編輯導語：這幾年，社交化媒體興起，社群經濟讓所有企業都不淡定了。如何在數字整合營銷的時代背景下孕育出品效合一的發展模式，是每一個處於行業轉型陣痛的企業都要深思的命題。而經歷過同樣曲折的絕味鴨脖，無疑是一個很好的範本。本文作者通過案例拆解，為我們分析了絕味鴨脖是如何做社群營銷的。
如果你喜歡吃鴨脖，喜歡吃滷味，周黑鴨，絕味鴨脖這兩個名字你可能都不會陌生。
但由於疫情原因，兩家公司都受到了不小的影響，2020年上半年，但周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。
當然現在的結果絕對不是單一因素導致的，可能包括二者的運營模式，周黑鴨長期自營，19年才啟動加盟，而絕味一直採用加盟政策等等。
今天拋開其他因素，重點和大家一起拆解下絕味鴨脖是如何做社群營銷的。
一、2020年商家具體業績周黑鴨：2020上半年營收9.03億元，同比減少44.4%；實現淨虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。
8月25日訊 周黑鴨（HK：01458）昨日披露2020年中報，公司上半年實現營收9.03億元，同比減少44.4%；實現淨虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉虧減少118.8%。
絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%；淨利潤2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%；淨利潤5.2億元，同比下降15.33%。
10月29日晚間，絕味食品發布了2020 年前三季度經營數據（未經審計）。期內，公司實現營收38.85億元，同比下滑0.01%；淨利潤5.2億元，同比下降15.33%。
按照半年報來對比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：
2020 年上半年因新冠疫情爆發，為應對國家抗擊疫情的需要，今年年初暫時關閉了部分門店；同時，在疫情期間加大了對加盟商扶持，使得銷售費用達到2.35億元，同比增長15.21%。
此外，疫情對公司生產、物流配送、市場銷售等工作造成一定程度影響。
可見，絕味鴨脖在疫情期間對加盟商增加了2.35億元的銷售費用。公司營銷策略從「跑馬圈地，飽和開店」升級為「深度覆蓋，渠道精耕」上。在加盟商的運營上，總部提供了不少賦能策略。
二、絕味在營銷上是如何賦能門店的具體符合賦能門店，這個我們外人不得而知，從對外同步的招商加盟信息上顯示。
絕味在賦能門店上有六大賦能體系，包括選址評估、店面設計、技術培訓、運營指導、研發支持、物流支持；可見的研發支持上，疫情期間開發了社群營銷小程序，同時利用企業微信和服務號進行營銷。
三、絕味的社群營銷策略1. 整體步驟線下引流——添加企業微信群——群運營。
2. 引流方面店內拉新，店員會引導添加企業微信群，告知有優惠活動（線上本地區目測還沒有，按下不表線上拉新策略）。
3. 群運營方面每日設計不同活動，增加活動樂趣，促進群內下單轉化；
4. 相關工具服務號：引導用戶關注服務號，吸引粉絲加入自身私域；社群營銷小程序：開發只對內開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手 ，實現營銷功能的同時降低加盟商營銷成本（未對外開放，目前能看到的是具備搖滿減券和發放紅包功能）；企業微信：利用企業微信群獲取和運營用戶，精準建立私域流量池。四、具體活動玩法拆解1. 活動一：公域流量+私域流量雙劍齊發活動時間：11.11
活動形式：外賣平臺折扣+周三會員日
具體策略：各外賣平臺滿減折扣+自有會員日滿減
活動限制：同各外賣平臺
活動工具：企業微信群+各外賣平臺+社群營銷小程序
企業微信群：運營群用戶；各外賣平臺活動：利用活動吸引各外賣平臺用戶下單；小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導私域流量轉化。（自主研發的社群營銷工具，不對外開放；）
具體步驟：
發放外賣平臺折扣活動：吸引公域流量轉化；發放周三會員日活動：吸引私域流量轉化。具體活動：
1）發放外賣平臺餓了麼、美團、大眾點評折扣折扣活動：吸引公域流量轉化；
2）發放周三會員日活動：吸引私域流量轉化；
利用社群營銷工具發放周三會員日活動，會員搖一搖即可獲得折扣；
大額滿減券+包郵形式增加遊戲屬性，同時促進轉化，並且會艾特新入群同學知悉。
具體亮點：
社群營銷工具：搖一搖搖滿減券，增加活動趣味，自主研發的社群營銷工具，也同時節省加盟商營銷成本；企業微信運營：利用企業微信運營私域社群；活動不會忘記艾特新入群同學：促進新用戶下單轉化。活動問題：
新用戶是通過店鋪掃碼進入的，也就是當天有下單，為啥還要下第二單，應該給新用戶一個下單的理由，否則轉化率應該不高。
2. 活動二：店內活動滿68抽獎活動時間：11.9-11.15
活動形式：店內活動滿68抽獎+外賣滿減
具體策略：店內滿68即可抽取4個獎項，分別為特等獎霸王餐、一等獎小鴨包、二等獎產品兌換紅包11.11、三等獎鴨頭1個、四等獎產品兌換紅包1.1。
活動限制：店內活動，現場兌換，離場無效。
活動工具：企業微信群
企業微信群：運營群用戶；社群運營：同步活動，店內抽獎兌換。具體步驟：
發放活動說明；現場兌換。具體活動：
具體亮點：
活動獎品多樣化：一方面群內運營促進私域流量轉化；另一方面獎品多樣化，用獎品吸引用戶轉化，提升客單價。
3. 活動三：拼手氣紅包活動時間：11.16
活動形式：群紅包
具體策略：發放5元10個紅包，群成員拼手氣搶紅包，手氣1-4名，分別獲得6-9折的下單折扣。
活動限制：金額200元以內，只限今天，來不了的可以轉讓。
活動工具：企業微信群+官方服務號+社群營銷小程序。
企業微信群：運營群用戶；服務號：「絕味鴨脖 」：獲取更多粉絲；小程序：「絕味美食小助手」 ，不對外開放。具體步驟：
圖片+服務號二維碼：引流+活動告知；活動細則：發放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；發放紅包：利用絕味美食小助手小程序發放紅包；公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法。具體活動：
1）圖片+服務號二維碼：引流+活動告知：
2）活動細則：發放活動文字細則，同時引導群成員進行拉新；
1-4名獲取6-8折下單折扣，累計5名用戶。
3）發放紅包：利用絕味美食小助手小程序發放紅包；
4）公布獲獎名單：公布獲獎名單，同時告知使用方法，同時告知來不了的親，可以轉讓；
收支預估分析：支出5元，獲取5名精準用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費200元計算，5名顧客累計銷售金額是780元，綜合計算折扣為7.8折。
2019年官方公布的毛利潤是34%，營銷折扣制定在78%，目測定然不是個虧本的買賣。
具體亮點：
社群營銷工具：利用絕味美食小助手發放紅包；企業微信運營：利用企業微信運營私域社群；拼手氣紅包：根據手氣排名，分別獲取不同折扣。五、有哪些可以借鑑雖然中小企業可能沒有研發能力，自製小程序，不能實現搖一搖紅包這個功能，但其他運營模式都可以借鑑：
1. 拉新/獲客方式可以在店內設置社群微信，引導用戶進群；要注意給店員設計好拉新話術。
2. 店內活動每日活動不重樣，增加趣味性和互動性的同時，引導下單轉化。
門店活動：增加線下門店活動，利用多樣化活動獎品吸引粉絲轉化，提升客單價；紅包活動：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動性活動，刺激轉化；外賣平臺滿減活動：這個根據自身客單價，在各外賣平臺設置活動即可。3. 運營方面公域流量，私域流量齊上陣：公域流量正常促進公域流量轉化，但可以在私域流量下同步，倆者互不幹擾，又互相補充，看用戶偏好即可，想在哪裡下單就在哪裡下單。
4. 其他方面選擇合適的時間和活動力度：活動時間上，由於是餐飲類，商家活動時間會選擇在飯點前，比如11點-12點，下午5-6點。大家可以按照自身行業情況，自行調整時間。
活動力度，要按照自身成本和現有客單價情況測算得出的哈，絕非拍腦袋決定的喲。
以上，希望對大家有所幫助有所啟發。我是越陌，是一隻每天都在精進的網際網路運營老喵～話說，有同學是做餐飲行業社群運營的嗎，都是怎麼做活動的？歡迎關注，隨時留言。
部分數據來源：
1、周黑鴨：周黑鴨營收9.03億同比下降44.4% 121家特許經營門店營收僅0.16億
2、絕味鴨脖不好啃了？前三季度淨利下滑超過15%
3、絕味食品變陣：門店破萬，由飽和開店到渠道精耕
作者：越陌，前百度、美麗說資深招商/運營專家，後歷任多家公司高級運營經理；公眾號：越陌頻道
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題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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