拼團賽道集結完畢,唯品會的特賣故事怎麼講?

傳統巨頭攪局社交電商，電商3.0時代真的來了。

社交電商火了。

雖說資本寒冬將至，各家投資機構都在儲存彈藥，但僅2018年第一季度，社交電商領域就發生了10起投資事件，融資金額與2017年全年一樣多。

這一賽道跑得最快的是拼多多。從上線到登陸納斯達克，拼多多僅僅用時2年11個月，創下中國網際網路企業最快上市紀錄。背靠微信的巨大流量，拼多多上聚集了約3億買家，跟美國的總人口差不多。

當人們還沉浸在「世界終究還是年輕人的」、「劉強東和黃崢三十年河東河西」之類的情緒裡時，傳統電商巨頭們已經搬出真刀真槍準備迎戰了。

前不久，淘寶和支付寶聯手推出了「拼團」功能，京東也陸續將「拼購」功能在各大渠道橫向打通。唯品會也宣布全面轉型社交電商，並在最近推出專業代購批發平臺「唯品倉」，服務小B端，藉助微信社交平臺快速為品牌方清庫存。

傳統巨頭攪局社交電商，電商3.0時代真的來了。

01

關於社交電商的崛起的原因，一個典型的說法是，傳統電商平臺持續走高的獲客成本，迫使被拋棄的中小量級玩家開始尋找新的流量平臺。於是，他們自然而然瞄準了包括微信在內的社交媒體。

不過，流量不是問題的關鍵。一位知名投資人說過：

「電商的核心是信任，而信任是縮短決策的最關鍵因素」。

如果從這個意義上理解，社交電商就不僅贏在了流量，而是贏在了社交這兩個字背後的「信任」，正是信任促使流量產生實際的購買行為。而社交電商發展過程中的每一次更迭，都與「信任」有關。

2013到2015年應該算是社交電商發展的第一階段，此時天地一片混沌，傳統微商在朋友圈裡售賣著「三無」的化妝品、山寨大牌。這些毛利多在80%以上的商品，能夠支持6到7級的分銷，裂變速度快到讓微商一夜間盆滿缽滿。那時候流行一句話，「好好的一個人，怎麼就做了微商」，大概也是傳統微商風頭無兩的無奈註腳。

混沌的世界終究是需要秩序的，消耗的信任也總是要還的。「活酵母女神」張庭沒能挺過產品爛臉的公關危機，一個個小微商也隨著「不看他的朋友圈」按鈕的右滑而歸於沉寂。於是我們漸漸發現：朋友圈裡少了三無和假大牌，取而代之的是洗衣液和抽紙。

這些低毛剛需商品的登場預示著微商第二階段的到來，剛需商品意味著較高購買的轉化率，而高的購買轉化率則拉動了GMV的迅速增長。與此同時，原本活躍在PC端的淘寶客也開始到微信上來奪取淘外流量。

以淘寶客最風光的2016年為例：微信淘寶客給阿里貢獻了10%的交易額，相當於馬化騰親自給馬雲送上了2000億。

肥水當然不能留給外家田，微信開始推行種種政策封殺淘寶客，與此同時也在為其他的公司提供生態支持。

這一階段見證了多家背靠微信的社交電商公司的崛起，有贊五年上市，拼多多三年IPO，雲集、環球捕手等坐享流量紅利，愛庫存、好物滿倉、有好東西等新平臺在步步緊逼。

緊隨其後的是老牌的電商巨頭，阿里京東蘇寧紛紛登場，還有集騰訊和京東的青睞於一身的唯品會。他們憑藉著強大的供應鏈、物流和品控能力，利用品牌和平臺背書，成倍放大社交信任，將社交電商的發展帶到新的階段。

接下來，我們看一下電商巨頭們入局社交電商的幾種模式。

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第一種模式自然是拼團。最近，淘寶和支付寶聯手推出「五折拼團」功能，「兩寶」攜手，阿里開始真正發力了。

另一邊，蘇寧易購總裁侯恩龍在自家的「818電商節」期間上線了蘇寧拼購產品。並乾脆將8月8日定為「拼購日」。至此，傳統電商巨頭們已經基本完成在拼團賽道的集結。

第二種模式是社群，淘寶內部對社群早有布局，「微淘」、「淘寶直播」、「淘寶頭條」、「淘寶社區」等等相繼被推出。但淘寶無心插柳的新族群——網紅，將其個人在微博等社交媒體上的流量帶到平臺上，實現銷售轉化。像頭部網紅張大奕，其2017年雙十一店鋪銷量就和優衣庫是一個級別。

第三種模式是分銷，每個用戶都可以是一個分銷節點，依靠成交佣金刺激更多傳播，提高成交量。跟拼團相比，雖然分銷在短期無法產生大量利潤，但長期來看能夠為平臺電商增加大量流量入口。

目前走分銷這一模式的傳統電商有京東和唯品會。今年，京東和蘑菇街、美麗聯合推出「微選」，用戶可以在「微選」上自己購買商品或分享給好友，當好友購買即可獲取分成。不過「微選」被安排在微信購物的二級入口，地位有些尷尬。

唯品會的戰略升級也正當其時，今年5月，唯品會宣布全面轉型社交電商，並推出了雲品倉小程序，依託微信生態，為個人賣家提供供應鏈、物流配送、客服、營銷等服務。

簡單來說，唯品會搭建好基礎設施，在後端做好供應鏈和選品，個人賣家只需要在雲品倉上註冊開店，就不僅能夠獲得商品售出的佣金，還能獲得其下級隊員的分紅。

前幾天，唯品會又推出了專業代購批發平臺——唯品倉APP，一直做B2C特賣生意的唯品會，也開始服務B端的廣大代購和中小型批發商了。此舉也進一步擴大了唯品會在社交電商的布局。

唯品倉一端對接品牌方，提供一手正品低價貨源；另一端連接專業代購、中小型批發商，藉助微信、微博、QQ等社交平臺，通過快速組貨、限時搶拍、一鍵播貨、轉發分銷等形式快速拿貨分銷。

我在《拼團簡史：後流量時代，生態決定壁壘》中說：

「拼團3.0，核心是在一個健康良性的生態裡『拼』，而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環境裡面『拼』」。

就此意義上而言，拼團模式下，短期看社交流量裂變，長期仍然要看一整套完整的商業基礎設施和生態。

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目前社交電商賽道上，除了走拼團模式的拼多多，其他新興的公司基本上都是分銷模式。具體來說又可以分為兩種：輕模式和重模式。

前者只是作為導流平臺，將社交媒體上的流量導流到電商平臺中，比如：花生日記就是一個淘寶、天貓商品隱藏優惠券的導購平臺，通過在社交平臺上分享購物券信息，讓商家、消費者和分享者三方都獲利。

而後者的重模式，則是自建供貨體系。這一重模式分銷的代表，是最近剛剛拿到騰訊領投的數億元B輪融資的好衣庫。目前與好衣庫合作的品牌有300多家，品牌直接發貨給小B店主。這些小B店主作為S2B2C模式中至關重要的中介環節，往上承接了供應鏈端，往下依靠自己的社交能力和信任資本服務於C端，盤活了新的零售生態。

重模式分銷也是唯品倉的路子，不過作為老牌電商，唯品倉有其自己的優勢。這個優勢體現在兩方面：一是流量，二是供應鏈。

先看流量。唯品會專注特賣領域已十年，目前已經積累了超過3億用戶，在用戶存量上具有優勢。在此基礎上推出唯品倉賦能小B端，也豐滿了唯品會的流量入口矩陣。

其次是供應鏈。唯品會目前已與超過6000 家國內外知名品牌達成長期深入合作，其中，服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類，在行業中有著較深的護城河，唯品倉也將著重聯動此品類品牌方，為代購提供快速流轉的高性價比尾貨商品。

縱觀整個電商行業，流量和供應鏈是最重要的兩環，兩者相輔相成。從流量來看，社交電商獲取流量的核心是賦能中心化節點，也就是小B端。而當平臺的供應鏈、營銷、物流等能力越強，小B端就越容易拉到人，在多級分銷的模式下，拉的人越多意味著賺得也越多，從而也能夠再反哺到供應鏈。

社交電商一炮打響了電商的3.0時代，社交裂變所帶來的流量的增長也許會為平臺的成長帶來速度，但不能保證持久度。電商從來都不僅僅是流量的故事，而是關乎背後的服務、體系甚至生態。

隨著老牌巨頭的入場，大戰在所難免，我們靜待改變發生。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注網際網路內容、品牌與公關領域個性解讀。

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