導語：「最南一年」的2020，讓太多人想以某種特別的儀式，做告別禮，而各大跨年晚會輪番上陣，讓我有種跨不動的感覺，仿佛這個跨年節點，被各大平臺和衛視給承包了。
2021，你跨年了嗎？
這是我被問到最多的問題，「最南一年」的2020，讓太多人想以某種特別的儀式，做告別禮，而各大跨年晚會輪番上陣，讓我有種跨不動的感覺，仿佛這個跨年節點，被各大平臺和衛視給承包了。
但是，凡事兒都有例外，這個例外就是國貨之光——小米。
剛剛在上周新品發布會上，小米最先祭出搭載最新驍龍888的小米11，達成了一年完成「單系列，雙旗艦」的小目標後，雷軍又馬不停蹄地在1月1號晚八點，在小米直播間開啟了開年首播，不僅帶來了「常規性」的福利，還送出籤名版限定手機，聊起了自己的新年願望。
而作為率先試水抖音直播的品牌之一，小米對抖音平臺已持續深耕多年，並分化為「官方號+個人號」的矩陣式運營，以用戶視角持續輸出優質內容，從熱點、玩梗、產品場景等維度，構建品牌人格化的形象。
對於國貨品牌而言，擁有新渠道的優勢，意味著創造增量的可能。
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小米直播
背後是體系化的運營支撐
不同於單點作戰，小米直播的背後是體系化的能力，即品牌與平臺的協同配合。
在此次抖音直播中，小米在體系化地向「用戶心智高地」推進，即前期造勢引流、直播內容設計、私域流量沉澱，配合平臺的公域流量智能推薦，從米粉群體擴散到更廣域的用戶群體，以實現破次元壁。
①前期造勢引流
小米最高勢能的流量在哪兒？
我想你已經猜到了，就是小米旗艦新品發布會。
在2020年12月28日小米11發布會上，雷軍宣布會在2021年1月1號晚八點，在小米直播間送上專場福利、籤名版手機和新品活動，以及聊一聊2021的新年願望和十年規劃，從而快速鎖定以米粉為核心的受眾群體，並通過線上官微+線下小米之家渠道持續推進。
小米的預熱造勢階段，是錨定於將抖音作為核心心智渠道，不斷捲入超級用戶——米粉的流量，米粉的價值不止於購買力，更有主動參與和分享的「社交貨幣」。
②直播內容設計
好的直播內容，需要全流程的設計。
小米直播的內容設計，涵蓋了基本款的「常規」操作，包含手機新品發售、小米及其生態鏈產品讓利和籤名手機/書籍限量產品。直播間開啟後，小米直播間迅速佔領了全站第一的位置，直播間累計觀看量超3849萬，線下1500家小米之家也組織了品鑑會，全場銷售額突破1.88億，達成了開年目標。
在轉化維度之外，品牌要打破次元壁，形成有穿透力的社交傳播，需要一個引爆點。
此次，雷軍出鏡聊願望的新年直播，衍生了另一個引爆點——雷軍代言。
早在之前的直播中，就有用戶在互動時說道，想要雷軍籤名版手機和品牌代言，當時雷軍調侃道，即使他想免費代言小米，但都被小米市場部以「請不起」的理由給推辭了（當然是調侃的說法啦）。
這一次，雷軍終於通過米粉的聲浪，「徵服」了市場部——「試用」一個月的代言人，小米官宣並出街了代言海報，雷軍現場直呼——「P得自己都不認識了」。
無心插柳，雷軍代言海報出街後，社交媒體開始了一場P圖狂歡，無論是米粉還是路人，都爭相參與「創意共創」，小米直播內容從抖音穿透到其他社交媒體中。
從中，我得到的一個啟示是：抖音，不僅是流量聚集地和銷售轉化陣地，也能成為社交傳播的起點。
③私域流量沉澱
私域流量的話題，我聊過蠻多期，你要是感興趣，可以搜索往期內容。
但今天我要講的，是有關公域和私域的對立關係。
為什麼我會說抖音電商符合「新渠道優勢」？
因為它是一個交易陣地，同時又符合直播、內容、社交的屬性，能夠通過私域運營，捲入公域流量資源，在後續運營中持續轉化。
在成熟的電商平臺，公域流量導流到私域的成本較高。而抖音電商平臺是「交易+直播+內容+社交」的富交互平臺，它能夠提供給品牌一個更具想像空間的運營陣地。同時，品牌也需要去綜合考量，而非簡單應用其中的一兩環。
以小米直播間為基準，未來更多品牌可以以自有流量為啟動資源，抖音平臺的流量工具為配合，加速實現「品牌內容」的破圈，在抖音平臺達成公域流量觸達和沉澱，而後運營向內容跟進，不斷通過自播建立用戶預期，提升私域流量的轉化和粘性。
這背後不再是單純的投放邏輯，而是完整的「品牌+平臺」的共生關係，這種共生關係更能實現流量的長尾效應，品牌可以錨定抖音平臺，持續傳遞一個統一的品牌形象，而不是陷入到碎片化的語境中，追逐一個又一個所謂「熱點」和「潮流」。
2
除了帶貨
抖音直播如何完成品牌認知？
在以抖音為代表的新渠道中，我個人總結了兩個階段的品牌打法：
一是，「製造爆款」階段
品牌先製造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑後，再轉向品牌沉澱，它本質還是爆款引流思維；
二是，「渠道心智」階段
隨著抖音逐漸成為大眾娛樂和消費陣地，其廣泛的用戶基數是品牌的天然社交場，通過抖音直播帶貨為代表的「富交互」方式，品牌正在構建「抖音電商+」的心智佔位。
「製造爆款」考驗的是產品創意，而「渠道心智」考驗的是體系化的運營能力。
3
從工具到基礎能力
從雷軍出鏡小米直播間的案例，我看到了一個持續的趨勢，即抖音電商正在從最初的一個運營工具，轉換為創造增量，透傳心智的基礎能力。
對於抖音電商平臺的價值，品牌過往錨定的是搶先入駐，截取流量，常規運營，它倚靠的是對進入時間點的選擇。
但當品牌在抖音電商上的運營，擁有了一套有體系的組合拳後，如何將品牌優勢綜合地融入進這套體系，則是屬於更長期的心智建立的範疇。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）