近日，藍鯨財經記者發現，噢麥力在北京開設了中國首家線下店，出售燕麥奶冰淇淋和燕麥奶產品，趁其高熱度儘可能的收穫流量。
進入中國市場已經超過2年的噢麥力，通過咖啡店等渠道快速在中國市場布局，成為植物基飲料領域的網紅品牌。其自稱「燕麥奶」，可以替代動物奶，並且膳食纖維含量較高的營銷「噱頭」，戳中了年輕消費者想健康想環保的訴求。
不過，藍鯨財經記者調查發現，噢麥力主打的燕麥蛋白新品百毫升僅含1克蛋白質，不足國內植物奶產品的1/2，甚至不足1/3。在業內人士看來，由於低蛋白質含量，噢麥力並不能「奶」，只能稱為「植物蛋白飲料」，消費者值得引起注意，不應再交「智商稅」。
授權經銷商，噢麥力借店試水線下拓局
藍鯨財經記者注意到，在進入中國市場2年後，噢麥力開始建立自有銷售渠道，在北京朝陽大悅城(000031,股吧)開設了一家噢麥力線下店。
上述店面積不大，以銷售噢麥力燕麥飲料和植物基底的冰淇淋。該店開業不久，雖然已經營業，但不能開設發票。
工作人員介紹稱：「這是噢麥力在中國的第一家店面，以銷售燕麥奶為主，冰淇淋作用就是引流。」
噢麥力的冰淇淋售價不菲，單只售價近40元，與哈根達斯冰淇淋球售價接近。不過，口感相較於哈根達斯等動物奶製成的冰淇淋略顯粗糙。
「因為是植物基的產品，脂肪含量很少，所以口感不如動物奶制的冰淇淋絲滑。」噢麥力的銷售人員也承認存在差別。
對於噢麥力中國首店的性質，噢麥力方面向藍鯨財經記者表示，大悅城的店鋪是由合作經銷商開設，並非品牌自營店。噢麥力一直支持以共創的形式與品牌/經銷商展開應用開發，推廣植物基普及。
據了解，噢麥力源於瑞典，2018年初進入中國。噢麥力相關負責人向藍鯨財經記者表示：「噢麥力通過與咖啡館的合作為消費者所認識，以燕麥咖啡為標誌咖啡應用受到市場歡迎」。今年4月，噢麥力與星巴克合作，加入星巴克『GOODGOOD星善食主義』行動，進入中國內地所有門店。噢麥力在電商平臺粉絲量持續增長，天貓旗艦店粉絲已近71萬。」
在業內人士看來，噢麥力原有渠道多為B端客戶或線上平臺，限制了品牌與粉絲之間的互動。通過線下店面可以實現消費者更好的體驗，增加與消費者互動。
噢麥力也在不斷增加與消費的溝通。噢麥力方面透露，透過線上直播、KOL線下品牌活動、咖啡節、咖啡店快閃等活動與消費者互動，消費者能夠了解我們的產品、理解品牌提倡的理念。
不斷增加與消費者互動，噢麥力已經成為一個年輕消費者認知的「網紅」品牌。數據顯示。噢麥力2020年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%。
噢麥力在中國大賣的背景是中國本土植物基飲料品牌出現了業績下滑。
數據顯示，近年來，中國國內兩個知名的植物奶品牌都出現了一定的下滑趨勢。維維股份(600300,股吧)收入從2012年的58.1億元下降至2019年的50.39億元，淨利潤從2014年的2.01億元下降至2019年的7292.6萬元。維他奶2019財年收入75.26億港元，2020財年收入下滑至72.33億港元，淨利潤從6.96億港元下滑至5.36億港元。
對此，英敏特亞太食品飲料分析師Daisy Li認為，中國傳統的植物基飲料等素食難以贏得更多消費者垂青，可能的原因味道寡淡、口感相比同品類產品無特別之處。
噢麥力在打擦邊球：蛋白質含量不足國內競品1/3，卻打著代替牛奶之名
國內品牌的低迷，伴隨噢麥力的火爆。中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，由於多年的宣傳，中國消費者認為燕麥既健康又不會胖。不僅中國老年人首選燕麥，而且中青年也認為吃燕麥片喝燕麥粥健康時尚。
噢麥力也抓住了中國消費者這一心理。噢麥力以專利酶解技術製成的燕麥「奶」，可以保留優質膳食纖維。
數據顯示，噢麥力每百毫升含有膳食纖維為0.8克。噢麥力方面對藍鯨財經記者表示：「一杯250mL的噢麥力燕麥奶能帶來約1克可溶性膳食纖維β-葡聚糖，每天3杯即可滿足人體對膳食纖維的需求」。
不過，相較於中國消費者飲用的傳統豆奶，噢麥力的蛋白質含量卻非常低。天貓數據顯示，六個核桃旗下的每日養元植物奶每百毫升含有蛋白質3.6克；維維豆奶的悅慢精品百毫升含有３克蛋白質；達利食品旗下豆本豆唯甄豆奶每百毫升含有2.5克蛋白質；維他奶原味豆奶百毫升也含有2克蛋白質。
相較於這些國內品牌，噢麥力的咖啡大師燕麥露卻只有1克，遠低於國內主流豆奶蛋白質含量。
目前，國內尚無燕麥蛋白飲料的國家標準，所以難以對噢麥力蛋白質含量是否符合相關規定定性。
但中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局和中國國家標準化管理委員會發布的《植物蛋白飲料豆奶和豆奶飲料》標準的相關規定：每100克含有2克以上蛋白質才能為豆奶。百克含蛋白質少於2克多於1克的只能為豆奶飲料。
乳業專家宋亮認為，乳品也有相關規定，百毫升含蛋白質低於3克的不能成為乳品，只能稱為含乳飲料。從這些層面看，噢麥力也不應稱「奶」。
藍鯨財經記者注意到，噢麥力天貓旗艦店的產品多數都出現了燕麥奶的字樣。在其官方公眾號上也使用「燕麥『奶』」的稱呼，仍有打擦邊球的嫌疑。
對於蛋白質含量的問題，噢麥力方面表示，大眾對於營養的誤解是「含量高」就等於對身體好。事實上維持人類身體機能的健康運轉，需要的是各種營養成分均衡、協同作用，每一種營養的攝入要「恰好」。
更值得注意的是，噢麥力旗艦店的客服對消費者表示，歐麥力的產品可以代替牛奶。
對此，有法律相關人士向藍鯨財經記者表示，噢麥力的客服說「噢麥力可以替代牛奶」，這是有問題的。
受到噢麥力宣傳的影響，消費者正在用它代替牛奶。藍鯨財經記者在調查時注意到，一位消費者為其孩子購買了噢麥力的產品，這位消費者認為：「孩子在網上看到了這個產品，就特意到這來買，喝了後又讓我買了幾箱。現狀喝牛奶也少了，主要喝噢麥力。」
其實，在全球範圍來看，大豆才是植物蛋白飲料的主要原料。英敏特數據顯示。2018年4月-2019年3月，全球植物基飲料產品中，以大豆為原料的佔23%，杏仁佔20%、大米佔15%，但燕麥僅佔13%。另外，提升蛋白質的含量和品質也有助於植物基蛋白飲料提升品類檔次感。
（責任編輯：王治強 HF013）