如果沒有利益驅動,開發商還熱衷於做社群嗎?

地盤說

用社群的力量，告訴地產一個不一樣的未來。

撰文 | 趙昭 《地盤》特邀撰稿人

近段時間，建業老胡頻頻為君鄰會站臺，樂此不疲地請名人、搞線下活動、發布新君子計劃等，一系列動作搶盡眼球，也讓社群這個詞熱得發燙。

有人說，社群經濟的關注度持續走高，是地產行業的時代變了。

企業規模到頂、增速閃電下降，行業競爭從衝刺跑變成了馬拉松，加上今年疫情的重創，資金三道紅線，房企要想「活下去」，更需在長期經營中建立競爭力。

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誰在做社群

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眼下，敏銳的房企，除了清一色的靠能力吃飯，都在尋找第二曲線。

積極內修、品質升級之餘，導入用戶思維、提高用戶體驗之外，他們開始注重客戶居住需求之上的生活、精神訴求。從產品到生活、從物質到精神，社群成為房企們心照不宣的默契。

本地房企中，建業、普羅堪稱社群運營的典範。

大普羅生活節讓鄰裡互動起來

在普羅，無論新老社區，全齡層的主題活動全年輪番上演，鄰裡、親子間的溝通交流，親切熱情的社區氛圍，羨煞旁人。

建業「君鄰會」打造的「君鄰公開課」、「君鄰智庫」、「君鄰Talk」、「君鄰旅行」等系列活動，也成為建業的金名片。如今，以鄭州為中心，君鄰會在全省各地都有分會，遍地開花、聲勢浩大。

這別樣的社群模式，已成為建業的一面旗幟。

「請回答2020」建業君鄰會新君子計劃發布會

正商也成立了上境會，組織線下專項活動，讓業主們一起交流分享，會員的活躍度很高。

在正商的高品質戰略之下，業主的社群活動有聲有色，品牌號召力越來越強。

上境會成為正商品質轉型的承載

將產品視為生命線的永威，最近也將社群視作媒介。永威總裁朱輝在永客會2.0煥新交流會上說，永客會的社群，正是永威從精細產品到精緻生活的探索。

作為連接業主的情感紐帶和為業主服務的主陣地，永客會也致力於創造長期價值、傳遞美好，同時賦能永威品牌，研磨和實踐永威美好生活。

永客會2.0煥新啟動

層出不窮的社群背後，是人們對於傳統生活方式的顛覆，更是原始情懷的回歸，龐大的精神生活訴求，正在為房地產市場冰冷的鋼筋混凝土，注入人文熱度。

一舉兩得的是，社群的每一個動作，都能讓客戶對房企做的事情瞭然於心，因而植入品牌印記，延伸品牌文化，成為房企一種特殊的文化符號。

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社營的營銷神話

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搞社群的初衷，當然不全是情懷，也包括利益驅使。

時下，地產社群做得最好的，要數北京奧倫達部落、河北阿那亞、福建聚龍小鎮，據說，他們的老帶新比例均超過90%。

由於產品可以複製，社群無法複製，這些社群神盤根本不存在直接競爭對手，溢價率極高，比周邊同檔次產品高出至少1倍。

奧倫達部落人圈平臺示意

時間往回撥6年，阿那亞不過是中國北部的一個滯銷樓盤。老闆馬寅親自成立「投訴微信群」，邁出房地產行業社群實踐的第一步，也讓阿那亞從此走上一發不可收的神盤之路。

此後，社群成為地產業關注的新焦點。幾年下來，阿那亞、奧倫達、麓湖等以社群為特色的樓盤，在全國聲名鵲起。

最成功的地產社群名單上，麓湖獨領風騷，業績也連續兩年蟬聯成都銷冠。

眼下，麓湖已成為全國房企學習的標杆。

麓湖鳥瞰實景

因為考察的同行太多，麓湖會派專門的講解人帶領細緻地參觀，全國的同行仍舊紛至沓來。帶看的同時，麓湖的理念、文化又被多次輸出，品牌效應被N倍放大。

在鄭州，普羅理想國也靠社群模式，穩坐鄭州單項目銷售TOP15第二位。這種力量，正是開發商們所需要和羨慕的。

鄭州商品房銷售TOP10

社群這條新路徑，不僅能賣房，而且是低營銷成本、高溢價的賣房。同時，它也在無形中建立、傳遞了企業理念，擴展了企業口碑，增加業主粘性和活躍度，這是房企做社群一舉多得的絕妙之處。

縱然，上半場房地產賽道魚龍混雜、良莠不齊，很多參賽者沒有為自己築起護城河。

隨著這些社群神盤的成功，越來越多房企渴望通過社群，擺脫當下市場困境，實現升級進階，「社群運營」漸漸成為房企下一個利潤增長的突破口。

社群時代的銷售新圖景

地產下半場，社群是房企在品質及服務賽道上升級PK的重要一環，若想在行業內獲得長久發展，社群營銷是捷徑之一，亦將是未來房企角逐的軟實力及核心競爭力。

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長期主義者

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因社群而熱銷的「神盤」背後，出現了大量眼紅的人。他們希望社群能拯救正在下行的市場，或從老業主中再掘一掘金。

但目的不單純，最終抵達的終點也不同。

有位業界老師曾講過，要做好社群，首先要忘掉營銷。社群做得好的項目，出發點都很純粹，即為了提升業主服務，為業主創造美好的生活方式。

當業主認可時，促進銷售只是水到渠成的事。

就像阿那亞，從最初的賣房子、賣服務，到賣內容、賣生活方式、賣價值觀。從「孤獨圖書館」到「阿那亞禮堂」，誘惑著無數人到阿那亞參觀學習，更多人願意主動打卡曬圈，住在阿那亞，甚至成為一種身份的象徵。

阿那亞從開發商向運營商的轉變歷程

因為要長期運營，阿那亞從不強調把錢花在客戶能看到的表面，而是把大量的錢投入到隱蔽工程上。結果，後期投訴和物業的維護成本大大減少了，又以高於周邊樓盤幾倍的溢價，把之前的投入全都賺回來了。

窺斑見豹。

做社群，首先要學會「捨得」。讓社群切實服務業主，給業主真正帶來價值，自身魅力才會被放大。

社群不是比存在感，不該是單純為了銷售，不是某些人的情懷，而是人與社會親密關係的需要。傳統的地產項目營銷周期結束，開發商和項目間的聯繫也就結束了，而社群可以延長項目的生命周期。

堅定的信念和前期篤定的投入是社營的基礎

當然，並不是所有項目都有條件做社群。

地產社群前期需要投入大量時間、人力、物力，周期長回報慢，社群運營多出現於超級大盤內。那些快周轉房企等不起，那些賣完房子就撤掉，缺乏初心和情懷的房企也不適合。

麓湖開發周期長達20年左右，所以它可以用3-5年的時間去培養社群，允許社群緩慢成長。阿那亞、奧倫達同樣是開發周期長、不求快銷的項目。這些神盤幾乎都是「孤品」，他們竭盡全力，專注如一，全情投入，最終有志者事竟成，走出一條社群成功之路。

同時，社群是開發商責任和良心的一把標尺。做社群，首先要對得起業主，產品和服務過硬，是打造地產社群的前提。

社群神盤的運營邏輯

一房難求的麓湖，是公認的值得收藏的好房子，有一套麓湖的房已然成為一種榮耀。如果說麓湖的建築是外在美，那麼麓湖的社群就是內在美。建築和社區讓麓湖成為家喻戶曉的好產品，而社群和業主口碑讓麓湖真正名揚天下。

一線房企中，具備濃厚社群運營經驗的，還有最為典型的藍城小鎮、良渚文化村、東原原聚場，這些社群運營的主要目標，就是挖掘人最本質的渴望和需要。

無論是藍城小鎮裡針對老年人的頤樂學院，杭州萬科良渚文化村的村民公約，大屋頂、村民食堂，良渚文化藝術中心，亦或東原原聚場描繪的家的概念。這些社群運營的核心都是人，終極目的是為業主創造額外價值和美好精神生活。

神盤的共同特徵及啟示

社群人人都能學會，只是要看開發商的初心到底是為了銷售，還是為了真正從業主出發，贏得人心。在這一點上，麓湖做到了，阿那亞做到了，良渚做到了，於是他們成功了。

縱觀那些擁有超級用戶口碑的社群神盤，大多是因為捨得，因為用心，因為注入愛，因為長期主義。

過去，房企賺到的錢很多是因為運氣，但只有長期賺到的錢才是實力。

眼下，行業面臨前所未有的複雜環境，傳播碎片化，營銷乏力，渠道兇猛，用戶越來越成熟，信息差已經極小，營銷不再是一統天下的絕招。

一個人走得更快一群人走得更遠

過去野蠻生長、高周轉的大躍進時代已經結束，房企從價格比拼的草莽時代，到了價值增長時代，只有持續提供價值與誠意，才能真正打動人心，獲取信任。

從現在起，房企要主動選擇去做困難的事，事情越難，越能鍛鍊自己的能力，形成護城河。

如果沒有利益驅動，開發商還會熱衷於做社群嗎？

說白了，地產社群就屬於難卻正確的事情，只有長期主義者才能幹成。但一旦幹成了，就能有意想不到的收穫。

部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有。

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