僅讓這場營銷獲得了最大的傳播聲量，更將考拉海購海淘平臺的品牌核心優勢和價值與消費者心智緊緊捆綁，在如火如荼的雙11開闢了品牌更多的想像空間。
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