編者按：本文為專欄作者時趣授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
2020年初，曾擔任歐萊雅美國總裁的Tim Coolican，竟出任一家成立剛5年的DTC美妝品牌CEO。這個2015年創辦，名為Milk Makeup的公司，2019年還獲得愛茉莉太平洋集團的一筆大額投資。
但是你可能想不到，這麼一個全新的美妝品牌最為人關注的，不是它的產品，而是它的「管狀可攜式包裝」。該品牌通過大數據分析，發現全新的消費者洞察，並基於洞察將口紅設計成「馬克筆」，把面膜設計成一管「唇膏」，包括腮紅、粉底等等，全部使用了極度可攜式的設計。
在「簡單、便攜」的核心競爭力下，無數消費者被包裝種草，只為滿足她們的「快速化妝需求」。
一款美妝產品可以通過包裝取勝，這正是說：美妝堪稱是一個最快速、最鮮活、最有機會的行業，而「算牌能力」，其實指的就是其最核心的兩大挑戰：
挑戰一:豐富多樣的消費者需求與遲鈍的產品滿足能力；
美妝行業的第一個難點，正是越來越複雜多變的消費者需求，導致美妝產品研發、形態、概念等，要應對越來越複雜而多變的市場機會。新品上市速度需要大大提升，推新節奏也大大提升，如何科學準確地進行新產品定位，將是第一個算牌能力。
挑戰二:快速變化的營銷環境與選擇困難的傳播方法；
如今美妝新品一上市，無數個選擇題洶湧而來：工具用私域流量還是明星KOL，調性走國潮國風還是國際時尚，平臺選抖音還是小紅書，海量的營銷方式和有限的預算，都是擺在美妝營銷傳播前面的選擇難題。
面對這兩大挑戰，美妝品牌只需要一個核心認知：產品洞察與傳播洞察，以及相關策略始終是核心的解決思維。關於新產品整體定位的產品洞察是要「定性」；基於目前傳播方式、傳播平臺的傳播洞察是要「定心」，最終都是要博得消費者的喜愛。
但是與以往相比，想做好這兩個洞察，面臨的挑戰是：
「快」：快速變化的消費者需求與市場趨勢，機會稍縱即逝，品牌如何抓住？
「準」：產品研發如何準確擊中消費者需求，品牌傳播策略如何提高準確率？
「狠」：當產品和營銷策略確定後，品牌拿什麼證據支持海量資源的釋放？如何在快與準的基礎上，用最大的籌碼消滅後來者的可能？
面對這些難題，當今最矚目的影視劇製作公司奈飛，就用它的「算牌能力」，為美妝行業解答了未來的發展方向。
奈飛，「一流的算牌高手」奈飛，作為一個影視劇製作公司，它生產內容、宣發內容的邏輯，其實和美妝品牌研發產品、傳播產品的邏輯很相通。
兩者會遭遇一樣需要解決的問題：
在「快」端需要快速捕捉用戶的觀影需求；
在「準」端需要精準創造內容、精準推送；
在「狠」端需要在足夠的證據證明投資回報率的基礎上，敢於投入、勇於投入。
然而，在奈飛給出另一個答案前，美妝公司今天的困境與影視劇公司也很相似：多以「人的經驗」做決策。
在影視劇公司中，至今仍存在一個非常傳統的環節：大老闆和專家們會召開一個類似「提案」的會，然後一隊接一隊的導演和製片陸續進場，開始把自己想拍的劇本、劇情、主演等等演講一通，會後這些資深經驗大佬就通過上述的種種內容，決定要不要投拍這部戲。
在如此專家陣仗的判斷下，整個影視行業的成功率始終維持在非常低的水平。
這正是因為專家能判斷劇本好壞，卻不能判斷市場大小，一旦遇到冷門的、小眾的、全新的影視內容方向，投資風險就會加大，所以最後有50%左右的影視劇收不回投資成本。老闆們這才更傾向投拍或斥資宣傳一些高成功率的電影，例如商業大片的續集，以保證較高的成功率。
影視行業「天價的爛片「或者「被低估的好片」，正如美妝行業在面臨一些全新出現的成分時，也會面臨專家經驗不足的困境，消費者洞察如何抓的更快、更細、更準，就成為新的挑戰。
如今，奈飛把這件事做到了，並完成了出色的成績。
2018年，奈飛投入大概120億美金，拍出100多部電影和200多部影視劇內容，這個發行量超出整個歐美市場影視劇公司內容的50%，比所有競品公司作品加起來的總和還要多。同時，這些作品無論是在艾美獎、還是奧斯卡獎的提名、獲獎數量也在逐年提升。這正是再說，奈飛從生產內容的數量，到內容產出的質量都提升了。
奈飛作品在艾美獎的提名與獲獎
奈飛作品在奧斯卡的提名數量
回頭來看，奈飛能找到精準的內容洞察和傳播洞察，大幅提高勝率的背後，正是在「人的經驗」基礎上，增加了「數據算法」的幫助。
首先是產品洞察，奈飛通過建立用戶資料庫，找到消費者的細分內容洞察；
奈飛作為一個龐大的內容資料庫，擁有超過30000部作品的內容基礎，通過這些內容，奈飛可以觀察用戶每天發出的3000萬次播放內容動作、400萬次評級、300萬次搜索。甚至還包括觀看時間、地點、設備、觀看內容等等，更細膩的是，奈飛還會記錄用戶的暫停、倒退、快進、評分、搜索等行為... ...
這些數據看起來很龐大複雜，但重要的是奈飛能夠通過這些數據，計算並分析出一些關鍵信息，得出用戶在導演、演員、劇本、劇情、音量、畫面，甚至色彩、場景選取上的偏好，最終指導自己去製作如此多的作品。
奈飛最受歡迎的《紙牌屋》，就是在這樣的分析下產生的「劇本+導演+男一號」，這種內容洞察的分析能力，正如美妝品牌需要對消費者的美妝需求分析一樣重要。
其次是傳播洞察，奈飛能夠準確的分析消費者需求，為他們進行個性化的內容推送。
奈飛製作完優質內容的第二步，就是將內容推送給最需要的用戶，這也正如美妝傳播一樣，需要通過挖掘消費者洞察，以他們感興趣的方式把內容（產品）送到他們眼前。
奈飛解決這個問題時，依然是通過數據算法的幫助。它通過在線個人影片推薦系統Cinematch，把用戶產生的複雜數據，通過算法計算去去分析用戶觀影的行為、興趣、習慣，甚至是劇情的偏好，從而建立非常龐大的消費者洞察庫。
在得出這些信息後，奈飛就能倒推哪些影視作品，會受到大概多少用戶的喜愛，改變什麼劇情會贏得用戶的討論，選擇誰出演可能更能吸引用戶，甚至預測多少用戶會看，以保證一部作品獲得可預估的收視效果，最終計算最好的投資回報率。
整體來看，奈飛在用戶資料庫的基礎上，通過算法做到了以下三點：
1.分析多樣內容需求：基於內容數據，捕捉更多大眾題材之外的小眾題材，提升新內容成功率的準確度；
2.迅速捕捉用戶變化：用戶產生的數據都被數據工具實時轉化成為關鍵信息，為內容提供更有時效和實效性的指導；
3.精準推送內容產品：在分析用戶所需要的內容後以及劇情、主演等偏好後，能夠準確的把內容推送給這些用戶。
這就是奈飛利用大數據算法幫助本行業的專業人士做決策，最終顯著提升成功率的原因。
同時，這其實也是美妝行業找到產品洞察、傳播洞察的邏輯。
數據算法——運用到美妝行業的四大核心方式從奈飛的案例回到美妝行業來看，無論是投拍影視劇還是上市推廣一款美妝產品，同樣也是一系列的高風險的決策，其核心解決的問題也很相似。
通過分析海外美妝品牌運用數據的優秀案例，以及時趣自身AI技術運用的美妝品牌的案例後發現，美妝行業從產品到傳播，有四大核心方式能夠運用數據算法。
1.跨數字渠道，全面捕獲和存儲客戶的個性化數據；
奈飛通過建立自己的數據算法工具，每天能捕獲千萬級的用戶數據，有了這些數據才能通過機器算法進行加工，生成關鍵的成信息反饋給內容創作。
對美妝品牌來說，第一步也是需要擁有一個核心的消費者洞察資料庫，才能從中找到用戶的需求。但核心問題在於，消費者產生的行為數據分布在各個平臺上，對於品牌來說很難進行整合。
在DTC美妝品牌Curology的案例中，他們收集用戶數據的方式就非常基礎但卻十分高效。
品牌通過官網諮詢方式，用戶可以在網站實現「登記信息——定製方案——下單購買——產品使用——追蹤反饋」這五個消費環節，用戶完全在線上獨立完成，幫助品牌建立用戶資料庫，並根據數據分析，直接為消費者提供針對性的產品解決方案，這大大加強了品牌的粘性，也使品牌擁有非常核心的用戶資料庫。
國內美妝品牌面對複雜的媒體環境、銷售渠道，如何進行跨平臺整合，全面捕獲和存儲消費者的個性化數據，並從中進一步找到產品、傳播洞察，正是應用數據的第一步。
2.數據算法與產品團隊合作，以數字方式創新產品研發；
未來，美妝產品團隊應該儘量通過數據算法，提取多種緯度的數據信息並運用於產品研發。
在新興美妝品牌Glossier的案例中，其營銷高級副總裁Ali Weiss表示，他們團隊一直在不斷收集客戶的反饋，包括：Instagram評論、推文、郵件、在Glossier.com上的產品評論、Into the Gloss文章下的評論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評論。
這些數據會直接反饋給產品團隊做出決策，使之與客戶「共同創造」新產品。
例如，當Glossier開發一款洗面奶時，他們會在網絡詢問，顧客理想的洗面奶會是什麼樣子？聞起來像什麼？觸感是什麼樣的？然後結合客戶的理想產品去開發產品，結果Glossier開發出來的乳狀果洗面奶就成為了其當家產品。
但要注意，這種人為的收集數據始終有缺陷，就是只能處理小規模的數據量，美妝行業需要的應是更加強大的AI算法。
如奈飛一樣，它正是通過機器算法，可以給一部電影打上七萬多個標籤，在這些標籤中，有一些標籤是「人」很難理解的，但卻十分有價值，因為他們都和消費者的需求息息相關。同時，這種打標籤的能力也是「人」的能力範圍之外。
面對消費者越來越細分多變的需求，新品的研發頻率要快要準，正是需要產品專家和大數據算法相結合，才能保證一款新品上市的ROI。
3.確保營銷每一步，都擁有數據支持；
通過數據算法的支持，美妝產品誕生越來越科學化，意味著美妝產品的傳播也需要更加科學化，而科學化正是建立在客觀數據基礎之上。
具體落到營銷上，時趣認為數據對傳播的支持，最重要的部分來自於「洞察層面」，這個洞察始於品牌洞察、產品洞察和消費者洞察，並貫穿影響一個美妝營銷項目從策略、創意、媒介、傳播等各方面的落地。
例如在某美妝品牌的新款修容棒上市前，通過洞察引擎分析發現，消費者對於「V」字臉的小臉標準正在衰弱，而修容棒之所以能火，還在於它能修飾額頭部分，不僅是下半臉的縮小，更要全臉縮小。
其次，通過全臉變小的用戶訴求，專家團隊與社交熱門動作「比心」手勢相結合，聯想到了修容後的臉型是很類似「桃心」。最終確定了修容產品以「一筆塑出桃心臉」營銷新概念，幫助新品快速確定差異，突圍「V」字臉營銷。
4.數據和服務相結合，推薦更個性化的產品；
理解用戶的護膚需求，生產相關產品，更重要的是向消費者提供個性化的產品服務。
這種服務正如奈飛的個人影片推薦系統Cinematch，能夠精準的分析用戶的內容偏好，將合適的影視劇推送給用戶，使消費者始終獲得最需要的內容而產生品牌粘性。
2019年，日本資生堂推出黑科技，一個基於物聯網的個性化護膚系統Optune。這套系統可測定皮膚紋理、毛孔、皮膚水分含量等基礎信息，同時還能結合當日氣溫、溼度、紫外線等再次進行分析，甚至用戶可選擇心情等因素作為數據判斷。然後，裝滿不同精華液與乳霜原材料的Optune Shot就會調配出超過1000種的組合選擇，為用戶提供屬於當下皮膚狀況最理想的精華液與乳霜。
這種極致的個性化護膚解決方案，正是說明了消費者對護膚的需求開始精細化，追求多樣性，品牌需要收集並計算消費者數據，為其提供更加定製化的產品和服務。
在競爭越來越激烈的美妝行業中，從產品研發到產品賣點再到戰役實施，貫穿「創造力+算法」的支持，不僅是對勝率的保證，更是對「人的經驗」的修正和證實。
這正如楊振寧教授說：直覺很重要，但對直覺的修正更重要。
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