打通數位化全鏈路,微盟的智慧商業「方法論」 | 光華案例

當探討如何讓傳統商業變得更智慧這一問題時，我們發現技術驅動往往是關鍵因素。移動互聯時代，人們網購的行為習慣也在隨之改變：越來越多的消費者開始選擇利用微信小程序直接進行購物。大大小小的商家們在微信上搭建自己的網店平臺，利用社交網絡推廣等多種數位化手段，開拓全新的獲客渠道，挖掘移動互聯時代的新商機。以新基建為底座，深耕於騰訊生態的微盟，是中國領軍的中小企業雲端商業及營銷解決方案提供商。北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系副教授翟昕等撰寫的案例《技術驅動智慧商業——微盟賦能企業數位化轉型》已正式入庫。本案例講述微盟集團通過雲服務搭建起「去中心化」平臺的橋梁，賦能企業數位化轉型，進而驅動傳統商業業態向智慧商業升級。本案例適合商學院各類學員，學習創新實踐、創業戰略及移動網際網路、產業網際網路等相關課程，同時也有助於讀者了解雲服務等相關主題。以下內容為案例文本的部分摘選。

微信，毫無疑問，是移動互聯時代現象級的社交軟體。移動網際網路的突飛猛進也讓電子商務市場呈現出多元化的發展趨勢。2013年以來，眾多中小企業和個體工商戶利用微信平臺打造並運營屬於自己的微信商城（一般簡稱微商城）。如今，微信用戶不必打開第三方商家獨立的App，直接在微信小程序中就可以看到網上商店以及各種商品信息，一旦發現心儀的商品，只需通過微信平臺就足以完成商品交易。不過，一般消費者也許並不清楚，我們日常在手機微信中看到的商品店鋪設計、產品推薦、微信直播、短視頻營銷廣告等新事物，有相當一部分技術和服務都出自一個成立於2013年，名叫「微盟」的年輕科技企業。

微盟集團（Weimob Inc.），香港主板上市企業（股票代碼：2013.HK），成立於2013年4月，現有員工超4400人，在短短幾年間的實踐探索中，微盟獨具特色的SaaS(Software-as-a-Service的縮寫，意為：軟體即服務)技術服務以及配套的解決方案，正在不斷地給商家，和廣大企業的營銷提供優化支持，也給消費者帶來全新的消費體驗。

一、微盟的歷程

進入二十一世紀以來，雲服務始終是科技界乃至全社會關注的熱點，而SaaS是雲服務領域三大典型服務模式之一。在SaaS模式下，服務提供商將應用軟體統一部署在自己的伺服器上，用戶無需管理和控制底層的基礎設施，只需通過網際網路按實際需要購買指定的應用軟體服務。我國SaaS行業的開端大約在2004-2005年左右，一直到2010年以前，國內SaaS服務的浪潮遠未興起，基本屬於風平浪靜。

2010年以來，被熱炒的雲計算概念將SaaS拉入公眾的視野。SaaS的眾多優點，尤其是在移動網際網路大背景下廣泛的應用前景，很快帶動起科技界的一輪風潮，再加上資本層面的加持，SaaS服務的各個細分領域內開始湧現出一批創業公司， SaaS在我國開始逐步迎來供需兩旺的時代。

從2012年開始，我國SaaS市場開始進入高速發展階段。根據前瞻研究院的數據顯示，2018年中國SaaS市場規模達到232.1億元，同比增長37.6%，2021年中國SaaS市場規模有望突破323億元，2018-2021年間，年複合增長率預期將超過30%。

圖1 2012-2018年中國SaaS市場規模 資料來源：前瞻研究院

隨著底層技術的不斷成熟和各種新型業態的湧現，各傳統行業的細分領域開始陸續理解並接受SaaS相關的解決方案。尤其對於想在微信平臺上搭建微商城的中小企業而言，這類解決方案上手快、門檻低、自由度高的特點，成為企業最便捷高效搭上移動網際網路快車的方式。而微盟正是抓住了這樣的市場機會，對此，微盟創始人、「85後」創業者孫濤勇高度精闢地總結道：

「對於企業來說，數位化零售就是不斷通過運營手段讓公域的用戶沉澱到私域資產裡，通過數位化的基礎設施、數位化的工具做到經營全時全域，讓企業數位化轉型和升級可以進入全面運營的階段。」

圖2 微盟在微信生態中的領先地位 資料來源：Frost&Sullivan

雖然成立時間不長，但是微盟的發展速度十分驚人。截至2017年，微盟在微信生態系統內拿下三個至為關鍵的第一名：

• 微信中小企業第三方服務提供商第一名，所佔市場份額15.3%

• 中小企業雲端商業及營銷解決方案提供商第一名，所佔市場份額5.8%

• 騰訊社交網絡服務平臺中小企業精準營銷提供商第一名，所佔市場份額17.0%

圖3 資料來源：微盟財報

從財報表現來看，2015—2017這三年間，微盟分別實現營收1.14億元、1.89億元和5.34億元，複合年增長率為116.4%。作為一家科技板塊的創業企業，微盟在2015年和2016年仍處於整體虧損狀態，但是在經歷了創業初期的探索和調整之後，在2017年實現扭虧為盈，盈利260萬元。2018年，微盟集團營業收入8.65億元人民幣，較2017年同期的5.34億元人民幣增長62%；毛利5.18億元，同比增長50.4%；經調整淨利潤5083萬元，同比增長355.3%。

圖4 資料來源：微盟財報

至2019年，微盟全年營收已達14.37億元人民幣，同比增長66.1%；淨利潤達3.11億元人民幣，實現全面盈利；經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前盈利）為1.68億元人民幣，同比增長131.1%。2020年，雖然經歷新冠疫情，但是借力於國內企業數位化升級的熱潮，僅上半年微盟總營收已達10.5億元，同比增長59.9%；盈利能力也持續提升，經調整EBITDA達1.15億元，同比增長68%。

圖5 微盟股票月K線變化圖 資料來源：東方財富網

從微盟在港股上市之後資本市場的表現來看，也反映了公司整體向上躍進式發展的步伐。微盟股價自2019年底開始大幅上升，2020年9月初觸及13.92港元的高點，截至2020年三季度末，總市值超過250億港元，已經成為了港股中「中國轉型新經濟」等熱門概念板塊的重要標的股。

二、微盟的商業模式

微盟的商業邏輯並不十分複雜，利用去中心化的平臺，通過自身的技術手段，幫助商家打通和消費者之間的數據流、交易流和各類渠道，從而給企業打造基於整個營銷鏈路的數位化建設——而這也同樣是微盟的核心價值所在。今天，我們在微信中看到的小程序商城以及公眾號、朋友圈、QQ空間中的信息流廣告等，相當一部 分都是微盟提供的SaaS產品和精準營銷服務。

圖6 微盟服務模式示意圖 資料來源：微盟

時至今日，微盟不只是幫助企業在微信、百度、頭條、抖音等多個平臺開設移動商城，更是試圖利用新科技的驅動力讓傳統商業變得智慧化。微盟選擇的具體方式是圍繞「三朵雲」來打造智慧商業的生態，即如上圖所示的「商業雲、營銷雲和銷售雲」，然後基於一個去中心化的商業生態來為不同行業的客戶提供數位化的解決方案，包括從營銷到交易，從銷售管理到會員及用戶的管理等等，總之服務涉及方方面面力求全面覆蓋。

圖7「去中心化」的智慧商業解決方案 資料來源：微盟

圖8 微盟遍布全國的銷售網絡 資料來源：微盟

微盟起步是以服務中小企業為主，上海總部主要是以產品研發和中臺構架為主，為了便於在全國推開業務，搶佔市場先機，微盟在核心城市布局分子公司，同時招募本地代理商協助總部完成對當地客戶的開發及跟蹤服務，也正是通過這樣的方式，微盟得以快速地打開全國的SaaS市場。

三、微盟的業務體系

總體而言，如下圖所示，微盟的業務體系由三大部分組成。首先是圍繞「三朵雲」進行的SaaS服務，即通過商業雲、營銷雲、銷售雲打造智慧雲端生態體系，通過各項細化的智慧商業解決方案賦能合作企業，助其實現數位化轉型，目前微盟已打造出微商城、智慧零售、智慧餐飲等眾多解決方案，幫助客戶在新時代提高運營效率和盈利能力；微盟精準營銷業務以大數據、智能算法等技術及優質媒體源為依託，為廣告主提供一站式向騰訊、抖音等優質媒體平臺精準投放廣告服務。同時，微盟雲平臺通過開放微盟核心產品技術能力，吸引第三方開發者，力圖共同打造雲端生態體系。

圖9 微盟業務體系示意圖 資料來源：微盟

1SaaS產品：微盟「三朵雲」

（1）商業雲

微盟的商業雲，主要是指針對不同行業的特點，為企業提供與之相適配的數位化轉型解決方案：包括從線上建店、商品進銷存到訂單和會員管理等一系列服務，基本上囊括了商家在微信平臺上數位化經營的全部日常所需。截至目前，微盟已經推出針對零售、餐飲、外賣、美業等多個垂直行業的綜合解決方案。

（2）營銷雲

營銷雲是在上述商業雲的基礎上，為商家客戶提供的進一步促進線上營銷的雲服務，主要由如下的「微站」「智營銷」和「微盟表單」三項組成，商家可以根據自己的實際情況，選擇使用營銷雲提供的各種工具。

（3）銷售雲

銷售雲旗下的銷售推產品，是一款幫助企業銷售人員強化獲客能力的特色產品。商家銷售人員通過微信小程序分享個人名片時，銷售推將計算潛在的成交概率，藉此識別購買意向強烈的客戶。此外，銷售人員無需添加客戶為微信好友，通過銷售推可及時與潛在顧客在線溝通並跟進維護關係，助力商戶發掘商機，推動流量轉化為銷售。

2精準營銷，一站式移動廣告投放平臺

在SaaS業務發展的過程中，微盟特別注重發掘用戶的廣告營銷需求，並在2016年推出精準營銷業務。精準營銷業務的核心是通過DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）生成用戶畫像並進行標籤分類，向針對具有一定特徵的用戶進行廣告投放，提升投放的效率和轉化率，降低廣告主成本。

微盟憑藉著SaaS業務的優勢擠入了這一高速增長的賽道。首先，SaaS業務用戶與精準營銷客戶高度重合，微盟積累的雲服務用戶，經過導流即轉化成第一批精準營銷業務的廣告主，而SaaS銷售渠道的建立也為精準營銷業務初期的拉新獲客奠定了重要基礎。同時，微盟的DMP平臺中擁有SaaS業務所積累的海量且多維度用戶行為數據，結合微盟對大數據智能分析的不斷投入，精準營銷能根據廣告主的投放要求，評估用戶對廣告主品牌及營銷活動的興趣程度，並在投放後對營銷效果進行及時的反饋。

截至2020年，微盟可以為客戶提供包括微信、抖音、快手等移動網際網路廣告的精準投放服務，並在業內率先推出「廣告+小程序」一體化解決方案。微盟集團2019年財報顯示：截至2019年末，微盟精準營銷廣告主數量達到3.41萬家，同比增長19.42%；新增廣告主2.9萬家，復投率達68.3%，與此同時，每個廣告主的平均開支提升到15.47萬元/年，同比增長77.4%。由此可見，除了SaaS賽道的優勢以外，帶來9.3億營收的精準營銷業務，無疑是微盟扭虧為盈的關鍵。

3微盟雲平臺：架構雲端生態體系

圖10 微盟雲平臺 資料來源：微盟

眾多知名的SaaS服務公司做到一定規模的時候，一般會考慮向Paas（Platform-As-A-Service，平臺即服務）層發展，主要目的是吸引更多的第三方開發者，讓他們到開放的平臺上來，一起設計並完善各類服務的程序。微盟作為國內這一細分領域的領先者，自然也不例外，為了保障未來的持續成長，給自身的雲服務能力提供源源不斷的外部助力，微盟開發了PaaS級平臺——微盟雲平臺。

微盟雲平臺將SaaS產品模塊進行集成整合，並開放給外部第三方開發者在平臺上進行設計和自定義程序插件，從而提升雲服務板塊的專業性和拓展性。截至2020年，PaaS服務已經接入500餘位外部開發者，累計提交了900多個應用與插件。雖然微盟雲平臺項目還處於較為早期的培育階段，但以國外SaaS行業龍頭企業的發展路徑來看，PaaS平臺成熟後有望成為微盟未來業績增長的強動力。

四、全域營銷搭建私域流量池，賦能品牌增長

截至2020年，入駐微盟的商戶數已經超過300萬家，涉及電商、零售、餐飲、汽車、家居、婚慶、房產、教育等多個行業，其中不乏耳熟能詳的著名企業，同時也有眾多新銳的品牌。微盟經過多年的耕耘，在不同的垂直領域都擁有屬於自己的一套方法論，根據行業和客戶的差異化需求，向目標企業提供不同的產品組合和綜合的解決方案。

圖11 微盟服務客戶示意圖 資料來源：微盟

圖12 微盟智慧零售解決方案 資料來源：微盟

在眾多的成功案例中，2019年微盟和護膚品牌林清軒的合作，全面開啟了智慧零售模式，具有比較高的代表性。微盟首先根據林清軒的特點，對其首批220家門店進行智慧升級，將智慧零售解決方案與導購運營相結合，構建起完善的私域流量閉環。通過「線上+線下」的營銷組合推動品牌升級，也反向引流為實體門店賦能，帶動門店客流量增長。

林清軒接入微盟智慧零售解決方案後，立即對線下門店導購進行集中培訓，激勵導購引導客戶在微信小程序中進行引流、轉化、裂變和沉澱。門店導購通過開卡送旅行裝等方式引導進店顧客領取網上商城的會員卡，將會員沉澱在微信小程序中。隨後，導購與會員進行實時溝通，為林清軒小程序商品銷售儲備下大量的客戶，也進一步增加了客戶黏性。

圖13 線上線下融合示意圖 資料來源：微盟

2020年4 月 2 日，林清軒在微盟直播小程序中開啟「春日新肌遇」為主題的直播，孫春來和微盟創始人孫濤勇親臨直播間帶貨，通過門店導購連接的 3000 社群和朋友圈廣告引流，藉助私域流量的運營和公域流量獲取來提升銷售業績。整場直播觀看人次超 31 萬，銷售額破 200 萬。形成了「朋友圈廣告公域導流+ 3000 社群私域運營+直播小程序互動」的閉環。

微盟的未來是怎樣的？微盟設想中的企業雲服務生態是何等規模？當我們把這些問題拋給孫濤勇的時候，他透露接下去的目標是希望做一家千億市值的公司。也許就在不遠的將來，中國會誕生一家企業雲服務的巨頭，就像孫濤勇對標的Salesforce，那麼，這個巨頭會不會是微盟呢？

（本文4632字，案例原文9178字）

翟 昕

北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系副教授

「智慧商業」需要更加「智慧」的企業服務。而隨著5G技術應用的普及， 「智慧企業服務」迎來爆發期，市場主體與企業服務公司之間的關係也會被重新定義：當「理解」不再是單純的感性共鳴，全鏈路的數據化解讀會帶來更深層次的「洞悉」。基於對商業流程的理解，微盟藉助全鏈路數位化能力建設和科學決策分析，為諸多企業實現了私域流量開發、沉澱、盤活、運營，在為諸多市場主體增值的同時賦予了「企業服務」更加智慧的意義。「你的戰場，我來保駕護航；你的舞臺，我來搭建鋪陳」。未來，我們期待在更多的行業領域看到更多的企業服務公司同諸多市場主體一起並肩前行，運用新技術、探索新模式、打造新場景、變革新管理。相信一個開放共生的智慧時代即將到來。

聲明：

本文摘編自案例《技術驅動智慧商業——微盟賦能企業數位化轉型》（案例編號：ENTREP-1-20201026-190）。以上案例由北京大學光華管理學院教授翟昕、案例中心研究員翟耀根據企業調研撰寫。該案例僅用於課堂討論，而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權歸北京大學管理案例研究中心所有。如申請使用本案例請發送郵件至；[e-mail] 未經北京大學管理案例研究中心授權許可，禁止以任何方式複製、保存、傳播、使用本文或者案例正文中的任何部分。