據《中國電視購物白皮書（2014）》統計顯示，我國電視購物行業的市場規模由2011年的196.6億元增加到2014年的352.4億元。
30多家電視購物頻道在中國電視購物聯盟成立儀式上簽訂了電視購物行業自律公約，這意味著中國電視購物行業進入新的規範發展期。中國電視購物聯盟 供圖
352.4億元，是我國電視購物行業2014年的市場規模，而這個成績單是由34家電視購物頻道共同「答卷」完成的。
提起電視購物，許多消費者會有一些負面的聯想：誇大宣傳、叫賣式銷售、高價低質的商品等。如果，對於電視購物的理解截止到此，那確實有些一葉障目了。其實，這是一個很有故事的行業。日前，中國電視購物聯盟發布《中國電視購物白皮書（2014）》，對電視購物領域進行了一次全方位的講述。
一串「讓愛響起來」的故事
電視購物行業在我國已經經歷了20多年的發展。1992年，廣州電視購物頻道成立，開啟了中國電視購物的大門，隨後多家電視購物頻道應運而生並快速發展。目前，全國、省（市）級的廣電播出機構開辦的電視購物頻道共計34家，其中能夠覆蓋全國的有11家，覆蓋本省的有15家，覆蓋本市的有4家，跨省覆蓋的有1家，跨市覆蓋的有3家。
最近4年，我國消費品零售總額環比增幅逐漸下降，但電視購物頻道營業總額增幅則相對較高，經營總額從2011年的196.9億元增加為2014年的352.4億元。但白皮書也指出：我國電視購物行業體量依然偏小，佔據整個社會消費品的零售總額比例不足1%。
儘管如此，這個並非「土豪」的行業對社會公益活動的支持卻極其慷慨。央廣購物頻道在正式開播前就去內蒙古做了考察，並在那裡成立了第一家幸福圖書館，如今，已經在全國建了10家幸福圖書館。環球購物發揮廣播特色建立「環球音樂教室」，打出的口號是「讓愛響起來」。湖南廣播電視臺與快樂購聯合「免費午餐基金會」共同發起捐助貧困學童午餐的公益活動。好享購聯合江蘇省相關部門啟動全國「奔跑計劃」，活動在全國範圍內徵集需要幫助的學校進行主題援助，如籃球場計劃、跑鞋計劃等……
對此，白皮書認為，在對待公益活動的態度上，大部分電視購物頻道由於本身的媒體屬性，都把公益活動作為自身的常態工作，且逐漸意識到不僅要致力於捐助物資，還要身體力行。
一個「不確定」的行業
20多年來，關於電視購物的定義，市場上、學術上一直都有許多說法。此次，白皮書所界定的電視購物頻道是指，以持有國家新聞出版廣電總局頒發的電視購物頻道牌照的專業頻道為載體，把產品介紹給消費者，消費者通過打電話、網絡等渠道直接從電視購物頻道購買商品，並享受免費訂購送貨式服務。
白皮書在解決了概念的「不確定」問題後，又提出了另一個「不確定」的問題，即行業發展階段。報告撰寫方央視市場研究有限公司副總裁田濤介紹說，在對11家電視購物頻道的管理者採訪後了解到，大家對於行業發展階段有不同的認識，其想法和判斷多會受到自身所在電視購物頻道發展情況的影響，對於發展階段的判斷主要有以下幾種觀點：
發展期。持此觀點的管理者較多，同時他們也考慮到未來的衰退。原因在於一方面整個行業已經初具規模，業績一直在增長，另一方面從大環境講，即無店鋪零售行業中，是高頻打低頻的一個商業環境，電視購物行業的會員重複購買率低，競爭力弱，前景不好。
競爭激烈期。持此觀點的管理者認為行業在經歷最初起步後，沒有經歷成長成熟期，則快速進入激烈競爭期，例如電視購物落地成本過高，電視通路銷售額增長緩慢等現象可以看出激烈的競爭導致的發展艱難。
變革擴張期。持此觀點者認為行業現在正處於一個變革分化期，行業的未來會呈現強者愈強、弱者愈弱的局面，會跟衛視的市場一樣，有幾家是非常有影響力的，剩餘的就是跟風或者能夠維持溫飽。
信任恢復期。持此觀點的管理者認為，2009年至今的五六年時間，行業屬於信任恢復的階段。原因在於2009年之前的10年，整個行業被電視購物短片廣告等嚴重影響了行業形象，總局從2009年發文規範行業，之前損害行業形象的行為得到遏制。最近幾年行業普遍注重建立品牌形象，積極恢復消費者對於行業的信任和支持。對此，田濤認為，一些電視購物短片混淆了觀眾對於電視購物的界定，也拉低了電視購物的分值，其實，電視購物頻道絕不等於電視購物短片，前者是由廣電播出機構開辦的產品銷售平臺，是一個無店鋪的「空中超市」，而後者是由廣告主製作的，媒體在其中的角色是傳播載體。
一批越來越好看的節目
為了避免觀眾產生審美疲勞，電視購物頻道正紛紛進行欄目化改造，將電視購物頻道節目做得更像電視節目。
白皮書指出，各頻道採用的方式多種多樣，根據主持人的風格量身開發，在節目中設置固定角色，套用情景劇的方式；將節目搬出演播室，採用實體店暗訪或者商場實驗室的路數；在固定欄目中定期邀請一些明星或者達人等。例如好享購的《私人定製》《好好吃》《錦繡名品》《幸福小屋》，環球購物的《冠軍廚房》《生活一級棒》，家有購物的《家有好設計》《家有喜事》，天鵝購物的《淘你喜歡》等，好易購還在2014年推出首部網絡品牌劇《深愛食堂》，創新了跨平臺、多領域的推廣模式。
當然，專題欄目的投入往往高於普通的電視購物頻道節目，並且可能在短期內無法直接貢獻較高的銷售額，即便如此，一些電視購物頻道仍堅持「賠本賺吆喝」的策略，希望將欄目打造成頻道的一張名片。與此同時，另一種更有「錢景」的模式——節目合作也破繭而出。
湖南廣播電視臺《爸爸去哪兒》第二季於2014年6月開播，快樂購看準時機強勢出擊，在節目播出的同時推出包括節目中的景點親子夏令營、萌娃同款水壺、太陽鏡等商品，獲得大賣。2015年，快樂購更是同湖南廣播電視臺深度合作，將針對《爸爸去哪兒3》推出新廣告互動合作方案——芒果掃貨APP，觀眾在廣告播出1分鐘內，通過手機搖一搖可以實現對廣告產品一鍵購買，打造T2O平臺，真正實現所見即所買。
一次網際網路時代的發展機遇
捷孚凱（GFK中國）消費者調查數據顯示，2014年消費者在網絡渠道花費5000元以上的人數比例為40.6%，而電視購物僅為9.4%，在購買頻次方面，網絡購物每周一次的消費者比例為64.2%，電視購物僅為8.4%，而在購買商品滿意度方面，網絡購物滿意度為91.9%，電視購物為68.6%。
針對我國電視購物的現狀，許多學者都建言將電視購物、網絡購物等多種通路整合起來的商業模式就是電視購物的未來。白皮書指出，各通路並不是各自發展，而是基於數位技術的、可以交互的和非線性播出的融合發展，例如電視購物可以嘗試建立以「加護機頂盒+家庭POS機」為核心的電視支付平臺等。
與此同時，從國內外電視購物頻道發展歷程和經驗來看，單兵作戰在以「微利」為特點的零售業中很難生存。目前，以東方購物、快樂購等為代表的幾個購物頻道，正是憑藉其較快形成的強大規模效應，獲取了良好的經營業績和品牌影響力。白皮書指出，規模化經營將是電視購物頻道未來決勝的關鍵因素，區域性電視購物頻道則需要找到適合本地的特色經營道路，否則很有可能會在競爭的浪潮中退出。5月10日，國內首家電視購物行業組織「中關村廣電媒體營銷產業聯盟」完成註冊登記手續。總局支持其在此基礎上發起成立中國電視購物聯盟。中國國際廣播電臺副總編輯、聯盟理事長任謙表示，聯盟的成立意味著中國電視購物行業進入了一個新的發展期。
■相關連結
34家電視購物頻道名單
省份 開辦主體 頻道名稱
中央 中央人民廣播電臺 央廣購物頻道
中央 中國國際廣播電臺 環球購物頻道
中央 中央電視臺 中視購物頻道
山西 山西廣播電視臺 優購物頻道
上海 上海廣播電視臺 東方購物頻道
江蘇 江蘇電視臺 好享購物頻道
安徽 安徽廣播電視臺 家家購物頻道
江西 江西廣播電視臺 風尚購物頻道
湖南 湖南廣播電視臺 快樂購物頻道
重慶 重慶電視臺 時尚購物頻道
貴州 貴州廣播電視臺 家有購物頻道
北京 北京廣播電視臺 愛家購物頻道
山西 太原市廣播電視臺 家庭消費頻道
遼寧 遼寧廣播電視臺 宜佳購物頻道
黑龍江 哈爾濱市電視臺 天鵝購物頻道
浙江 浙江電視臺 好易購頻道
山東 山東電視臺 居家購物頻道
河南 河南電視臺 歡騰購物頻道
湖北 湖北廣播電視臺 美嘉購物頻道
湖北 武漢市廣播電視臺 廣通購物頻道
廣東 深圳市電視臺 宜和購物頻道
廣東 南方影視集團 天天購物頻道
廣西 廣西電視臺 樂思購頻道
四川 四川廣播電視臺 星空購物頻道
四川 成都市廣播電視臺 每日電視購物頻道
陝西 陝西廣播電視臺 樂家電視購物頻道
天津 天津廣播電視臺 三佳購物頻道
（與河北/內蒙古電視臺聯辦）
安徽 蕪湖市廣播電視臺 皖江購物頻道
（與合肥/馬鞍山/銅陵/安慶電視臺聯辦）
福建 廈門市電視臺 全心購物頻道
湖南 長沙市電視臺 嘉麗購物頻道
（與株洲市/湘潭市電視臺聯辦）
遼寧 大連市廣播電視臺 樂天購物頻道
福建 福州市廣播電視臺 家禧購物頻道
廣東 廣州市廣播電視臺 電視購物頻道
陝西 西安市廣播電視臺 樂購購物頻道
■相關信息
美日韓電視購物發展情況
提起電視購物的他山石，就一定要說美國、日本、韓國的電視購物，在這幾個國家，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道而且頗有「人緣」。
在美國，電視購物起源於上世紀70年代，早期有12個購物頻道，上世紀80年代末，美國大約有30多家以電視購物為主的電視購物頻道，到上世紀90年代初期，經過市場洗牌後，大多數地方性的電視購物頻道都銷聲匿跡了。1982年在佛羅裡達州成立的電視購物頻道HSN和1986年成立的QVC成為美國僅有的兩家全國性電視購物頻道。目前，美國電視購物頻道行業年收入已達千億美元。
在日本，電視購物行業自1996年成立後就一直穩步向前，日本政府頒布了《關於特定商業交易的法律》，法律政策促進了電視購物的發展，日本電視購物營業額佔社會消費品零售總額的比重逐年攀升，日本目前最大的兩家電視購物頻道是株式會社投資成立的丘比特電視購物頻道和QVC-japan，佔據日本電視購物市場的半壁江山。
在韓國，電視購物產業受美國電視購物產業模式影響頗深且得到了政府的大力支持，使得韓國電視購物頻道在亞洲堪稱發展最成功的典範之一。該國電視購物頻道自1996年開播，在2000年~2002年間，以每年60%的幅度快速擴張，到2006年就已經演變成一個產值高達53億美元的巨大市場。CJ電視購物是韓國最早成立的電視購物頻道，LG電視購物和CJ電視購物是韓國最大的兩家電視購物頻道，成立之後，以驚人的發展速度使電視購物與百貨業、大型超市並駕齊驅，形成韓國流通業三足鼎立的局面。