在線少兒英語行業「逆勢吸金」的背後

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

共融資6筆，單筆金額過億——這是年初至今，在線少兒英語賽道的「吸金成績單」。

儘管這一成績無法與過去4年「45家機構融資超120億元」的盛況相提並論，但在經歷風口消亡、外敵環伺以及疫情衝擊等事件的輪番考驗後，在線少兒英語賽道依然能吸引一批知名創投加碼下注，背後的原因耐人尋味。

一種說法是，K12等熱門賽道的頭部玩家紛紛獲得巨額融資，無形中抬高了投資門檻，一些投資人被迫轉投在線少兒英語賽道。

另一種說法是，51Talk連續四季度盈利讓一度「心灰意冷」的資本看到了在線少兒英語賽道有「跑出黑馬」的希望。

不過，多位教育行業人士向「子彈財經」透露，自去年以來，大部分資本把更多的關注點落到被投企業的業務經營狀況和發展節奏上，而有些機構正面臨投產比走低、難攻下沉市場等經營難題，這無疑將給在線少兒英語機構未來的融資帶來更多的不確定性。

1、從爆發到觸底，行業迎來洗牌

2013年，對於在線教育來說是一個「特殊」年份。這一年既是中國的4G元年，也是在線教育的元年，更是在線少兒英語站上風口的一年。

在線少兒英語行業在培育期時已備受資本青睞。從融資輪次的情況來看，彼時以天使輪、A輪及B輪融資居多：2014年3月，iTutorGroup獲得數千萬美元B+輪融資；2014年9月，DaDa完成數百萬元天使輪融資；2014年10月，VIPKID獲得500萬美元A輪融資……

2015年之後，在線少兒英語行業駛入快速爆發階段。

一方面，頭部在線少兒英語機構展現出高增長能力。以VIPKID為例，該機構於2015年3月開始投放市場，僅一年半後，銷售額便從1個月數十萬元猛增至近2億，增長了200倍之多。

另一方面，資本開始搶佔賽道。諸多頭部在線少兒英語機構相繼完成大額融資，其他中小機構同樣也獲得資本加持。資料顯示，2015年至2018年，有超過45家少兒英語企業獲得融資，融資總額超過120億元。

然而，讓人意想不到的是，在2019年，在線少兒英語行業從風口「跌落」。

頭部在線少兒英語機構開始走「下坡路」。1月，DaDa剛宣布2.55億美元D輪融資沒多久，就被曝出融資金額造假；7月，平安集團宣布戰略入股iTutorGroup，後者被戰略收購；而從2019年初就不斷傳出將獲騰訊投資的VIPKID，一直沒能真正對外宣布完成新一輪融資，時至當年10月，才宣布獲得騰訊領投的1.5億美元E輪融資。

「2019年，拿到融資的機構明顯變少，市場進入紅海期，資本開始回歸理性，機構也逐漸回歸教育本質，到了需要靠教學質量和效果實現增長的時候。」在線少兒英語品牌貝達英語創始人王華寧向「子彈財經」回憶道。

當然，背後原因也與行業公認的「高收入、高增長、高虧損」的盈利怪圈有關，以及去年在線教育行業首次迎來政策規範，在多重壓力之下，在線少兒英語行業迎來了洗牌期，也陷入了「觸底危局」。

2、這四家機構為何被資本選中？

原本以為大環境不好之下，在線少兒英語賽道的新融資無望了，但現實卻是有些機構「逆勢吸金」。

據「子彈財經」統計，今年以來，在線少兒英語行業共產生6筆融資，且單筆融資均為億元級別，其中有4筆融資來自主打在線一對一的伴魚和阿卡索，另外2筆分別來自主打在線小班課的鯨魚外教培優和主打AI課的叮咚課堂。

在線少兒英語賽道為何還能在今年吸引資本下注？

網際網路教育業界資深投資人徐華向「子彈財經」分析，從目前來看，K12等熱門教育細分賽道的頭部玩家都紛紛拿下巨額融資，在無形中抬高了這些賽道的投資難度，進而導致一些投資人轉投「外界尚存疑，但相信未來可期」的在線少兒英語賽道。

「它們（很多資本）想投好的標的，但好的標的往往價格太貴，它們只能退而求其次。」徐華說道。

在他看來，資本願意加持的另一個原因在於在線少兒英語賽道有望迎來一批盈利玩家。

已連續四季度盈利的51Talk或許是最好的證明，從該公司財務數據表現來看，其憑藉用戶的不斷續報，以及長期摸索出來的社群營銷等方式，大幅攤薄了市場營銷成本，最終實現規模性盈利。「從長遠來看，投資人會覺得有價值。」徐華表示。

不過需要指出的是，並非所有在線少兒英語機構今年的融資均跟賽道和外部環境有關。

在線少兒英語資深從業者劉豐（化名）告訴「子彈財經」，主打小班課和AI課的在線少兒英語機構由於發展時間不長，資本加持大概率能驅動其增長，但主打一對一的在線少兒英語機構獲得融資更多的是取決於自身經營需求。

「畢竟，資本對於這類企業銷售額的作用力已經越來越小。」劉豐說道。

他以阿卡索為例進一步解釋，認為該機構融資是為了補充現金流。據他了解，目前，阿卡索在線外教一對一課程僅售價20元/節課。「這個售價是虧本的，要知道，同行採用同樣的一對一模式，每節課的價格至少為40元。」

早在2013年，菲律賓外教一對一每節課的售價都已經20元起。如今，20元/節課的阿卡索或許是期望通過低價快速吸引用戶群體，進一步擴大市場規模。

此外，值得思考的是，在線少兒英語的玩家不在少數，為何阿卡索、伴魚、鯨魚外教培優和叮咚課堂這四家會被資本選中？

「前幾年，很多在線少兒英語機構先是依託資金優勢建立壁壘，而後確立頭部優勢，進而逐步尋找盈利的機會和空間。」藍象資本投資副總裁邱彥峰對「子彈財經」表示，時下，絕大多數投資人更關注被投企業的內部經營狀況和發展節奏。「今年獲得融資的這幾家在線少兒英語機構在這些方面基本都表現不錯。」

關於資本的投資邏輯，在線少兒英語品牌伴魚市場負責人翟磊與邱彥峰觀點基本一致。

翟磊告訴「子彈財經」，資本不僅關注企業的健康度、營收及增速等狀況，更關注它們健康規模化發展的潛力，比如獲客效率、拓科實力和進展等。

「從整體的戰略布局上來看，在線教育已進入規模化賽點，目前中頭部企業基本上是兩個方向，一個是橫向擴科，以語數英等主學科為主，另一個是豎向擴年齡，要麼從初高中往低年齡下探，要麼低年齡往高年齡上夠。構建CAC與LTV的動態平衡是規模化的必經之路，單學科或者單一打法的核心競爭力顯然更弱，很難在現在的環境中實現長遠發展。」翟磊說道。

據「子彈財經」觀察，伴魚今年的融資符合上述投資邏輯。

一方面，該機構少兒英語業務健康度高、增速明顯。資料顯示，其矩陣式打法實現低獲客成本，一對一獲客成本近乎為零。同時，今年10月，伴魚以1880%的收入增速入選德勤「2020海澱高科技高成長10強」榜單。

另一方面，該機構今年擴科至語文和數學，同時加大對AI課的布局。「正是做到這兩點，投資人看到伴魚極強的業務成長空間，連續兩輪重金押注。」翟磊坦言。

3、獲客成本翻倍，下沉市場難攻

然而，與今年寥寥幾家在線少兒英語機構獲得融資形成鮮明對比的是，大部分機構依然沒有走出「資本寒冬」。

前幾年，很多資本追捧熱門標的。據徐華透露，之前某頭部在線少兒英語機構曾一度釋放消息稱，接受投資人投資，但拒絕展示自己的財務數據。

不過，自去年以來，類似情況就不復存在。很多資本開始回歸理性，以更加科學合理的價格、估值和發展預期去投資項目。「畢竟，一旦企業經營狀況不佳，且不談利潤，投資人虧的都是本金。」徐華說道。

投資人理性之下，早期在線少兒英語項目想獲得融資無疑將難上加難。

邱彥峰提到，無論是在線一對一、小班課，還是AI課都有諸多玩家入局，作為後來者，被投企業顯然需要向投資人給出「如何實現差異化發展、是否有獨特優勢、增長方式如何、是否有足夠增長空間」等問題的可行性答案。

「畢竟，老玩家們在資金、品牌、運營效率等方面有更大的競爭優勢。」邱彥峰說道。

當然，融資遇難的不止早期在線少兒英語項目，還有眾多中後期項目。「前幾年，融過資的在線少兒英語機構再融資較難。」劉豐解釋，因為對比二級市場的51Talk，一些機構的估值存在泡沫，且增速大不如前，它們很難以高估值再獲融資。而若以自降估值的方式去融資，之前的老股東大概率不會同意。「一旦同意，意味著要承擔虧損。」

也正因如此，在邱彥峰看來，在線少兒英語機構要學會獨立，而不要過分依賴融資。

據他透露，之前被投企業通過在線營銷的方式，能實現較高增速，可預期有新的投資進來，幫助公司緩解現金流壓力。但如今，被投企業需要保證現金流至少可以支撐公司的正常運轉，不要完全寄期待於資本來補充公司現金流。「公司應該儘可能尋找更合理的增長方式，而不是靠透支現金流的方式實現增長。」

除了難獲融資，大部分在線少兒英語機構也面臨「投產比走低」的窘境。

據王華寧介紹，2019年之前在線少兒英語機構廣告投放一個億，也許能收回3-5倍的銷售額，現在投放一個億，投產比能否為正都難以保證。近兩年，有關在線少兒英語的地鐵、公交及小區等品牌類廣告大幅減少，也說明了廣告投放已經不是機構獲客的主要途徑。「如果投產比為正，那麼這個投放是可以持續的，否則就無法持續。」他說道。

當然，投產比走低其實有跡可循。

一方面，AI課獲客成本漲勢迅猛。翟磊表示，從騰訊、頭條系兩個主要投放渠道來看，去年，在線少兒英語機構的AI課獲客成本為200元，到了今年，這一數字被更新為近1000元，整整翻了約5倍。

另一方面，AI課內容創新不足。翟磊坦言，在用戶眼中，目前每家機構推的AI課大同小異。「如果不看LOGO，用戶基本無法辨別是哪家的AI課。」如此一來，用戶先看到誰家AI課大概率就買誰家。「大家靠著同質化的產品搶奪用戶，流量成本自然也就上去了。」

在線少兒英語行業已經告別高增長時期，新用戶的獲客成本日益增長，迫使頭部在線少兒英語機構轉向精細化運營，從管理上提效率，放棄大規模招人的人海戰術。「畢竟，規模增長的同時意味著成本支出會同步增長，利潤就更難實現。」王華寧表示。

不過，在打進下沉市場這件事上，絕大多數在線少兒英語機構仍遭遇挑戰。

據翟磊介紹，下沉市場其實不缺在線少兒英語產品，如何將產品打入並讓下沉市場用戶購買是當前較大的難題。「要知道，在線一對一課程售價近萬元起，即便讓下沉市場用戶都知道這個課程，但因價格等原因，付費率和接受程度目前也會略低。」

事實上，從整體來看，在線少兒英語機構們之間的競爭並未上升到「短兵相接」的程度。

邱彥峰表示，投放的渠道同質化，各機構的在線營銷會相互競爭和傾軋，而在線營銷的方式也只能俘獲部分用戶。從更多樣的獲客方式看，在用戶層面尚未達到充分競爭狀態。畢竟，相關數據顯示，2020年中國在線少兒英語教育市場規模達到260億元，用戶規模約580萬人，市場滲透率僅為22%，這意味著還有極大的增長空間。

競爭格局雖未到「拼刺刀」的時候，但可以肯定的是，在線少兒英語行業的競爭會愈發激烈。

首先，疫情迫使眾多線下機構向線上轉型；其次，擁有巨大用戶流量的平臺類，工具類「外來者」出於變現需要，也紛紛殺入在線少兒英語賽道；最後，騰訊、字節跳動等網際網路巨頭也重金投入教育領域，在線教育行業的市場競爭預計會更加激烈。

在王華寧看來，雖然參與者眾多，但在線少兒英語行業不會形成個別機構壟斷的局面，只要把教學質量、用戶口碑和成本控制做好，形成自己的差異化競爭優勢，就能夠佔據一席之地。

「C端產品的競爭最終都體現在性價比，同樣的產品品質，誰能實現全成本領先，誰就更有競爭優勢，教育行業也適用。」王華寧說道。

當然，激烈競爭之下，意味著中後期在線少兒英語機構盈利之路將更加艱難。

我們知道，教培機構的收入是指「確認收入」，而支出卻是指「當期支出」，這意味著它們一般不會在短期內實現盈利，而是會經歷一個較長周期。此前，它們為了快速做大規模，搶佔頭部位置，投入了巨額營銷費用。「可能3年時間就已經把10年要花的錢給花掉了，當前要做的就是把以前的坑給補上。」劉豐如是說。

4、結語

大環境整體不佳的形勢下，仍有資本願意加持，這無疑為在線少兒英語行業注入了有力的強心劑。但這不意味著在線少兒英語機構能「高枕無憂」，畢竟行業投產比持續走低，下沉市場難攻入，盈利之路坎坷等難題正等待它們去一一解開。

正如諸多業內人士所說，在線少兒英語機構們當前需要做的是提升教學質量、沉澱用戶口碑以及加強成本控制，這些都是艱巨的難題，沒人敢掉以輕心。誰能做到性價比領先，誰就有望留在牌桌上，享受行業帶來的持續紅利。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。