從「虧損王」到坐上在線英語市場頭把交椅,51talk奉出增長秘笈

3月9日，在線青少年英語品牌51Talk公布2019年Q4財報，宣布首次實現整體盈利，且1對1業務連續兩個季度盈利。在受疫情影響跌勢慘重的美股市場上逆風翻盤，開啟了一扇光亮之窗。

51talk這份最新公布的財報數據十分亮眼，淨營收3.98億元，同比增長33.5%；淨營收3.98億元，同比增長33.5%；GAAP淨利潤為152萬元，去年同期淨虧損1.4億元；Non-GAAP淨利潤526萬元，去年同期為1.32億元；經營性現金流1.671億元，創歷史新高。

3月28日，中國社科院聯合南方周末發布了《2020中國K12在線英語發展藍皮書》，報告顯示，51 talk以46%的市場份額，高居行業第一，並且超過了二三四名市場份額的總和，穩坐在線英語市場頭把交椅。

這兩個消息一出，在整個教培行業激起了不小的波瀾，因為這意味著51talk作為一家上市公司，經過多年的摸索，在找準了自身的「下沉」定位之後，終於實現了健康增長，徹底擺脫了在線青少年英語長期以來的「虧損」魔咒。

對此，51Talk品牌市場高級副總裁任劍感慨道，「51Talk過去煎熬的日子總要過去了，我們迎來了自己的春天」。

51talk為何會在這個節點實現盈利？逆勢增長的51talk，到底做對了什麼？

4月2日，51talk舉辦了線上媒體群訪會議，其品牌市場高級副總裁任劍從戰略、產品、營銷等方面，分享了51talk的增長「秘笈」。

任劍表示，從虧損到盈利，需要一步一步穩紮穩打的運營，需要一個過程，他將51talk的增長公式拆分為：戰略+紅利+供應鏈+流量能力+產品力五個層面。

一、戰略：八年磨一劍，找到一條正確的道路

2011年，從北大畢業的黃佳佳創辦了51talk，並獲得了徐小平的天使投資。51talk最初致力於成人英語課程，但當時的成人英語市場高度集中在一線和二線城市，而三四線城市的成人英語學習需求非常少，增長空間極度狹窄，其次，成人英語對自控能力要求高，有些買了課的用戶，耗課量並不高，這意味著對於做學習產品的公司來說，增長難度很大。

2016年6月，51talk在紐交所上市，成為國內在線教育赴美上市第一股。

上市後，成人在線英語市場不景氣，51Talk決定改變方向，將重心轉到 K12領域。2016年，51Talk推出北美一對一項目，但反響不佳。2017年發布在線少兒英語品牌哈沃美國小學，想打高端市場，依舊反響平平。2018年，51talk發現，相比成人英語較高的天花板，少兒英語的學習需求可以覆蓋全國範圍，有更大的發展空間，於是將業務全面轉到在線青少兒英語這個賽道上來。但當時整個一線城市的市場空間已經非常飽和，基本上被VIPKID、噠噠英語、VIPjr三家頭部品牌把持，51talk想要從一線城市突圍的可能性也不大。

據51Talk上市申請文件披露：從2013年到2015年，51 Talk一直呈虧損的狀態，分別為：1780萬人民幣、1.017億人民幣以及3.271億人民幣，上市後也一直在虧損。多次轉型仍未找到良好商業模式的51talk，度過了三年的焦慮彷徨期。

直到2019年，51Talk提出強化菲律賓外教的戰略地位，優先布局和挖掘二三線城市潛在的下沉市場，這才找到了一條正確的道路。

任劍表示，2019年51talk提出了兩個戰略聚焦，一個是聚焦青少兒英語，另一個是普惠戰略，即快速聚焦全國的下沉市場，兩條腿走路。這兩個戰略邏輯，基本上就把51Talk的市場空間打開了，實現了高速增長。

據其財報顯示：2019年第四季度5.8億元現金收入中，一線城市的佔比為25.8％，非一線城市佔最新季度現金收入的比重達到72.4%，非一線城市現金收入佔比同比增加約5個百分點。

二、紅利：英語成為剛需教育

任何商業模型都需要匹配紅利，沒有紅利去驅動，就意味著很難快速啟動。51talk在2011年就成立了，那時還沒有網際網路教育、在線教育、在線青少英語這些名詞，51talk真正意義上的快速發展是在2013年之後。也就是說當紅利期不到的時候，2011-2013年發展速度非常緩慢。

任劍提到，那時候我們需要紅利。我們發現全國青少年英語的趨勢有幾個，其一是英語學習逐漸低幼化，以我們自己讀書來看，我們學英語是從初中開始的，但是現在中國家長非常焦慮，事實上大部分家長在小朋友3歲的時候，就已經開始英語啟蒙了，這也意味著英語學習需求的總規模比之前擴大了；其二，英語學習需求已經從之前的素質教育變為絕對剛需選擇。不管是一線城市，還是五線城市，這些焦慮的家長們，事實上已經從3歲甚至更低年齡段就讓他們的孩子開始學習英語了，同步帶動了5歲、8歲、12歲年齡段的家長對英語更加重視，這也是一個巨大的紅利期。

三、供應鏈：聚焦菲教的優勢

任劍認為，51Talk過去不止是高增長，而且是有質量的高增長，從Q4財報就可以看出。如果供應鏈的能力不夠突出，想獲得高速增長或者高質量增長，都會產生很大的掣肘。

51Talk從創立之初就堅持使用菲教，2012年51Talk在菲律賓的馬尼拉等城市建立培訓中心，以便選拔優質菲律賓教師。迄今為止，51Talk已經擁有超過2萬名菲教。

第一，對比歐美老師和菲教老師。歐美老師對於大多數消費者來說，被天然地化標籤化，即高端、高級。但事實上，語言這門學科對於使用英語作為母語的國家，都是公平的。只要你在這個母語的成長環境中，基本上你語言能力的輸出是標準的，其實無所謂發達國家和發展中國家的差別。

第二，歐美外教和菲教老師最大的差別是時差，菲律賓跟中國沒有存在時差，就意味著每個老師的單位產能是不一樣的，就比方說一個菲教老師他的單位產能是12個小時，但是一個歐美老師產能只有4到6個小時。當一個老師的單位產能不足的時候，意味著你需要招聘更多的老師，意味運營和管理成本的增加。

51Talk只需要兩萬名老師，未來我們會逐步招聘到十萬名老師，我們的時間產能帶動了個人產能提升，這是很關鍵的。老師作為供應鏈的產能，決定著這個商業模式的速度和質量。

同時除了個人產能之外，另外一個是老師的成本。由於地緣政治、經濟發展水平等因素的影響，和主打北美外教的平臺相比，51Talk的菲律賓外教成本要低很多，這也保證了其整個供應鏈的結構和質量。

如果需要支付巨額的老師工資，意味著你的商業模型很難跑通，這也就是為什麼大多數以歐美外教作為基礎供應鏈的在線青少英語平臺，他們的毛利率非常低的原因。

四、流量能力：營銷的三角形錐體

如果說供應鏈是連接供應端的一頭，那麼流量就是消費端的另外一頭。

作為一家上市公司，按照實際費用來看，過去幾年，基本上競品的費用是我們的兩倍到三倍，甚至更高。但是我們的資源量卻是競品的兩倍，通過這樣一個費用和效率的比值，會發現，我們的流量獲取能力更高，單體的獲客成本更低，這也是過去為什麼51talk在只有同行三分之一到二分之一費用的情況下，還能保持快速增長的核心。

第一，品牌升級。51Talk過去作為成人英語品牌的時候，整個調性比較偏暗，聚焦在線青少兒英語後，首先做的第一件事就是品牌的升級。從2018年VI1.0，到2019年啟動了VI2.0，在整個過程當中不斷在強調整個品牌的視覺，尤其是對於K12教育前段的視覺力其實是非常重要。同時，讓品牌和目標市場的關聯度更高。從2019年，51talk啟用新的形象代言人王俊凱，王俊凱基本上是其目標人群的80後和90後家庭眾所周知的一個青年榜樣，也是小朋友非常喜歡的一個偶像，使其品牌和目標用戶群的關聯度更聚集。另外，推出Max形象，用這三點來構建新的視覺體系，與目標用戶和目標家庭形成很好的消費連接和情感連接，這是51talk在流量獲取能力上打基礎環節的第一步。

第二，相對於競品使用單渠道單點進行市場獲客模型，51talk的營銷利器是系統化推進。任劍把其稱為營銷的三角形錐體，分為頭部、腰部和底部三個部分。底部叫品牌陣地，一個消費品要能夠持續去影響目標人群的話，需要一個主陣地，我一定要高頻的、持續的、連續的曝光。

51talk過去三年來，一直在跟國內最大的親子媒體——金鷹卡通頻道，連續三年進行壟斷性的合作。打開金鷹卡通頻道，從周一到周日，都可以看到51Talk的硬廣、品牌植入、和這個平臺一起發布的各種活動，以及跟這個頻道各種衍生品的發行。

第二，鎖定基礎用戶，我們把頭部設為了引爆點。過去一年裡，你可以看到不管是跟浙江衛視的《王牌對王牌》也好，湖南衛視的《中餐廳》《快樂大本營》《天天向上》，還包括湖南衛視的各種晚會也好，我們會跟湖南衛視的各種頭牌節目，其實我們在不同的對於教育行業不同的周期，比方說春季的開學季，秋季的開學季，寒暑假，在不同的時間節點裡面，我們會做特別的合作，快速把我在品牌主陣地，也就是營銷三角形錐形的底部勢能，快速的引爆出來，完成我這四個報名周期的一個連結，所以這是我們的頭部的部分。

腰部我們叫品牌縱貫線。在大多數我們的目標群體高頻使用的媒體裡面，不斷與他們發生連接，大家可以知道，不管是朋友圈也好，抖音也好，搜索也好，還是說各種知乎、知道平臺也好，我們在平臺裡面都會構建自己的營銷體系。

所以說51talk營銷的三角形錐體可以高度概括為是三部分：頂部是叫品牌引爆點，腰部叫品牌縱貫線，底部叫品牌主陣地。

營銷不是單一渠道的一個推進，它一定是系統化完整性的推進，我經常看到很多人在做分享的時候，什麼渠道，幫你解決什麼問題，增速多少倍，其實都是偽命題，都在譁眾取寵，搶流量，搶眼球而已，但事實上它絕對不是乾貨，絕對不是核心和本質。

五、產品力：最終賣的不是營銷，而是服務

產品力很關鍵，最終我們賣的不是營銷，輸出的是教育的服務。大家都知道學英語最關鍵是什麼，學英語最關鍵是需要語言環境，語言環境意味高頻。

對於大部分家庭來說，每節外教課所能承擔的價格是在30元-50元之間，即便說可能對歐美外教有嚮往，但實際使用後會發現，無法承擔和支撐高昂的費用。

在我們看來，高頻的保障是什麼？是你提供的服務。一定是要切合你的目標用戶的消費能力，這是產品的第一步。

另外，近幾年快速增長的用戶當中，我們發現他們的水平基本上是Level0，這對比較低幼年齡的用戶而言，想要快速利用外教一對一與老師對接就有難度。所以我們升級了產品鏈。第一，我們主打的是外教一對一，主攻是你的口語和聽力這一部分；第二，對低幼人群，主要是培養你的興趣，進一步加強語法的輸出，閱讀的輸出和補足；第三，任何一個很好的產品，其實是需要告訴大家的。51Talk過去兩年連續舉辦三屆《中華少年說》，不斷地引導小朋友更好的挑戰自己的英語能力，最終呈現了很好的效果外化。

上述五點基本上概括了過去三年，51Talk從短暫的徘徊期，重回快速的增長跑道並且保持高質量增長，進而實現盈利的主要模型和增長公式。

任劍談到，下沉市場的最大機遇在於兩端，即3-5歲和12歲以上。「一方面我們會精耕6-12歲這個核心主體人群。同時還會把51Talk塑造成一個全K12年齡段的品牌，所以今年將在低幼，包括12-15歲以上的市場進一步發力。」