盲什麼盒?什麼盲盒?盲盒什麼?

2021-01-10 新經濟發展研究院

今年六一兒童節，主打盲盒潮流玩具的泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱「泡泡瑪特」）向港交所遞交了IPO申請，隨著其財務數據的曝光，引來了無數關注。

（圖片來源：泡泡瑪特）請點擊輸入圖片

01「盲盒是什麼盒？」

盲盒其實是一個個外觀一致的盒子，在拆開盒子之前，玩家不知道裡面到底是藏著哪一款玩偶。常見的玩具手辦一般不會被做成盲盒，只有更小眾的潮流玩具才能以盲盒的形式出售。

潮流玩具，簡稱潮玩。通常是由設計師和藝術家設計的搪膠玩偶，市面上知名的搪膠玩偶有KAWS、Bearbrick等。

（圖片來源：KAWS）
（圖片來源：Bearbrick）

其實盲盒這種形式並非是最近才產生的事物，其實在我們小時候就已經接觸過不同類型的盲盒，小浣熊乾脆麵的水滸卡，比巴卜泡泡糖的紋身貼紙，近年風靡的陰陽師抽卡，都是不同形式的盲盒。

（圖片來源：陰陽師）

02關注用戶需求，營銷策略精準

泡泡瑪特起初的定位是潮流百貨公司，銷售品類繁雜。起初，泡泡瑪特通過經銷日本玩具公司Dreams推出的玩偶Sonny Angel，第一年就賣了超過20萬個，帶來了3000多萬元的收入，佔到了公司銷售額的三分之一。Sonny Angel的火爆也為泡泡瑪特的產品結構改變帶來了方向。

創始人王寧在微博上向粉絲徵集喜愛的潮流玩具IP，結果超過一半的評論都提到了Molly。王寧根據用戶需求決定引入Molly，2019年Molly系列盲盒的產品銷量達到了4.56億元，佔到了泡泡瑪特總營收的27%。

（圖片來源：泡泡瑪特）

泡泡瑪特盲盒的爆火不只是因為有受歡迎的IP，還和它的營銷策略有很大關係。目前，泡泡瑪特在全國四十多個城市有近百家門店，超過300臺自動販賣機。除了線下銷售，泡泡瑪特還拓展了線上的盲盒抽取方式。例如在淘寶官方旗艦店，用戶可以在線抽盲盒。在「泡泡抽盒機」微信小程序上，泡泡瑪特玩家通過購買盲盒積攢的積分可以兌換為「顯示卡」，在抽盲盒之前就可以通過「顯示卡」率先打開一個盲盒，這樣可以提高抽中想要的款式的機率。相比於常見的積分送禮、打折的方式，泡泡瑪特的積分模式更能刺激玩家的消費。

因為盲盒裡的玩偶是隨機的，用戶勢必會抽到很多重複的和不想要的盲盒，盲盒就自然產生了「金融」和社交屬性。剛開始，許多用戶會把盲盒拿到閒魚上出售，2019年閒魚上就有30萬盲盒玩家完成了交易。泡泡瑪特因此建立了「葩趣」潮玩社交平臺，為玩家提供交易閒置盲盒潮玩的官方渠道。同時，泡泡瑪特還開展了社群營銷，每一位泡泡瑪特店長都管理著1到3個500人左右的微信群，當有新品上市時，店長會在群裡做預熱宣傳，微信群管理員帶領粉絲進行討論、交流。這樣，一個完整的泡泡瑪特生態，讓它的粉絲黏性和活躍度都變得極高，其復購率因此高達58%。

（圖片來源：泡泡瑪特）

真正

03驅使玩家消費的心理因素

許多玩家是按照收藏藝術品的心態來購買盲盒。盲盒作為潮流玩具和普通玩具本質的區別是它更具有設計性、藝術性和增值空間。以泡泡瑪特盲盒限量隱藏款為例，其中人氣最高的一款「潘神天使洛麗」在閒魚上從59元被炒到了2350元，漲了39倍，還有玩家通過轉賣盲盒一年賺了10萬元。因此盲盒可以被視作為值得收藏的低門檻藝術品。

（潘神天使洛麗，圖片來源：泡泡瑪特）

抽盲盒其實和賭博非常相似，利用「未知性」、「隨機性」，充分調動玩家的「賭徒心理」。在泡泡瑪特門店，經常可以看到資深玩家像「賭石」一樣「猜盒」，拿著盲盒對比重量、搖晃盲盒「聽聲辨款」。盲盒的「差一點就能抽到」和賭博的「差一點就贏了」一樣，都會引起人腦多巴胺的分泌。而盲盒的「隨機性」就像賭博的「回報不確定性一樣」讓人上癮。

泡泡瑪特的官方數據顯示，其用戶75%為女性。這是因為盲盒精美的設計恰好迎合了女性消費者愛美愛玩的心態，能實現焦慮和壓力的自我消解。不少玩家給自己的盲盒賦予了身份，玩家帶著自己的「娃」去旅遊、去打卡，玩家和盲盒之間建立了情感的紐帶，盲盒因此成為了孤獨的現代人的情感寄託。

還有許多玩家購買、收集盲盒其實是源自對單純童年時光的懷念或是對童年時沒能得到的玩具的補償心理。盲盒可以讓疲憊的成年人回到童年無憂無慮的時光。而小時候未能擁有的玩具，長大後終於有能力購買。

無論出於哪一種心理，玩家都在盲盒身上汲取了所需的營養，各自的情緒也得到了釋放。盲盒不再只是一個物品，一個擺設。

就像泡泡瑪特創始人兼CEO王寧分享的一樣，「背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它[盲盒潮玩]把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。」

參考文章

1. 愛範兒|《盲盒：是成年人的玩具，還是年輕人的「智商稅」？》

2. 上觀新聞|《年輕人最燒錢愛好，這款「成年人的玩具」排在第一！有人已經花了上百萬》

3. 新浪時尚|《成年人為什麼也痴迷玩具？25個粉絲逛完潮玩展後給了我們答案》

4. 三聯生活周刊|《塑料兒童：玩具以及我們的人生》

5. SocialBeta|《「萬物皆可潮玩」時代，品牌怎麼和泡泡瑪特玩到一起？｜案例合集》

6. 南都周刊|《年銷售16億！「傾家蕩產」買盲盒，玩的就是心跳》

7. 第一財經YiMagazine|《一家玩具店如何讓成年人上癮？| YiMagazine金字招牌》

8. 財富中文網|《泡泡瑪特赴港IPO：中國「迪士尼」，還是曇花一現？》

9. 澎湃新聞|《Molly一年賣了4億多，盲盒到底有多掙錢？》

10. 界面新聞|《毛利率超60%！泡泡瑪特招股說明書揭秘「吸金術」》

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