文|化妝品財經在線 楊雪玲
01.FAB急救美人，手握SK-II、OLAY後，寶潔的第三板「斧」敏感肌膚修復First AidBeauty（也稱「急救美人」，以下簡稱FAB），創立於2009年，名稱源於品牌創始人莉莉·戈登與朋友的一次閒聊，意為專為皮膚問題配備的急救箱。2018年7月，寶潔以2.5億美元（約合人民幣17.5億元）收購了該品牌。隨後，寶潔通過天貓將FAB引入了中國內地市場。
正如品牌理念所言，FAB主打不含防腐劑、香料、色素、酒精等刺激成分的甘油類溫和保溼系列，主要針對敏感肌和乾性皮膚。其招牌產品Ultra Repair Cream修復面霜，因「平價LA MER」的口碑迅速得到消費者青睞。
相較薇諾娜、玉澤等同類敏感肌護膚品牌，FAB以核心成分——燕麥粉膠體（Colloidal Oatmeal）取得差異定位。該成分也是唯一獲得美國食品藥品管理局（FDA）批准，用於治療緩解過敏的非處方配方。
截至目前，FAB僅在國內線上渠道銷售，其天貓官方旗艦店開店剛滿3個月，產品集中在潔面、精華水和面霜3大品類。今年雙11期間，憑藉在薇婭、李佳琦等直播間的相繼亮相，以及護膚套盒不超過500元的高性價比，FAB銷售額已經突破了億元大關。
據寶潔相關負責人透露，FAB明年計劃進駐絲芙蘭，開啟國內線下渠道同步銷售。而這一新興品牌的露出，也將打破寶潔在中國內地市場長期僅有SK-II和OLAY兩大王牌護膚品牌的局面。
02.潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活，華熙生物旗下多品牌百花齊放儘管華熙生物作為全球第一大玻尿酸原料廠家早已蜚聲內外，但其真正走入大眾消費視野，還是近兩年的事。
2018年底，華熙生物攜手故宮博物院推出「潤百顏·故宮口紅」系列產品，當晚訂單就超過數千份，這是華熙生物攜手終端品牌的一次正式亮相。此後，華熙生物逐步確定了「多品牌、多渠道」的戰略，以「潤百顏」「誇迪」「米蓓爾」「BM肌活」為代表的多個直接面向消費者的護膚品牌隨之風生水起。
今年雙11當天開售18分鐘後，潤百顏天貓累計銷售已破億，次拋原液累計銷售1250萬支，穩居天貓精華類目國貨第一；京東雙11銷售額同比增長218%，帶動雙11全平臺銷售破2億。另一大原液品牌誇迪全網銷售也超過1.6億元。
此外，背靠華熙生物的敏感肌護理品牌米蓓爾同樣迎來爆發。雙11期間總銷售額突破6500萬，天貓GMV突破3000萬，同比去年雙11增長538%。其中銷冠「小粉水」累計爆賣30萬瓶，雙11預售首日銷售額破千萬，穩居國貨爽膚水/化妝水類目TOP1。
財報數據顯示，華熙生物2019年研發投入費用達9388萬元人民幣，同比增幅77.59%。與此同時，截至2019年末，華熙生物組成了一支279人的研發團隊，共申請180項專利，其中發明專利146項，並與哈佛醫學院的腸黏膜研究中心共同成立研究小組，與山東大學、江南大學、華東理工大學、中國藥科大學等高校所共建實驗室。
撥開華熙生物在原料及研發技術層面的光環，上述品牌根據國人皮膚特點及護膚習慣，對精華原液、敏感肌護理趨勢的把握，也是其迅速打開市場的重要原因。
數據顯示，2019年國內面部護理品類市場份額，面部精華佔比已經達到16%，排在第三位，僅次於護膚套裝和面膜。另一方面，據統計，2020年11月小紅書平臺護膚筆記中，關於美白方面的筆記有209萬篇，敏感肌的筆記有170萬篇，補水保溼筆記有122萬篇。敏感肌護理已經成為繼美白後，用戶關心的重要話題。
據米蓓爾事業部總經理陳宜濤介紹，品牌接下來還將自建線下團隊，通過皮膚科診室和產品相結合的模式，打入CS渠道。
03.Colorkey珂拉琪，一管口紅，一年破億今年雙11混戰期間，一甩美寶蓮、M·A·C魅可、YSL聖羅蘭、迪奧等高端彩妝，牢牢躋身淘寶全網彩妝/香水/美妝工具TOP前5榜單的國貨之光除了完美日記，還有一位新晉黑馬選手——Colorkey珂拉琪。
據品牌戰報數據顯示，Colorkey珂拉琪雙11期間總銷售額達1.23億元。
成立於2019年3月，Colorkey珂拉琪立足於年輕人的消費需求和社交偏好，以高性價比優勢切入市場，成為了過去一年電商爆款的孵化器。根據阿里巴巴今年第一季度天貓美妝數據顯示，其人氣爆款「空氣唇釉」已獲破億單品，網絡熱度甚至一度蓋過近兩年風頭正盛的完美日記。
不過不同於橘朵等新生代國貨「小火慢燉小投入，循序漸進堆積銷量、復購」的玩法，Colorkey珂拉琪通過爆款單品空氣絲絨唇釉出圈時，採用的是「猛投放大鋪廣」的方法，並獲得資本關注（今年3月Colorkey母公司完成了近2億的A輪融資），從而快速搶佔市場。
在產品策略上，Colorkey珂拉琪也有側重。其打爆的標誌性產品唇釉，前期已經由完美日記驗證了市場需求，加之口紅復購率低的特點，使其在品類上更易跟進。此外，Colorkey珂拉琪積極迎合市場，選擇了更受95後消費群青睞的絲絨質地，同時擴大色系至30個SKU，滿足個性化彩妝需求。
04.小奧汀，逸仙電商的「大樹」下好乘涼小奧汀進入業內人士視野，是與另一頭彩妝獨角獸品牌完美日記捆綁在一起的。今年，完美日記母公司逸仙電商完成收購小奧汀品牌。同時，完美日記旗下小程序完子心選商城也出現小奧汀的唇釉、眼線筆等多款單品。
事實上，小奧汀最初以指甲油起家，2019年「破圈」踏入彩妝領域，隨後在逸仙電商公司的一手扶持下迎來了聲量峰值。其中最出名的便是韓國女星泫雅同款的霧感唇釉，官宣火箭少女團成員Sunnee楊芸晴為品牌色彩代言人，以及2020年與貓和老鼠IP聯名款的奶酪腮紅。
銷量的暴漲，首要原因在於其超高性價比。截至目前，小奧汀官方旗艦店售價最高的彩妝禮盒在300元左右，熱門單品霧感唇釉、奶酪腮紅、眼線液筆等售價均在百元以下。其次，通過復刻完美日記已經驗證過的品牌運營打法，也為其成為下一個彩妝國貨之光，迅速鋪開了市場。
今年雙11當天，小奧汀用1小時8分鐘完成了破億銷售額，同比增長30倍。其中爆款單品眼線液筆月銷55萬+，入選天貓「優選眼線榜」第1名。有數據統計，在今年3月眼線品類成交榜單上，累計銷量達2174萬的小奧汀眼線筆甚至超越完美日記，躍升排行榜第一。
05.福瑞達旗下Dr.Alva璦爾博士，微生態護膚的前沿科技玩家作為一個誕生僅400天的品牌，璦爾博士今年可以說鋒芒盡露，增勢喜人。
截止11月11日23:59分，璦爾博士天貓旗艦店單店累計銷售額6286萬元，同比增幅高達1791%，雙11當天天貓排名第59名，榮登雙11品牌飆升榜TOP5。單品銷售額來看，3款SKU銷售累計過千萬，其中王牌爆品「香蕉面膜」累計銷售33萬盒，益生菌水乳禮盒預售即售罄。
背靠擁有37年研發資源的生物發酵技術大健康產業集群福瑞達醫藥集團，璦爾博士誕生於2018年，並與山東藥學科學院聯合成立「化妝品研究所」，專研「微生態護膚」領域，成為為數不多與SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際名品在同一領域競爭的國貨品牌。
針對目標消費群特點，璦爾博士走的是「全網推廣，天貓成交」的營銷環路。其線上排名第一的產品——益生菌水乳護膚套裝，針對不同年齡段人群主推不同產品：16-25歲主推肌膚微生態、成分等新奇類產品；30-35歲主推補水、抗衰、修復等客單價更高的產品。
截至今年上半年，璦爾博士銷售額已近3000萬，單品銷量20萬筆。
06.MRSIMBA辛巴先生，含著「金湯匙」出生的主播自創品牌在10月29日快手帶貨達人辛巴雙11預售直播間，有一個首發美妝品牌尤其引發了粉絲轟動，那就是辛選彩妝護膚品牌MRSIMBA（辛巴先生）。
該品牌號稱是辛巴為回饋六千多萬粉絲而創立的彩妝品牌。產品主打養膚彩妝和X-FINE專利技術，在選料上，與韓國多家國際大牌供應商合作，使用了包括魚子醬等名貴成分。此次推出的15個單品包括粉底液、眉筆、唇釉、眼影、腮紅、睫毛膏等，幾乎涵蓋了美妝全品類。
與品牌宣傳昂貴的成分相比，MRSIMBA產品定價卻十分親民，淘寶品牌店售價多為百元左右。而在10月29日首發直播間，MRSIMBA系列產品更是低至百元以內，並有粉底刷、卸妝水等額外禮品贈送。
公開信息顯示，在其主播徒弟時大漂亮的代言推廣及平臺粉絲的追捧下，該品牌從創立到參與雙11不足一個月，空降雙11淘寶全網護膚熱銷榜前10名。僅11月6日單場，MRSIMBA燕窩套盒銷售額已超過5080萬元，銷售量超17萬件。
07.UNISKIN優時顏，醫學海歸博士創立的護膚「藝術品」包裝看起來像藝術品一樣精緻，核心抗初老成分卻由美國海歸博士帶領的團隊研發生物科技驅動，這是印在創立近3年的新銳品牌UNISKIN優時顏身上最突出的標籤。
今年雙11期間，優時顏銷售業績累計突破1億元，同比增長704%，其中超級微笑眼霜單品銷售額突破1000萬元，單品爆賣4萬+件，成為了李佳琦直播間眼霜品類銷量排名前列的爆款。
「打造一個品牌最大的壁壘，就是要用自己不可替代的特點，捕獲屬於品牌的消費者群。通過品牌本身和產品吸引消費者，更重要的是持續地和用戶產生情感共鳴。」這是曾任美國UCLA-Harbor醫院職業醫生、創始人杜樂的品牌理念。
事實上，UNISKIN優時顏的包裝設計最為消費者津津樂道——「就像是縮小版的當代藝術裝置」。在2019年設計界「奧斯卡」的紅點獎Red Dot Award上，還因此獲得了品牌與傳播設計組大獎。
除了包裝具有創意性與藝術性，杜樂在美國學習分子細胞生物專業以及臨床醫學博士和臨床醫生等經歷，也讓UNISKIN優時顏這個品牌非常看重產品成分的有效性及安全性。
據悉，在創立品牌之前，創始團隊已經作為國際美妝集團的服務商在檢測領域持續深耕多年，並得出了一套中國人皮膚大資料庫。通過對中國人皮膚資料庫的分析，品牌研製出適合中國人膚質的活性功效成分和高效配方體系。此外，優時顏還在持續探索國人的皮膚特點，定期於國際頂級期刊發表有關中國人衰老及皮脂的分型論文。
目前，UNISKIN優時顏已在上海連卡佛開設裡體驗店，併入駐了HEAT喜燃等美妝潮店。與此同時，品牌第一家獨立運營的線下店，將在年底以「美容皮膚診所」的形式開放。