一篇文章讀懂B站營銷_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「時趣」（ID:SocialTouchST），36氪經授權發布。

作者 | 周在安

採訪 | 康迪

專家 | 柳陽

30秒速讀全文

1、一方面擁有大量年輕人，一方面商業化進程剛開始，這給B站帶來了營銷紅利；

2、B站並不是營銷的特效藥，品牌可以通過「兩做一不做」來判斷是否要投入B站營銷；

3、B站營銷翻車並不在少數，大量品牌都會陷入B站營銷「四大誤區」；

4、B站營銷的三個關鍵詞：真實、互動、有愛；

5、B站所代表的視頻內容能力，是每個品牌未來必須打造的能力；

6、不同圈層的內容興趣天差萬別，在B站選錯目標圈層會導致事倍功半；

7、B站營銷不止局限於B站，還可以反哺於整個品牌營銷鏈條。

在小米十周年之際，雷軍決定以一名UP主的身份在B站正式出道，帳號運營半個多月便收穫了百萬粉絲。如今的雷軍毫不掩飾對風口紅利的追逐，他曾說過最有名的一句話恐怕就是「站在風口上，豬都能飛起來」，此後「風口論」便席捲了大江南北。

對於營銷人而言，找準營銷風口紅利，便可以讓品牌推廣事半功倍。2020年的營銷風口在哪？很顯然，B站營銷不能被忽略。錯過了2011年的微博、2013年的公眾號、2018年的抖音快手，那你不應該再錯過今年的B站營銷了。

但與此同時，我們也要清醒地認識到，B站未必適合所有品牌，也不是所謂的營銷特效藥，亦很難直接帶貨轉化，從某些方面來看，B站營銷甚至更有難度、門檻更高。

如今B站營銷仍處於窗口期，有巨大的營銷紅利可供挖掘。那麼，該如何做好B站營銷？B站營銷又有哪些需要注意的坑？B站營銷如何可以反哺品牌建設？本文或許可以給你啟發。

今年無疑是B站破圈的一年，從年初的「最美春晚」，到五四的《後浪》爭議，加上簽約馮提莫、拿下LOL獨家直播權等一系列大手筆……B站無疑是今年最值得關注的內容平臺。

在人口紅利消失的網際網路下半場中，B站依舊能以如此快的速度實現增長破圈，代表著它踏中了未來趨勢。如果說微博代表著短消息、微信公眾號代表著圖文、抖音快手代表著短視頻，那麼B站則代表著長視頻的未來，此外，它還是一個大量年輕用戶的聚集地，這也讓大量品牌趨之若鶩。

為什麼說今年再不做B站就晚了？

B站營銷「兩做一不做」

今天的B站處於一個微妙的時間點，即平臺正在發力商業化，但成熟的商業化模式還尚未完全跑通。也正是在這種平臺轉折期，才會出現大量的平臺營銷紅利。

B站的平臺生態也在進行一場洗牌，今天B站不少知名UP主如半佛、羅翔，都是一年內迅速崛起的新晉UP主。此外，B站的Z世代用戶比例超過80%，對於品牌來說，B戰無疑是爭奪年輕人的主戰場之一。

但與此同時，B站有自己獨特的社區文化和內容偏好，就目前階段而言，它並非是一個大眾且萬能的營銷陣地，我們首先需要弄明白，哪些類型的品牌更匹配今天的B站調性去做營銷？哪些品牌則未必適合？

總體來看，我們可以用「兩做一不做」來判斷品牌是否應該入場B站，當然這也只是個粗略的判斷，具體還要根據品牌自身情況分析。

更適合做B站的品牌分為兩大類別，即「兩做」：

第一類：與ACG相關的品牌

B站起源於二次元社區，最早多被用來追番，後來擴展出了遊戲、音樂、宅舞、鬼畜等各種「宅文化」內容，聚集著大量的ACG（動畫、動漫、遊戲）人群，這也是B站老用戶的主要組成部分。

儘管隨著B站的破圈，二次元氛圍已經在一定程度上被衝淡，但ACG依舊是B站的基本盤，遊戲收入更是B站整體收入的重頭。如果你品牌本身就屬於ACG類，如遊戲、手辦、3C等產品，那麼B站始終是個不可忽視的營銷平臺。同時，品牌的IP合作和聯動近年來也越來越多，這些品牌也可以考慮B站。

第二類：有內容延展能力的品牌

B站本質上是一個長視頻內容平臺，品牌需要本身擁有內容能力，或內容延展性才可能獲得B站用戶的認可，我們通常稱這類品牌為「天生帶感」的品牌。

典型的例子其實就是阿里系的「動物園」，天貓、盒馬、釘釘等一整套品牌動物IP設定，就讓品牌故事能夠自然的進行延展，在B站上也就更容易做出內容。

當然，所謂「天生帶感」類的品牌，通常都在調性上比較活躍，不僅僅是網際網路品牌，通常3C、數碼、美妝、快消等品牌品類，都可以在內容上有許多的表達空間，B站對其而言是一個匹配的營銷平臺。

目前不太適合B站營銷的品牌，或者說建議先觀望的品牌，即「一不做」有：

一不做：人設感較弱的品牌

如果你的品牌沒有特別的人設內容，或者沒有特殊的情感感知，那麼目前這個階段未必適合B站整體的營銷環境，建議就先做一些觀望，以後再找到合適時機嘗試。

在這類品牌中，通常偏傳統的品牌比較多，比如說一些米麵糧油的民生類品牌，儘管它有大量的用戶基礎和知名度，但很難說能迅速延展出鮮明的品牌個性，並不是每個品牌都可以像老乾媽那樣有辨識度的品牌人設，因此受到的阻力就會相對較大。

當然，每個品牌都有自身的獨特特性和處境，是否側重B站營銷，還是需要具體情況具體分析，不可一概而論。 

為什麼我的B站營銷總做不好？

B站營銷的四大誤區

相信不少品牌都嘗試過B站營銷，很多人可能會疑惑，為什麼我的B站營銷總是做不好？數據上不去、視頻沒人看，投入了時間精力卻沒有收穫什麼粉絲量……我們就來聊下這個話題。

我們可以通過Dior的例子，由此來講一下B站營銷的四個常見誤區。

先簡單介紹一下Dior在B站運營的數據情況。Dior是今年6月入駐B站，算是最早在B站開設帳號的奢侈品品牌了，從這點其實不難看出Dior對年輕人及B站的重視程度。但截至8月，Dior在B站粉絲數只有約1萬，單個視頻播放量通常在1000到4000左右，對於一個一線奢侈品品牌而言，數據多少有些差強人意。那麼，問題出現在哪？

誤區一 把B站當做內容分發平臺

如果我們在B站中搜索「Dior」，其實不難發現有許多相關的主題視頻播放量能夠達到幾十萬、幾百萬的量級，這其實意味著B站用戶對相關內容是有需求的，但這也與Dior自身的播放量形成了較大對比，原因其實在於，品牌方可能單純把B站當做成另一個信息分發平臺了，而非內容創作平臺，這跟品牌進入B站的姿勢有關。

圖片來自B站截圖

B站有自己的審美偏好和社區文化，品牌如果想做好B站內容傳播，需要根據B站的文化特性做定製化創作，而不是在B站進行單純的內容分發。特殊的文化氛圍，可以讓B站用戶通過內容獲得認同感，比如說B站視頻中往往就會用到「黑話」，從而引發觀眾狂歡。

總而言之，B站的內容需要定製化創作，如果僅是「一稿多投」進行內容覆蓋，那麼未必能達到預期的效果。觀察Dior的內容，我們也可以看到其內容大多只是宣傳片、官方視頻的發布，和一些UP主的創作相比，仍有一定的差別。

誤區二 忽略用戶互動感和參與性

與其他流媒體平臺不同，B站最大的特色是「彈幕」文化，我們經常能看到用戶在觀看視頻時通過「彈幕」來聊天，長期以來形成了B站獨有的「彈幕禮儀」，「xswl」、「awsl」、「彈幕護體」、「最慘官方」等彈幕都作為用戶互動的標誌性彈幕。如今，B站無疑是國內互動率最高的長視頻平臺，從用戶的轉評贊比例來看，都遠超過其他的長視頻平臺。

圖片來自B站

如果分析Dior的視頻內容，我們可以發現官方對用戶的留言、評論、彈幕等信息的互動並不多，這也間接而導致用戶互動積極性的降低。當然，作為奢侈品品牌，Dior或許是有意在維持高冷的調性。

但對於其他大眾品牌而言，官方互動是刺激內容傳播和話題傳播的重點。今天，品牌帳號可以通過「微博式」的蓋樓評論，推動話題發酵，比如說騰訊在老乾媽事件中的B站動態內容及評論。

誤區三 忽略內容的迭代升級

B站的內容審美實際上正在發生一定的變化，比如說今天知識內容、生活區的崛起，這也導致品牌在做B站內容營銷需要不斷調整內容方向進行適配。

Dior的B站內容通常以品牌宣傳片為主，實際上並未根據B站特性進行不斷升級迭代。我們其實不難從彈幕中看出用戶需求，比如說Dior不少視頻中有「收下我的膝蓋」之類的彈幕，這其實就意味著用戶對內容的認可，品牌後續就可以根據用戶的彈幕反饋來調整內容方向和思路。比如多分享一些關於成衣製作和服裝設計的內容，或者邀請UP主，以B站原住民的視角，探訪新品發布會的臺前幕後等等，效果應該會好很多。

內容如何在平臺用戶和品牌自身調性中取得平衡，其實並不是一件容易的事，品牌需要不斷地進行創作和調整，才能逐漸掌握與B站用戶的對話方式。

誤區四 內容的發布節奏不當

B站與「雙微一抖」等平臺不同，內容更新頻率要求其實並不高，但需要有一定的內容節奏和內容質量。目前就B站的UP主更新頻率來看，「一周一更」甚至「兩周一更」都屬於正常節奏，重點是內容要匹配用戶需求。

這其實也意味著，品牌不能完全按照自己的營銷節奏去影響B站發布節奏，公眾號之所以顯得有內容節奏，就是因為微信平臺強行規定訂閱號一天只能發布一次的頻率，B站雖然沒有數量頻次限制，但顯然把握內容推送節奏才能培養出用戶習慣。

如果看Dior的B站內容推送動作，可以發現它有時一天會推送大量視頻，缺失規劃，沒有形成固定板塊，那麼B站用戶自然也沒辦法建立定期瀏覽的使用習慣，用戶對品牌的感知也沒那麼強烈。

B站營銷,如何從入門到精通?

B站營銷四部曲

關於B站營銷，業內有一種說法：初級玩家買B站硬廣資源位投放，中級玩家是做B站UP主的投放，高級玩家則是開設自己的品牌帳號和內容頻道，讓B站用戶主動關注。

B站的硬廣類營銷其實已經相對成熟，品牌需要注意的是品牌產品品類與硬廣曝光資源位的調性匹配即可，同時品牌還可以關注一下B站官方的營銷IP，比如「B站召集令」、「B站新品日」等。

品牌在B站更常見的營銷方式是UP主營銷和品牌內容營銷，想要做好內容營銷及投放這塊，可以按照以下四個步驟進行。

STEP 1. 明確自身的定位

品牌在做B站前，自然需要先明確自身的營銷目標，即類似品牌定位的規劃。想要在哪些群體中，引起什麼反響，讓目標受眾如何感知自己的品牌。這不僅在B站，品牌進入任何一個新興的平臺都要經過這類思考和規劃。

但B站的不同點在於，它擁有很多用戶互動的內容，所以品牌的形象需要更加生動和豐滿。其實簡單來看，就是品牌需要先規劃出自己的「人設」形象，不一定非要有個開通IP或者形象，但需要有一個很鮮明的人格化特徵。

STEP 2. 鎖定目標圈層

B站平臺上有眾多用戶圈層，根據官方數據來看，B站對社區內容擁有200萬個標籤、覆蓋了7000個核心圈層。圈層和圈層之間的文化和內容審美風格都不相同，如果是跨圈層傳播，很可能連視頻中的「黑話」都聽不懂。比如說Lo裙和JK制服、漢服和古風等，儘管看上去形式有些相似，但圈層社區文化有著巨大差異。

圈層的選擇會影響到視頻的分區和投稿標籤，從而影響到內容的流量分配。從目前來看，鬼畜區依然是品牌破圈神器，傳統的音樂、遊戲、舞蹈等分區也有著固定且忠實的用戶，知識型內容、生活區增長速度較快，有更多的品牌爆發可能，但具體如何選擇依舊要看品牌的自身特質。

STEP 3. 選擇合適的UP主

在UP主投放上，B站已經開放了花火系統，從程序和操作上來說不算有太大的投放難度。品牌方的難點更多在於UP主的搭配和聯動，從而讓傳播效果最大化。

從社會化營銷的規律上來看，建議品牌方採用時趣的「VIP」模型進行UP主投放，同時也可以通過我們開發的時趣洞察引擎進行精準UP主的選擇。

此外，在UP主合作過程中，品牌需要注重內容的「共創」，品牌方可以提出廣告需求，讓UP主以一貫獨有的內容風格進行呈現，品牌不必過多幹預UP主的內容創作，這樣往往能達到更好的品牌傳播效果。

用對UP主可以讓品牌事半功倍。今年618，京東電腦通過B站內容來引爆傳播。針對京東電腦的目標人群，品牌選擇了6大科技類UP主進行話題合作，將他們分為戲精類UP主和種草類UP主，組成「創造力天團」，為熱愛開機。通過KOL的組合化內容合作，讓整個事件站內曝光超過1600萬，也獲得了目標圈層的認同。

京東電腦 X B站

STEP 4.符合用戶習慣的內容形式

B站作為一個內容平臺，內容品質其實是獲取傳播量的關鍵。品牌的難題在於，既要保留商業信息，又要兼顧大眾內容需求，並不是一件容易的事，這裡的解決方法更多在於內容形式。

我們以芬達在B站的腦洞節營銷為例，在常規營銷思路下，快消飲品更多在於硬廣內容輸出以及KOL種草合作。但在B站平臺中，芬達通過聯合投稿、用戶共創的方式，品牌與B站聯合打造營銷IP，激發用戶創作IP內容，實現話題的圈層傳播。值得一提的是，芬達在活動中採用了扭蛋機互動、定製化UP主內容等B站獨有方式，最終收穫了超1.9億曝光。

芬達 X B站 腦洞節

TIP B站營銷三大關鍵詞

由於B站的社區文化和用戶構成確實不同於「雙微一抖」等大眾媒體平臺，因此B站營銷有著明顯的特殊性。總體來說，B站營銷需要注重三大原則：真實、互動、有愛。

目前B站的數據、互動、評論基本上都是真實用戶的反應，整體的社區氛圍也相對真實，品牌方如果希望在B站獲得認可，首先要表現地足夠真實且有誠意；此外，B站是一個內容社區，品牌通過視頻內容的互動，也可以真實地看清自身在目標用戶群中的評價，如果長久保持高冷的狀態，品牌會離年輕用戶越來越遠；最後，B站的討論氛圍相對和諧，品牌的內容創作、對話姿態需要「有愛」，才能獲得用戶認同。

我們可以從小米的營銷動作中看出B站營銷的思路方法，在今年疫情期間，小米就曾與B站合作過一次72小時的「休想打敗我的生活」抗疫應援直播，這句slogan也成為了小米發布會的彈幕應援語。通過應援直播，小米也將內容傳播與新品發布會結合起來，進一步吸引了全網關注。

小米 X B站 72小時超應援直播

B站營銷,如何更進一步? 打開思路的三個建議

B站營銷不僅僅涉及到B站本身，還可以在品牌營銷的全鏈條中進行考慮。這部分我們來講講如何最大化用好B站營銷的三個思路建議。

TIPS 1. B站作為品牌視頻流陣地

首先，給品牌方一個建議，現在就開始適應未來的視頻流趨勢，未來品牌需要更強大的視頻內容製作能力，不管是應對短視頻平臺，還是中長視頻平臺，這是每個品牌面臨的挑戰。

隨著視頻製作門檻的降低和5G等新技術的運用，以後視頻製作會更加簡單。有一天，品牌方可能不需要考慮這次的傳播是發純文案還是圖文還是視頻，而是我需要幾支視頻，應該是什麼規格和級別，會更聚焦在內容製作精度上。

B站作為年輕人聚集的中長視頻平臺，適合作為品牌的視頻流傳播的核心陣地，用戶拓展視頻製作、傳播的營銷能力圈。

此外，B站如今也是網際網路文化的重要發源地之一，品牌甚至可以將B站上已經被驗證有效的創作內容及營銷活動，反哺全網。用B站的能量，反過來進擊全網用戶，實現破圈，營銷的成功率可能會更高。

TIPS 2. 將B站作為未來流量池蓄水

由於B站用戶群大多數是Z世代群體，對於品牌而言，B站營銷相當於提前觸達未來的主力消費群體，可以視B站流量池為企業長期發展的護城河。

由於B站年輕群體在消費偏好、審美偏好上的不同，這也給不少國產品牌、中國文化類產品帶來了機會點，B站上漢服、國潮、古風等板塊都具有強大的內容凝聚力及消費爆發力。

此外，儘管如今B站營銷還尚未構建平臺自有的帶貨通路和營銷閉環，但隨著B站商業化的不斷完善，未來也很有可能打通品效合一的全鏈路營銷生態。

TIPS 3. 嘗試多元化的B站營銷手段

前文說過，B站本身也在開發和孵化營銷IP，例如新品日、品牌召集令這類營銷產品，除此之外，B站自產的影視綜IP也有大量營銷機會，比如《歡天喜地好哥們》、《動物圈的問號臉》、《說唱新世代》等等。目前來看，很多IP仍處於價值窪地，品牌與B站自產營銷IP進行合作，將B站營銷手段多元化，可能會獲得不錯的ROI回報。

每年的B站年度大事件也是品牌不錯的曝光機會，這裡的優秀案例當屬天貓。今年，天貓與B站合作的BML（Bilibili Macro Link，類似於B站頭部UP主大型演唱會），天貓通過對虛擬IP形象「貓天天」進行人格化的演繹，聯動遊戲區LexBurner、B站四大欠王A路人，吃素的獅子和害怕區一姐欣小萌4位百大UP主，製作系列劇集並深度參與到BML的主線故事中，配合B站虛擬形象2233娘，一起完成一場對抗神秘人、拯救B站的次元漂流。

BML現場改編了初音未來的神曲《買買買》，將品牌訴求和年輕人喜好相融合，用一種新的方式，完成了天貓虛擬形象「貓天天」的出道計劃。

天貓 X B站 BW主視覺

BML結束後，緊接著天貓和B站繼續合作Bilibili World，與上海國家會展中心搭建線下密室逃脫裝置——神秘喵屋，並通過連續三天的UP聯動專屬演出環節，持續曝光貓天天IP形象和天貓品牌，快速建立了年輕人對貓天天的IP認知和「理想生活大玩家」的B站人設。也為其他已入駐B站的品牌做出了很好的示意。

總而言之，B站目前是加速商業化的階段，對於品牌來說是一個很好的窗口期，是品牌可以抓住的營銷紅利。未來一段時間，雙微運營只是品牌標配，B站才是品牌爭奇鬥豔的舞臺。