陳華
21世紀邁入新經濟時代，創業者再投身傳統行業、「紅海」領域一定沒戲嗎？來自臺灣南投八卦山上的「微熱山丘」告訴我了否定答案：「不，有戲。」
「微熱山丘」，這個帶著文藝小清新範兒的名字，是銷售鳳梨酥的一個品牌。去年中秋節，我收到朋友送的一盒「微熱山丘」，餡酸皮甜，味道尚可，但也沒覺得好吃到忘不了，只是，考究精緻的包裝激發了我對這個品牌的巨大好奇心，特意上網搜索了一下，第一次對這個品牌有所了解。
這個品牌誕生於2008年，創始人許銘仁就是八卦山（編註：臺灣著名觀光勝地，位於彰化縣東北部）上的農家子弟，本身從事電子行業26年。但是，2008年，自家兄弟在八卦山上種植的烏龍茶賣得虧本，鳳梨更是賣不出去，為了幫兄弟，幫村民，許銘仁開始做起了鳳梨酥的行當。鳳梨酥是臺灣知名土特產，兩萬多家麵包房全有銷售，許銘仁此番創業選擇的無疑是「紅海」中的「紅海」。
4000萬自建東京門店
3月19日，因為大潤發旗下的飛牛網拿下「微熱山丘」的網絡獨家預售權，我第一次來到「微熱山丘」位於上海洛克外灘源的門店，一家只賣鳳梨酥的企業，居然有財力把門店開在號稱外灘商圈的頂級寫字樓裡面，這著實讓我有些吃驚。
接下來，讓我更想不到的是，全球最大的液晶顯示面板製造企業——臺灣友達光電前總經理陳來助，以「微熱山丘」執行長的身份，出現在我的面前。
他介紹說，今年年初，「微熱山丘」在日本東京表參道的旗艦店已經開業，那家店是他們買地自建的，耗資2億元新臺幣（約4000萬元人民幣）。此外，新加坡也有一家門店。
當然，如果你知道「微熱山丘」的售價，你會覺得它開幾家昂貴的店，並非沒有資本。
在我看來，「微熱山丘」的鳳梨酥賣得很貴：一顆重量50克的鳳梨酥在臺灣的售價是35元臺幣（約7元人民幣），在大陸的售價是12元人民幣，在日本的售價是300日元（約18元人民幣）。和臺灣市場其他鳳梨酥品牌相比，「微熱山丘」的售價要比同行至少高出三分之一。
返璞歸真的生意理念
作為品牌商，「微熱山丘」當然掌握定價權，價格高低是它的自由。我關心的是，售價如此之高的鳳梨酥，如何吸引到那麼多的顧客？據悉，臺北民生路上微熱山丘的門店，每天賣出的鳳梨酥有32000顆。陳來助昨日拒絕向我透露公司的銷售額及毛利率等財務數據，但他說一年銷售的鳳梨酥達到上千萬顆，我查閱到臺灣媒體的報導稱，這家公司的年銷售額接近10億元新臺幣（約2億元人民幣）。保守估計，「微熱山丘」每年鳳梨酥的銷售額應該達到了1億元人民幣。
怎麼做到的？陳來助說，很簡單的原則，就是「用真正的鳳梨來做真正的鳳梨酥」；「極簡的白色包裝紙，牛皮紙盒」；以及「沒有招牌的門店」，簡而言之，從原料、包裝到營銷，一切都遵循返璞歸真的原則，讓事物回複本來的樣子。
陳來助介紹，鳳梨酥的組成成分，「微熱山丘」全部採用的是最好的原料，麵粉來自日本；雞蛋是可追溯來源，絕對不含抗生素的雞場養殖；奶油來自紐西蘭的安佳品牌，鳳梨則採用八卦山上的土鳳梨。「絕對沒有任何添加劑，保質期只有25天。」陳來助告訴我，他們賣的其實不是鳳梨酥，而是「信任」。
陳來助說，他們選取的包裝紙是雲龍紙，比一般包裝紙的價格貴一倍，雞蛋是一般雞蛋價格的5倍，節省成本不是他們生產商品優先考慮的東西。
「人們為了節省成本，就想要把食品保質期延長，才發明了防腐劑這種東西。」陳來助認為，節省成本的想法最後讓事物喪失了本來的樣子。
飛牛網執行董事黃明端說，這種對品質的堅守是他選擇和「微熱山丘」合作的原因，感覺兩者對此非常契合，有共通之處。
讓一元變成一百元
不過，如果你見過「微熱山丘」返璞歸真的包裝，體驗過它的一塊免費鳳梨酥、一杯免費烏龍茶的待客之道，你可能會和我有相同的感覺，認為這些其實比鳳梨酥本身更加吸引顧客。
「微熱山丘」創始人許銘仁曾透露，公司每年免費送出的鳳梨酥就達到200萬顆。「我們不會給顧客任何壓力，吃完想買就買。」
陳來助曾將他此前從事的電子產業與目前的食品行業想對比，他說，臺灣電子產業代工技術成功純熟，但欠缺頭尾兩端，少了原料、沒有品牌，最後只能在中間省成本，也就是琢磨著「怎麼把一百元變一元」？
而現在，他們做的事情，是「把一元變成一百元」。
陳來助說，「微熱山丘」從和農民籤訂鳳梨收購契約，製作鳳梨酥，再到品牌形象，上下遊一條供應鏈全都一手包。如何讓農產品的價值最大化，細節上的操作其實很難。經營品牌「很有個性」，院子裡的每一枝草，服務的每個細節，都是塑造品牌的關鍵。
據悉，創始人許銘仁曾喜歡坐在微熱山丘民生店的門口，看人們從哪來，根據POS系統的資料，獲知有超過四成的客人來自國外，然後「微熱山丘」才順勢將據點從臺灣擴及新加坡、日本東京。
「進軍海外，就是要把品牌拉到前所未有的高度」，許銘仁曾表示，如果只是價格競爭，你賣三十五，我賣三十，那他寧可不做。他不求營業規模，不想要公司上市，只是想做一個品牌，堅持認為只要品牌做好，自然會賺錢。奮鬥5年後能把店開到上海來，他說，一直認為「這是一個很美麗的意外。」
作者系早報記者
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本文來源：東方早報 責任編輯： 王曉易_NE0011