百威「戰疫」:體育啤酒之王的百年簡史

美國作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國最暢銷啤酒種類的500年歷史》中寫到，「只要是百威能贊助的賽事，他們一個都不會放過，不管是大型還是小型，職業或者業餘，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機會，百威絕不會錯過。連在水中遊泳的鴨子身上都有百威的Logo」。

百威，這個把體育贊助玩到極致的啤酒品牌，究竟是如何煉成的？

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文 / ECO氪體 北力

編輯 / ECO氪體 殷豪男

一場新冠疫情，把體育世界翻了個底朝天。

賽事停擺、公司破產、員工失業......這些傷筋動骨的變故，也將深刻影響和重構著體育產業的現在和未來。

但是，在這種艱難時刻，體育也爆發出了前所未有的力量。許多公司開始利用自己的資源為社區提供援助，帶給人們希望。

而誕生於1876年，今年已經144歲高齡的「百威」，也是最早行動的一批公司之一。

早在3月底，百威啤酒就宣布將與美國紅十字會合作，聚集自己的人力資源，把大量釀酒廠改造成消毒液製造廠，並把一些未使用的體育場用作美國紅十字會的獻血中心。除此之外，百威還捐款了500萬美元，用以抗擊疫情。

百威2020年抗議疫情廣告《One Team》全片

近日，百威又聯合韋德等NBA傳奇球星，推出了其經典廣告「Wassup」的新版本——原版廣告最初發布於1999年，廣告中的幾個好友，拿起手中的百威啤酒，在電話中大喊「Wassup」相互問候。曾經一句簡單的都市問候—「Wassup」，讓百威紅遍大街小巷。

截圖自百威1999年廣告 《Whassup?》

相比原廣告，新版廣告做出了一些修改，「邊看比賽喝百威」變成了「隔離在家喝百威」。在結尾，幾位好友除了大喊「Wassup」問候之外，還分享了疫情期間所有人家裡的狀況。這也是百威推出新廣告的用意——提醒人們，在家隔離期間要多與朋友、家人聯繫，關心他人。

百威2020年《Whassup?》翻拍版全片

新版廣告一經播出，在社交媒體上也受到了大量的好評。就這樣，百威通過捐款、社會公益和經典廣告再翻拍，不僅顯示了自己在疫情期間的擔當，也拉近了自己與消費者的距離。

從「啤酒之王」到「體育之王」，百威作為體育贊助領域的大戶，走過了144年的光景。

在這漫長的旅途中，也發生了眾多精彩的體育故事，值得我們去講述。

01

「啤酒之王」的誕生

1952年，一個名為George Schneider的德籍美國人，在密蘇裡州的聖路易斯市開設了一個巴伐利亞啤酒廠。8年後，這座處在破產邊緣的釀酒廠被William D'Oench和Eberhard Anheuser聯合收購。

1969年，Eberhard Anheuser的女婿Adolphus Busch（阿道弗斯·布希）出資購買了 William D'Oench手上的股價，和他的嶽父成為了這家釀酒廠的擁有者，這就是安海斯·布希（Anheuser-Busch）的前身。

Adolphus Busch阿道弗斯·布希

1876年，百威啤酒誕生。彼時的安海斯·布希，也是第一個使用巴氏滅菌法的釀酒廠。這讓百威啤酒擁有了更長的保質期，並能瓶裝賣往全國其他地區。

1880年至1900年期間，隨著人口的增加，美國人均飲酒量增長了4倍。安海斯-布希斯成為美國當時最大的啤酒飲料生產商，啤酒的年產量超過100萬桶，百威逐漸開始佔領美國市場。

然而，1913年禁酒令的發布，使美國國內的啤酒產業陷入了「毀滅」之中。公司為了「活著」，停止了百威啤酒的生產，轉而售賣無酒精飲料和釀酒的原料。據《苦釀百威——啤酒之王的百年風雲》這本書介紹，當時1914尚在營業的1300多家釀酒企業中，只有164家堅持到了禁酒令取締之後。

禁酒令的出臺，使大部分的啤酒公司倒閉，而靠轉變策略活下來的百威，也就坐收了漁翁之利。

1940年起，在美國市場佔盡優勢的百威開始把自己稱作「啤酒之王」。這個Slogan也被他們沿用到現在。

1953年，安海斯·布希就開始玩起了如今體育產業中常見的球場冠名營銷——當年，安海斯·布希公司買下了當地MLB球隊聖路易斯紅雀隊的主場，並把其名字更改為了「布希體育場」。

這中間還有一個小插曲。起初，安海斯·布希公司想把主場更名為百威體育場，但MLB拒絕了這一請求，因此他們轉而選擇了「布希體育場」。而在更名不久之後，安海斯·布希公司就推出了名為布希的啤酒品牌。

聖路易斯紅雀隊主場醒目的百威Logo

這個舉動，也讓時任公司老闆格西·布希變成了家喻戶曉的名人，世界政要和好萊塢名人開始相繼光顧格西的住所。

但是，這種突如其來的歡迎也沒有讓格西一股腦大舉進軍體育贊助領域。彼時體育與啤酒的聯繫還沒有那麼深刻。直到1970年起，美國的啤酒製作商們才漸漸開始把自己的營銷策略重心轉移到了體育賽事上。作為當時全美最暢銷的品牌，百威也開始了在體育領域上撒網。

作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國最暢銷啤酒種類的500年歷史》中寫到：

「

「從那時起，百威瘋狂進軍體育贊助領域，只要是他們能贊助的賽事一個都不會放過，不管是大型還是小型，職業或者業餘，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機會，他們一定不會錯過。連在水中遊泳的鴨子身上都有百威的Logo」。

」

自此，贊助大型體育聯盟和賽事成為了百威的核心營銷策略。1984年洛杉磯奧運會，百威開始贊助美國國家隊，雙方的合作持續了32年。1986年，百威成為了足球世界盃的官方啤酒合作夥伴，雙方至今仍在合作，在2022年卡達世界盃上，百威還將作為官方啤酒出現。

1988年，百威迎來了歷史上銷售的巔峰，他們在全年總共賣出了5000萬桶啤酒，成為全美最暢銷的啤酒品牌。但到了1991年，鑑於啤酒行業整體疲軟和精釀啤酒的崛起，百威品牌的銷售額開始出現下滑，雖然靠在體育賽贊助中的存在感和出色的廣告，維持住了品牌在美國人民心中的品牌辨識度，但公司整體的財政狀況卻沒有因此好轉。

最終，在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利時英博集團以520億美元的價格收購，兩家公司合併為百威英博集團。

如今，百威英博集團旗下擁有像百威、百威淡啤、科羅娜（除美國之外的地區）、時代啤酒等全球著名的品牌，而他們在體育贊助領域中的足跡也遍布各項運動。

百威英博主要贊助領土

在2019年英國品牌評估機構品牌金融（Brand Finance）發布的世界知名酒水品牌價值榜單中，百威啤酒高居第一位。其2018年和2019年的銷售額分別達到了70.5億和75.8億，這也是百威首次登上該榜單的第一名。

02

啤酒與體育

體育帶著它獨特的魅力與吸引力，可以滲透到社會的各個階層，不僅跨越了地理的阻隔，還能夠超越信仰、種族、文化及語言等障礙，起到了聯結社會、企業和消費者關係的作用。對於啤酒公司而言，贊助大型的體育賽事有利於把品牌植入球迷的看球記憶中，而這種記憶又在賽場本身內容的加持下被放大，加固球迷對品牌的情感記憶。

就如可口可樂與「快樂」這種情感聯繫在一起一樣，啤酒也和激情、熱血和活力這些在體育比賽中常用的形容詞聯繫到了一起。比如，回想起歐洲杯與世界盃這些頂尖賽事，每逢有賽事的夜晚，烤串攤、火鍋店和酒吧的桌子上都是冒油的肉串和啤酒，當賽場上出現精彩畫面時，所有人在一聲聲「牛逼」的呼喊聲中，拿起手邊的啤酒一飲而盡。

此外，球迷和啤酒消費者有著很高的重合度，啤酒品牌能很精準的找到目標用戶。2017年，美國數據公司Harris Insight and Analytics針對體育迷做了一份民意調查，結果顯示，在觀看橄欖球的美國成年球迷中，有84%的人會飲用酒精飲料。

此外，據Sportcal在2018年發布的一份報告顯示，在酒精飲料產業內的281宗活躍商業交易中，有89%的品牌都在參與體育領域相關的投資。僅30個著名的啤酒品牌每年在體育贊助上的總開支就達到了7.645億美元。

在這7.645億美元中，百威啤酒的母公司百威英博就貢獻了3.3億美元。細分來看，百威在2018年體育贊助支出達到了8400萬美元，百威淡啤則貢獻了2.49億美元。在不久前結束的超級碗上，百威英博也是最大的廣告投放者。他們花費了4480萬美元，買了4支60秒的廣告。

體育的美好在於突然之間的耀眼，一個個絕妙的瞬間點燃著我們的激情。喝酒也如此，千百種滋味隨著一杯杯的入口，刺激著我們的味蕾。

啤酒與體育，早已無法分家。

03

百威主要的體育贊助領土

FIFA世界盃

從1986年的墨西哥世界盃起，百威就成為了世界盃的官方啤酒。在即將來臨的2022年卡達世界盃上，百威也將作為世界盃官方啤酒出現。

西甲

百威和西甲的合作開始於2019年7月。從本賽季開始，雙方一同發起了全球品牌宣傳項目「Be A King」。 西甲聯賽每場比賽後的最佳球員，也由百威頒發。

英超

雙方的合作開始於2019年7月，百威正式成為了英超的官方啤酒合作夥伴。雙方聯手開啟了一個名為「Be A King」的全球品牌宣傳項目，英超聯賽賽後最佳球員也是由百威頒發。

而2020年2月27日，英超官方宣布，將聯合百威推出「英超名人堂」。該獎項用來表彰自1992年以來在聯賽中展現非凡才華的球員，名人堂的成員資格將是聯賽授予球員的最高個人榮譽。

尤文圖斯

百威與尤文圖斯的合作開始於2019年10月，雙方籤訂了一份為期三年的合同。

阿賈克斯

阿賈克斯與百威的合作開始於2019年7月，雙方籤訂了一份為期5年的贊助合同，每年的贊助金額約為1500萬歐元。

美國女足大聯盟

雙方的合作開始於2019年9月。 基於贊助協議，百威啤酒將得到女足大聯盟季後賽，總決賽，以及MVP獎盃的冠名權。同時，百威將在休賽季為女足大聯盟球員提供體育商業培訓的項目，以幫助女足球員在球員職業生涯結束後進入新的領域。

MLB

百威與美職棒的合作由來已久，從1980年開始，百威啤酒就是MLB的官方指定啤酒。在MLB的30支球隊中，有23支與百威有合作關係。

NBA

1998年，百威成為了NBA的官方啤酒合作夥伴。

如今，雖然從銷售額上來說，百威早已不復當年「啤酒之王」的威風。據大數據分析公司IRI公布的數據顯示，百威在2019年美國市場的銷售額為18億，僅列第6位。

但是，這個擁有144年歷史的老字號品牌，仍在體育產業用各種大手筆籤約向世界宣誓：

我，百威，還是啤酒產業中的「體育之王」。

參考資料：

https://www.thedrum.com/news/2020/04/23/budweiser-resurrects-whassup-remind-people-check-during-lockdown

https://www.thedrum.com/opinion/2020/04/07/whats-sports-marketer-do-when-there-no-sport

https://www.verdict.co.uk/alcohol-brands-sports-sponsorship/