作者：阿新 發布時間： 2018-04-09 07:00
作者：阿新 發布時間： 2018-04-09 07:00
芥末堆 阿新 4月9日 報導
在4月初瑞思學科英語舉辦的合作夥伴大會上，最熱鬧的場地便是模擬納斯達克上市敲鐘場景的一塊背景板。廣東、四川、河南……各地的加盟商們排著隊，輪流上臺衝鏡頭擺出敲鐘的姿勢，站在聚光燈下，他們顯得格外自信。
瑞思2018合作夥伴大會上，參會加盟商在模擬敲鐘臺前合影留念2017年10月的成功IPO，為瑞思帶來了顯而易見的好處。無論是加盟商、自身員工還是付費端的家長，對其品牌的認可度都得到明顯提升。但作為瑞思登陸納斯達克的推動者，CEO孫一丁的心情可能會更複雜一些。
「在美國上市跟在美國上大學一樣，有種『寬進嚴出』的感覺。」孫一丁表示。在上市之後，企業的一舉一動都備受投資者關注，公眾「監督」的變化讓他由原先關注季度、半年公司報表的節奏，改為緊盯每個月、甚至每一天的業績表現。
在他看來，線下語培市場仍有不小的潛力，但在整體市場集中化加劇的趨勢中，瑞思要做的不僅是加速擴大市場份額，還要在每一次的財務報告中向投資者交出漂亮的成績單，保證健康、可持續的發展。
孫一丁向芥末堆肯定地表示，能否做到可持續發展，是瑞思未來面臨的一場大考，這將直接決定投資者對待瑞思的態度。而標準化、數據化的管理模式，則是瑞思手中最有力的的武器。
業績增長關鍵詞：管理「標準化」2018年的美國股市，不再有此前一年以科技股為首的迅猛增長。而在美上市的諸多教育中概股，也隨之進入了震蕩回調的節奏。甚至此前不斷刷新股價峰值記錄的新東方、好未來，也不再是一騎絕塵的態勢。
瑞思（REDU）的股價在2018年實現了小幅上漲（資料來源於雪球）與之相對的是，儘管同屬交易量不大的「教育中概股」陣營，瑞思的股價仍然由2017年底的12美元漲至目前的14美元左右。據芥末堆統計，在包括新東方、好未來的六隻以非全日制課外培訓為主營業務的教育中概股中，僅有好未來與瑞思兩家的當前股價高於去年年末。
上月剛剛IPO的兩隻股票表現也並不令人樂觀，截至4月6日美股收盤，精銳教育報收10.66美元低於發行價；而由11.50美元起步的尚德機構則在十個交易日後跌至8.00美元。
「在教育中概股中，瑞思的表現還算不錯。」孫一丁評價道。
而「不錯」表現的來源，自然是業績表現。作為線下語培機構，瑞思的核心利潤來源包括招募新生、已有學員續費。上市至今，瑞思已經交出了2017年兩個季度的成績單，在總收入、毛利率、校區規模、入學人數、留存率等指標上，都實現了明顯增長。
2017年全年總收入為9.693億元人民幣，同比增長36.3％。
2017年全年毛利為5.171億元人民幣，毛利率從48.9％提升至53.3％ ，
截至2017年12月31日，瑞思學習中心總數共計270個，其中64個為直營學習中心，加盟學習中心為206個。
直營學習中心的學生入學人數為49,894人，全年同比增長37.9％。
直營學習中心的學生留存率在2017年Q3、Q4及全年，均保持穩定在70％。
孫一丁告訴芥末堆，各項指標增長的主要途徑是提高經營效率，而關鍵便是高度的標準化管理。事實上，從2013年9月接手瑞思之後，「標準化、可複製」就成為孫一丁治理公司的一貫準則。
為了改變2010年至2013年瑞思面臨的組織架構、加盟管理等問題，改善業績增長能力，以孫一丁為首的管理團隊首先開始打磨「單店盈利模型」，讓招生、採購、教師培訓、教研等各方面建立起完整的標準化運營體系，再將經過驗證的單店模型進行大規模複製。這一標準化戰略成為瑞思扭虧為盈的關鍵，招股書顯示，2014年至2017年上半年，瑞思的毛利率由27.5%升至55.1%。
完成上市任務之後，面對未來的規模化發展目標，瑞思也愈發強調標準化管理系統。據介紹，擁有2000餘名在冊正式員工的瑞思，已實現了對每個環節、部門、崗位的標準化管理。每一個新教師進入瑞思工作之後，入職、備課、課堂互動、升職等環節都被設定了對應的規定和要求。
而作為標準化的結果之一，這樣的管理方式讓公司每個環節的產出結果都成為能夠預測的定量，這在此前以「人治」為主的教育行業，幾乎不可能發生。例如，瑞思團隊在月末統計時發現，銷售團隊負責人對3月份招生結果的預測，與實際招生人數僅僅相差一個人。「我以為自己高考估分只差兩分，就很厲害了，但他們能夠做到幾千個招生人數，只差一個人。」對此，孫一丁顯得頗為驕傲。
他解釋稱，瑞思的人力資源部門成立了專門的銷售培訓團隊，以標準化模式運行的銷售團隊，可以根據諮詢人數「漏鬥」的大小，精準地預判出經過邀約等環節之後，最終實際達到的成單量。
除了自身團隊的標準化管理，針對加盟商，瑞思也輸出了一套深度管理標準。對於新加入的加盟商，總部管理團隊將對投資人、校長等所有管理人員進行直接培訓。包括教師團隊的培訓、管理也由總部直接進行，甚至包括教師的薪酬、定崗，也都由瑞思總部給出統一的標準。
整體來看，教育行業，特別是線下培訓機構，始終面臨著管理無法標準化的難題，而數據化程度過低可能是其中最大的掣肘。有從業者向芥末堆表示，即使在一線城市，也仍有不少小型線下培訓機構的記帳管理仍然停留在手記帳本的原始階段。
為了配套標準化管理的支持體系，IT部門已成為瑞思目前最大的部門，並還將在今年繼續擴大規模。這支IT團隊的核心任務之一，便是建立起「COS智能管理體系」，一方面用於前端銷售管控，另一方面用於智能排課，讓學生、老師、校區的效率最大化地體現在每個班。 下一步，瑞思的目標則是建立CRM體系，實行家校互動環節的數據化管理，打造完整的數據化管理鏈條。
在追求高速增長的道路上，以數據化、標準化解決管理問題，是瑞思保證教師使用率、教室使用率、續費率等核心數據的關鍵，也是持續發展的信心來源。孫一丁表示，標準化管理讓公司能夠實現可期的利潤，「特別是上市公司，未來發展程度預測是否準確，這也是投資領域對你是否信任的關鍵點。」
擴張目標：環一線「城市帶」以北京為首的一線城市市場，是瑞思最大的金礦。目前，瑞思總收入中約90%來自直營的學科英語教育項目，其中北京校區的收入佔比超過50%。在北京，瑞思已形成了足夠的品牌勢能和規模優勢，但在其他一線城市，其還並不足夠強勢。而在實現標準化管理之後，擴張自然成為了最大的目標。
「我們不想只有一個北京 ，我們需要幾個『北京』，才能確定品牌領先地位。」孫一丁說。
2017年，瑞思首次進入佛山市場，將直營範圍擴大至北上廣深、無錫、佛山。此前，瑞思有著十分清晰的全國布局：直營店主打一線城市，加盟店搶佔二、三線市場。而對無錫、佛山的進軍，則可能意味著新一階段的擴張已經開始。
從地理位置和經濟聯繫上看，無錫、佛山無疑是上海、廣州兩大市場的延續。孫一丁認為，京津環渤海、長三角、珠三角，這三大經濟帶作為中國經濟的制高點不僅有足夠大的市場份額，同時家長對「學科英語」教育理念接受程度較高，因此這三大區域內的「準一線」城市，都將是瑞思的目標覆蓋範圍。
資料來源：麥肯錫報告「解讀中國」此前，麥肯錫曾在一份名為「解讀中國」的報告中，將中國城市劃分為22個城市群，每個城市群圍繞1到2個中心城市發展，所有的衛星城距離1個中心城市不超過300公裡，並且每個城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%。未來，這22個城市群將成為中國經濟發展的主要發動機。
瑞思的擴張思路，與麥肯錫的這一划分頗為相似，可以概括為「準一線包圍一線」，將直營店布局至一線城市周邊的「準一線」城市，形成品牌與口碑的網狀擴張。另外，瑞思也在計劃以收購的方式，將區域內加盟商納入直營體系，從而快速擴張直營範圍。
據透露，瑞思在不少準一線城市已開設多家加盟校區，其中武漢14家、杭州9家、蘇州6家，單校區學員數量達到幾千人規模。將這類加盟校區納入直營體系，能夠快速在經濟區形成品牌效應、發展壯大。而對成熟加盟店的收購，無疑也將讓報表中的收入規模實現「超速增長」。
根據瑞思公布的計劃，其線下業務將在2018年以25%的速度擴張，在直營區域計劃開設13至15家校區。在二、三線市場，則將以加盟方式開設40至50家新店。
為了在快速發展的同時保證健康，瑞思已經在進行人員儲備，發力招聘、培訓，儲備未來的區域管理者、職能管理者。「這是保證單店質量發展的重要砝碼。」孫一丁說。而在接受專訪前一天，瑞思向加盟商承諾，未來3年將投入大量資金，用於IT系統化管理、智能教學等方面，以保證加盟業務的發展質量繼續攀升。
集團化發展：將服務貫穿「全年齡段」不只是區域與校區，瑞思擴張的觸角還延伸到了更多的產品品類，甚至是英語之外的更多教育業務。孫一丁表示，品類擴張是上市公司未來持續發展的重要路徑之一。在這一時間點，面向更多客戶推出更多服務，將對瑞思自身的商業模式起到巨大的幫助作用。
對服務年齡的拓展，是瑞思在產品線擴張邁出的第一步。目前，瑞思在英語培訓上所提供的服務已經超越了「少兒英語」的範疇，向上延伸至18歲。根據官方資料，瑞思現有的課程體系包括Rise Start、Rise On和Rise Up。Rise Start面向3-5歲低齡兒童，主要培養英語興趣；Rise On面向6-12歲小學生，強調以英語思維解決學科問題；Rise Up面向13-18歲高年齡段學生，以在線學習為主。
財報顯示，瑞思各年齡段帶來的收入則呈現出「倒三角」的形態，低齡段（3至5歲）佔比超過50%。根據2017年Q4電話會公布的數據，各年齡段產品帶來收入佔比為：Rise Start（3至5歲）佔比56%，Rise On（6至12歲）佔比42%，Rise Up（13至18歲）佔比2%。顯然，低齡學員向高齡學員的轉化，以及單學員服務周期的增長，將成為瑞思在區域擴張之外新的增長點。
為了發展高年齡段業務，2017年12月，瑞思推出直升美國高中的產品Rise Up level3、level 4以及Bridge課程，自此課程覆蓋了K-12領域3至18歲全年齡段。在今年4月3日，瑞思學科英語還宣布成為美國私立中學入學考試（SSAT）的獨家合作線下培訓機構，這一合作不僅為瑞思提供了品牌背書、師資培訓，也更有利於中學年齡段的業務增長。
除了線下語言培訓這一主業務線，在上市之前，瑞思已經注意到低齡留學趨勢，通過收購香港頂峰留學諮詢公司（The Edge）切入高端留學市場。加之線上外教語培產品Can Talk，以及國際與國內遊學服務，瑞思圍繞英語培訓的主線布局已經初見端倪。
在今年教育部等四部門發布新一輪減負令的背景下，瑞思作為線下教育機構，也開始強調自身「非應試」、「學科素質培養」的特質，並提出，素質教育是未來更長期的發展方向。「素質教育的方式更符合國家教育改革的方向，更有可持續發展的未來。」孫一丁表示，瑞思已經在布局跨出英文的素質教育，例如STEAM課程，並已投入研發，計劃在未來2至3年推出產品。
顯然，瑞思的雄心已不僅僅是一家英語培訓機構，孫一丁表示，瑞思的最終目標，是成為一個真正的綜合性教育集團。
這一目標和發展布局，很容易讓人聯想到當年從成人語培起步，卻早已超越語培的綜合性教育集團新東方。自2001年中國加入WTO，經濟特別是對外貿易的起飛，讓中國逐漸成為了全球最大的英語培訓市場，就業與留學兩大需求，造就了新東方與環球雅思（已退市）兩家美股上市公司。而赴美IPO成為新東方發展「質變」的關鍵節點，自此，新東方逐漸成長為業務覆蓋全年齡段、中國最大規模的教育集團。
剛剛IPO的瑞思，也如十二年前的新東方面臨相似的境況。從市場環境上看，不論是新一代八零後家長對英語的「執念」，還是國家高考改革政策對口語的重視，從娃娃抓起的少兒英語都已經成為新的風口。而從自身發展來看，現在的瑞思，也在區域、規模與品類等多個方面走到了新的發展階段。
在少兒英語的沃土之上，會長出下一個「新東方」嗎？從2013年貝恩資本「接盤」時的巨額虧損、管理混亂，到如今成功登陸美股、規模翻番，瑞思在過去五年無疑大獲成功。現在，以「標準化」為武器的瑞思，為行業帶來的可能不僅是「不一樣」的策略與打法，接下來甚至已經準備好，讓市場看到它成為下一個巨頭的潛力和欲望。
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