完美世界遊戲張冬暉:品效合一之於遊戲行業該如何做?

2020-12-03 中國經營網

11月26日，第五屆Morketing Summit 2020·靈眸大賞（以下簡稱「靈眸大賞」）在京舉行，在各行業同期面對增長壓力的一年裡，多個以「進化」為動力促進營銷商業領域不斷前行的企業及案例脫穎而出。27日下午舉行的「遊戲」專場中，完美世界遊戲效果營銷總監張冬暉發表《品效合一之於遊戲行業該如何做？》主題演講，分享遊戲行業營銷升級案例。

完美世界遊戲效果營銷總監張冬暉

完美世界遊戲正式創立於2004年，是中國最具實力的全球化遊戲開發商、發行商、運營商之一，遊戲產品出口100多個國家和地區。多年來，完美世界遊戲始終堅持三端研發，產品布局多元，在國內外各類遊戲細分領域擁有數億玩家用戶。

在精品化、年輕化戰略指導下，完美世界遊戲業務發展顯著。特別是在MMO領域已佔據2020年上半年MMORPG（移動遊戲）市場份額超過22.5%；發行層面，完美世界遊戲注重品牌營銷與效果的結合，提出效果營銷用戶獲取核心公式——「用戶來源=自有平臺+自然新增+買量投放+渠道」，通過流量、創意內容與營銷的放大達成超額用戶獲取。

張冬暉表示，未來遊戲行業營銷需要跟著眼球走，用戶眼球的注意力則聚焦在屏幕和滑動屏幕的拇指之間，信息流已經成為當前營銷的主要落地點。目前，信息流投放是信息流營銷最直接的方式，企業需要用品效合一的思維看品牌投放與效果投放。

2020年上半年《中國遊戲產業報告》顯示，遊戲行業已進入成熟期，遊戲行業用戶同比增長僅1.97%，在人口紅利期逐漸結束的階段，與遊戲行業爭奪用戶時間的不再只是同行，還有各種娛樂軟體和資訊、社交APP。通過單一方式拉動營收增長的風險提高，如何在各條賽道都有大作把關的情況下，通過撬動存量市場達成新增，成為遊戲公司營銷部門的首要任務。

在營銷時間、空間極度聚焦的狀態下，需要思考如何通過佔據用戶認知建設營銷壁壘。目前，完美世界遊戲通過立體化營銷多元賦能遊戲發行，不斷整合進化娛樂營銷能力，尋找和使用與遊戲品牌氣質相符且具有大眾號召力的代言人，借鑑直播等垂直轉化方式，形成了獨有廣告風格。

通過品效合一的營銷思維，完美世界遊戲達成營銷過程「散得開、收得回」：例如在《新神魔大陸》手遊上線投放過程中，通過與用戶的差異對話使營銷有的放矢；通過精準鎖定核心用戶，達成預期營銷效果，為遊戲爆款成功增添助力。

張冬暉認為，當下的中國遊戲用戶正在經歷自身的進化覺醒，營銷廣告更需要達成擴散與精準的統一。而隨著未來eCPM的持續攀升，市場增長的壓力更多將落在遊戲廠商身上，品效合一能夠撬動利潤但依然有天花板，創新可能是唯一的答案。

相關焦點

  • 新消費浪潮下的品效營銷
    11月23日，由女子刀法主辦的「新一代消費品的品效合一之路—2019年度她經濟行業峰會」在上海舉行，大會圍繞消費品創業，從品牌、內容、渠道、增長等方面，討論了新品牌創業面臨的問題、機遇，以及新玩法。
  • 《龍騰傳世》迎來獨代三周年 貪玩遊戲承上啟下進入行業新拐點
    其中迎來三周年慶典的《龍騰傳世》不是貪玩遊戲最知名的遊戲品牌，但卻對貪玩遊戲有著特殊的含義。《龍騰傳世》是貪玩遊戲的第一款獨代手遊產品，彼時貪玩遊戲在發行業務上已然走向成熟，進入了它成長的第一個拐點——入局火熱的手遊市場並證明自己的獨立代理發行能力，《龍騰傳世》為貪玩遊戲交出了完美的答卷。
  • 直播不僅是帶貨,看豪客來牛排如何做到品效合一!
    2020年直播帶貨大熱，品效合一已經成為品牌方的集體願景。但品效合一，卻不是三言兩語就能做到的。既想追求品牌曝光沉澱品牌價值，又想直播賣貨促進銷售？豪客來牛排的這場一小時的專場直播就做到了。
  • 完美世界遊戲榮獲 「年度創新遊戲企業獎」
    11月13日，由新浪遊戲和M G S休閒科技展聯合主辦的「2019全球數娛未來高峰論壇(G D E S)」於澳門舉行。在2019年度創新創意評選頒獎典禮暨MGS歡迎晚宴上，完美世界遊戲憑藉在遊戲行業創新與變革方面的突出貢獻，榮獲「年度創新遊戲企業獎」。
  • 小米遊戲業務負責人:渠道要打破舊思維,服務好「內容」
    在採訪中，梁秋實表示，硬體渠道也需要打破傳統分發思維的束縛，從「分發思維」轉為「服務思維」，積極思考究竟如何做，才能更好地服務於內容。」這也是小米遊戲，之所以在此次開發者大會上提出「無界分發」概念的原因所在。
  • 完美世界遊戲鄧佩:打破流量焦慮 攜手渠道共贏
    大環境的迅速變化讓2020年成為中國遊戲行業反思最多、討論最廣的一年，在產品品質迅速提升的同時，遊戲公司對於「流量去哪了」的討論更為激烈，頭部遊戲公司與渠道又是如何進行思考的呢？在11月19日舉辦的vivo開發者大會遊戲生態分會場上，vivo官方針對渠道分發提出多項服務升級，渠道角色開始從遊戲「展示窗」升級為優質內容高效分發的「服務商」，完美世界遊戲作為深度合作方分享了渠道合作升級中多款產品的成功經驗。渠道合作升級助力優質產品成功近兩年間，完美世界遊戲旗下產品表現出眾，展示出強大的渠道合作能力。
  • 數位化時代,魚爪網為你品效合一的網絡營銷活動
    與多個行業的3000+優秀品牌達成合作，累計交易額超過35億，不僅在業內備受歡迎，還得到了社會各界的廣泛關注，受眾多優秀企業信賴。網際網路企業通過大數據，促進信息的實效轉化，為網絡營銷的精準決策和整個營銷行業的發展提供了數據來源與支撐。
  • 透過網易、騰訊、巨量引擎,我看到了遊戲行業增長的三個動力
    然而另一個事實卻是，伴隨著近幾年網際網路流量紅利的衰減，遊戲行業增速已明顯放緩，並且正由增量市場轉變為存量市場。展望未來，如何找到能夠持續推動行業增長的新引擎，成為了亟待解決的問題。本文正是針對這一問題展開的系統性研究。
  • 千年文化IP X乳品新消費品牌,敦煌文化與認養一頭牛聯合打造品效共生
    這看似火星撞地球的新舊碰撞，不僅在創意上讓人驚豔，更讓品牌達成了銷量的暴漲，定製禮包首批上線便全部告罄，活動銷售突破1100萬，僅用1天時間便超越去年618整個檔期的全店銷售，當天牢牢鎖定天貓乳品行業Top1，帶動剛剛過去的3月份衝破單月億元大關。事實上，敦煌作為千年文化超級IP，早在聯名上做過很多驚豔的跨界營銷。
  • 【GET2020】一招創始人兼CEO尤增榮:教培獲客新必然,品效合一雙增長
    【GET2020】一招創始人兼CEO尤增榮：教培獲客新必然，品效合一雙增長 作者：冷冷 發布時間： 2020-11-27 18:27
  • 7月首批遊戲版號下發 完美世界等旗下遊戲在列
    原標題：7月首批遊戲版號下發 完美世界等旗下遊戲在列 　　2020年7月首批遊戲版號1日晚出爐，此次共發放了56張版號，騰訊、網易、完美世界、吉比特、掌趣科技、
  • 2019-2020年5G應用之VR遊戲行業深度報告
    該方案由 Valve 免費開放給市場，極大的加快了行業發展豐富了遊戲內容、細節與交互體驗，提升了 Valve 的口碑。　　投資標的梳理　　（一）完美世界：致力於優質內容與用戶體驗的國內領先流媒體平臺　　始終堅持內容為王，「端轉手」戰略下手遊成為遊戲業務主要來源。
  • 世界因遊戲更精彩 遊戲圈2020年那些深入人心的記憶
    此外，網易、嗶哩嗶哩、三七互娛、完美世界、莉莉絲、波克城市等一眾遊戲公司皆通過捐贈資金及醫療物資的方式，在這場全國戰役中貢獻自己的力量。據中國音數協遊戲工委統計，截至2020年3月5日，共80餘家遊戲企業合計捐款22.29 億元，體現出遊戲行業的責任與擔當。數字經濟扛起復工復產大旗隨著國內疫情的控制與穩定，加快全國經濟復甦成為主要議題。
  • 在天願做比翼鳥 遊戲行業那些知名的夫妻檔
    「在天願做比翼鳥，在地願為連理枝」，遊戲從業者和普通人一樣，也有自己的愛情和生活，如果夫妻雙方都在遊戲行業的話，擦出的就是不一樣的火花，下面GoGo就帶你一期來看看，那些遊戲行業裡面的知名夫妻檔：1.獸王Grubby自是不用說，榮膺2005、2006和2009年3屆世界最佳魔獸爭霸選手，同時，Grubby還是WAR3史上唯一一個WCG、ESWC、WEM的三冠王。Grubby的妻子PpG來頭同樣不小，在與獸王相戀前，PpG是新加坡最強的War3女玩家。模特出身的她曾參加過新加坡小姐的評選，並且獲得過Crowning Glory小姐(最佳髮型和最佳綜合表現)和最佳泳裝獎。
  • 《CS:GO》開啟國服之旅,完美世界能否打好這次翻身仗?
    港股解碼，香港財華社王牌專欄，20年專注港股，金融名家齊聚，做最有深度的原創財經號。看完記得訂閱、評論、點讚哦。都說遊戲行業是如今網際網路公司的「金山」，從最開始的PC端遊戲、主機遊戲到如今大火的移動端遊戲，只要消費者持有相應的電子產品，就可以玩到遊戲廠商製作的精美遊戲，而且不同於當年盜版橫行的年代，在版權保護機制日益完善的今天，付費遊戲逐漸成為遊戲廠商最大的盈利點，這也使得國內的遊戲行業競爭日益激烈。
  • 從遊戲行業看公關應該如何做? | 獵雲網
    其曾在端遊與頁遊時代供職於業內一家一線上市公司，並負責該公司的公關品牌工作。本文即是其結合十年以來進入遊戲行業的經驗與體會撰文而成。其希望這些東西能夠給行業裡目前的公關與媒介一些有價值的參考。轉自手遊龍虎豹（微信號：longhuboom），獵雲網稍作編輯。什麼是公關，公關和媒介能畫等號嗎？
  • UOD2020|完美世界遊戲魯曉寅:2021年公司UE4 產品進入爆發期
    三年之期已到，UE4手遊進入大考年2018年之前中國遊戲圈還幾乎沒聽說過UE引擎製作的手遊，短短兩年後各大公司的UE4手遊項目數量就已經翻了不止四五倍。按照手遊開發普遍周期計算，三年之期已到，2021年將成為UE4手遊的大考年。精品為王時代，UE4產品將同時面對產品質量紅利和技術的雙重考驗。
  • 首次在遊戲裡植入智能家居,小米遊戲x《夢幻花園》的聯動為何受熱捧
    而除了簡單的品牌交叉合作外，如何能根據遊戲特點，深度定製合作內容，真正讓玩家在娛樂中為雙方品牌釋放價值，是一個值得各方繼續探討思考的問題。在剛過去的「雙旦」假期，許多品牌就抓住這個辭舊迎新的節點展開又一輪遊戲營銷，其中小米遊戲和《夢幻花園》的一波聯動不可謂不讓人眼前一亮：小米將自家在智能家電領域建立的生態優勢，與《夢幻花園》中「家居裝修」的玩法元素相結合，打造出了一場別開生面、曝光上億的跨界活動。
  • 資本退潮,完美世界漫畫如何在逆流中立定腳跟?
    300家，原創動漫產業發展呈現百花齊放之勢。隸屬知名遊戲公司完美世界旗下的完美世界漫畫，就是在這樣的大背景下應運而生。然而進入2018年後，資本市場對動漫行業的投資熱情有所冷卻，投資策略逐漸回歸理性，多數動漫企業開始面臨低營收甚至虧損的現狀，國內漫畫市場的發展似乎陷入了瓶頸期。那麼，創立時間相對較短、資質相對尚淺的完美世界漫畫，在這次資本退潮的逆流中又是如何表現的呢？
  • 用戶增長看海外、遊戲主播做綜藝,這是遊戲直播行業的未來?
    用戶增長看海外、遊戲主播做綜藝，這是遊戲直播行業的未來？這天聚齊了遊戲直播行業的前三名——根據比達諮詢數據，遊戲直播平臺中，2018年Q2時觸手APP的月活躍用戶達到1041.6萬，僅次於虎牙和快手。實際整個直播行業在過去的2018年日子並不好過。許多直播平臺欠薪、裁員、被曝尋找買家，去年底的時候，網易薄荷和土豆泥更是直接關停。整個行業的情形，頗像觸手活動舉辦前杭州連綿陰雨的天氣。