新浪科技訊 12月21日晚間消息，淘寶直播與新世相達成合作，推出「超級新浪潮計劃」，針對新趨勢、新品牌、新品類，在直播場內開創內容營銷新陣地，探索品牌「品效合一」的價值。
在傳統營銷日漸陳舊的當下，「賣貨+傳播」的破圈營銷，能否突破現狀？
淘寶直播MCN負責人新川近日在接受新浪科技採訪時指出，當下消費趨勢已有極大變化，內容與消費決策之間的關係越來越緊密，這是這幾年內容營銷越來越火的原因。希望能通過「超級新浪潮計劃」來滿足品牌及用戶的雙重訴求。
超級新浪潮計劃及新世相直播項目負責人爆竹表示，淘寶直播有平臺影響力，新世相有破圈營銷實力，頂流主播有帶貨能力，直播初步見效已達到預期。
打造PGC「直播季番」概念 探索可複製模式
最近兩年，淘寶直播內容生態體系不斷引入各種內容形態，明星、媒體、紅人等，「淘寶直播一直希望能夠引入優質的內容創作者，構建出豐富多元的生態」，新川指出，如今「新品牌」的趨勢愈發明顯，從雙11、雙12數據分析來看，直播間已經成為消費的重要選擇，超過70%新品牌都把直播電商作為關鍵渠道，「我們還發現，90後更愛在直播間裡買新品牌產品，二線、三線的消費人群及六線的下沉市場，對直播間的新品牌關注度最高，這些都表明當下的消費趨勢有了極大變化」。
「超級新浪潮計劃」便是在這樣的背景下成型的，這也是淘寶直播與新世相的首次合作，包括「PGC+UGC+傳播」，以12期一季，打造淘寶直播PGC裡「直播季番」的概念。
其中，PGC是在直播間「新新世相」裡，圍繞當期新消費趨勢詞，每期邀請1-2個明星「超級消費者」作為核心趨勢解讀者，進行品牌趨勢定調；UGC代表合作淘寶直播的主播；傳播則由新世相負責進行破圈營銷及話題傳播。最終合力實現「品效合一」。
「直播季番」的概念符合內容商業化邏輯。「從明星趨勢解讀者，再加頭部主播的帶貨能力，完成品效合一的同時，也能讓PGC實現商業價值，多方共贏」。淘寶直播PGC負責人、超級新浪潮計劃的PM茸苑表示，今年雙11、雙12期間，超級新浪潮共完成了三場直播，合作已達到預期。茸苑認為，此類合作模式具有可複製性及持續性，也可以吸收更多內容創作者加入淘寶直播，打造更多的「內容製作人」，即能產出優質內容，又能結合電商場景實現商業變現。
新人群、新流量、新消費 正促發超級新浪潮
在此前雙11、雙12的直播中，新新世相直播間兩次直播總觀看人數230萬，並聯合雪梨、烈兒寶貝、恩佳等淘寶直播頭部主播共同帶貨。數據顯示，大健康專場的品牌春語醫療，雙十一期間的GMV已超6000萬。
「模式得到初步驗證，這是最難的」，超級新浪潮計劃以及新世相直播項目負責人爆竹表示，從數據層面看，觀看點擊率具備轉化高，需求強勁，而需求是長期可複製的唯一前提。實際上早在2018年，新世相就意識到內容和消費行業在發生巨大且長期的變化。
具體而言，首先，行業變化表現在「新流量」上，內容生產和流量分配迅速變化，更短更快的內容、更娛樂的內容、直接面向用戶交流的視頻形態的內容，逐步興起，並直接導致新超級平臺的崛起；其次，在「新消費」層面，消費和生活方式的變化，本土化、年輕化、創新型的線上線下品牌開始萌芽，他們重視年輕人出現的新生活需求和情感需求，強調為中國人製造和服務，上升勢頭明顯。
在她看來，一切變化的背後，最根本的是「新人群」的變化，「不管是剛成長起來的人，還是接受了今天生活方式的中老年人，用戶需求變化了，他們需要新的內容和生活方式。新人群、新流量、新消費，這一切疊加在一起，將迎來一個內容和消費的全新趨勢，而這個趨勢現在正處於爆發期，這是一個超級新浪潮」。
內容團隊涉足直播要「接地氣」
所謂品效合一，是在建設品牌的同時，也要達到銷售轉化的「效」。但實現難度比較大。
爆竹認為，直播的出現給「品效合一」提供了最好的土壤。「新一代年輕人更看重直接對話的、有情感有溫度的觸達方式，恰巧此時直播興起，這兩個特點疊加，會讓營銷產生新的形態甚至變革」。
她強調，直播生態的升級，一定需要給用戶和品牌提供更多元的服務，兼顧品牌和效果，兼顧長期和短期收益。新世相的傳統優勢是理解品牌和營銷的底層邏輯，但這遠遠不夠，內容行業人員需要深入到直播行業中，「比如我們團隊成員在杭州的直播行業裡試驗和探索了三個月，這種『接地氣』的形式是基本要求」。
「在新流量和直播年代，最大的特點是品牌傳播和銷售結果都騙不了人。一個話題有沒有被主動討論，騙不了人。東西賣掉了沒，也騙不了人，這會倒逼出真正成立的模式，淘汰掉虛假的模式」。
爆竹直言，這是新趨勢，但對更多商家來說是個挑戰，需要快速學習和進化，「很多商家有期待又充滿疑惑，他們要放棄過去的條條框框，適當突破邊界，才能真正收到回報」。（大鵬）
（責任編輯：季麗亞 HN003）