冉冉升起——國際媒體是如何報導抖音海外版「Tik Tok」的？
根據 app 數據統計平臺 Sensor Tower 的數據，在 11 月全球 app Store 和 Google Play 排行榜中，抖音海外版 Tik Tok 已上升到了第二名，比 10 月的第三名上升一個名次，而榜單前五名除 Tik Tok 之外均為 Facebook 所有——前五名分別是 Whatsapp、Tik Tok、FB Messenger、Facebook 和 Instagram。
種種數據表明，Tik Tok 的確在海外市場取得了極其不錯的成績，而這對中國網際網路公司出海也有著重要意義，和之前的工具出海和遊戲出海不同，Tik Tok 在海外的火爆終於讓中國 app 在主流領域進入了國際用戶的視野，同時國際主流媒體 CNN、《紐約時報》也以不同的方式報導了 Tik Tok 極其母公司——字節跳動。
請看來自《紐約時報》的一篇報導文章——《Tik Tok——一個來自中國的快樂 app》，以下為全文：
下載 TikTok 大約一個小時後，我經歷了一種奇妙的感覺，這是我在網際網路上已經很長時間沒有經歷過的感覺——胸口變得舒暢了，頭部感覺好像被注射氦氣，嘴角不由自主地微笑。這是種感覺是真正的快樂嗎？TikTok 是集成了 Snapchat、已經不復存在的視頻應用 Vine 和電視片段「Carpool Karaoke」的一個古怪混合體，是社交媒體領域的令人耳目一新的一朵奇葩。
來自用戶@spellmantwinz 的 TikTok 所謂的挑戰視頻，鼓勵用戶製作自己的視頻，將食物「扼殺」在歌曲的節拍上。
沒有廣告、沒有新聞，除非你算上了解病毒式舞蹈的熱潮；也很少有的整形 Instagram 模特擺賣減肥茶，同樣也沒有瘋狂的叔叔張貼 Infowars 剪輯。相反，TikTok 是一款來自中國的應用程式，它一開始被稱為 Musical.ly，直到中國網際網路公司字節跳動於 2017 年將其收購，並將它與其擁有的其他視頻應用程式合併——
它具有簡單的門檻，用戶設置一段音樂就可以開始拍攝短視頻，它可以是跳舞或表演短片，它包含豐富的模板和視覺效果以增加視頻的趣味性，它還有一個直播功能，允許用戶用真金白銀向他們喜歡的創作者發送虛擬「禮物」，其餘部分則與任何其他社交應用程式一樣有——關注者、主題、喜歡和評論等標籤。
聽起來非常簡單，但不知何故，它居然變成了可能是唯一真正令人愉快的社交網絡平臺。
我之所以敢這麼說是因為我以社交網絡為生，我花了幾千個小時趟過 Twitter 垃圾郵件發送者、Instagram 詐騙者、青少年 YouTube 法西斯主義者和嬰兒潮一代的汙水池，他們的大腦早已被 Facebook 所改變。
TikTok 沒有這些亂七八糟的東西，相反它是一個非常稀有的網際網路物種：一個人們可以放下他們的防衛和他們的朋友分享愚蠢行為，它抽取人類創造力的成果而不被濫用，也沒有被算法放大的錯誤信息所煽動，這是網際網路還未商業化的早期所擁有的氛圍，當時網絡文化主要是無害的怪人試圖讓另一群人大笑。
「這有點像逃避」 TikTok 創作者 Billy Mann 說道，他使用該平臺為超過 65 萬粉絲製作喜劇視頻。
「對於那些目睹這個現實世界充滿水深火熱的人來說，這是一個安全的避風港，」他說。
TikTok 充滿純真的傻氣已經讓一些懷疑論者對其失去興趣，但數據說明了一切——根據市場研究公司 Sensor Tower 的一份報告，該應用程式最近在美國新增了 600 萬用戶，截止到本周五，它在 apple 的應用程式商店中排名第四，領先於 Snapchat，Netflix 和 Facebook Messenger，在全球範圍內，該應用程式的中文版本稱為抖音，截至 7 月份，每月活躍用戶數為 5 億，這一數字超越了 Twitter，約為 Instagram 的一半。
目前，TikTok 通過虛擬禮品銷售和品牌合作賺錢，例如 Guess 贊助的「 時尚來襲」活動。儘管目前應用內部沒有廣告，但公司的現在隱私政策已經在未來為廣告留出了空間。TikTok 是一家私營企業，不會透露財務信息，但 Sensor Tower 估計 10 月份它的收入約為 350 萬美元。TikTok 的成功催生了大批網紅，擁有數百萬粉絲、青少年家喻戶曉的大咖。它推動了字節跳動蓬勃發展，該公司擁有一系列其他社交媒體和新聞應用程式，據報導估值為 750 億美元，使其成為世界上最有價值的初創企業之一。TikTok 的全球營銷主管 Stefan Heinrich 在一份聲明中表示，該公司的使命是「直接從手機上捕捉和呈現世界的創造力、知識和重要時刻」。也許說 TikTok 前途無量的最明顯的跡象是 Facebook 正在試圖扼殺它，上個月，Facebook 公司悄然發布了 Lasso，這是一個笨拙的 TikTok 克隆版，借用了許多 TikTok 的核心功能，甚至試圖吸走一些高級用戶。根據移動數據公司 appAnnie 的說法，Lasso 起步緩慢，現在是美國照片和視頻下載排行榜的第 687 名，Lasso 發布後不久，領導 Lasso 團隊的高管 Brady Voss 離開了公司。（Facebook 拒絕發表評論，Voss 先生沒有回應評論請求。）
繼續閱讀之前，讓我們先確認一件事：如果你正在讀報紙上這篇文章，那麼幾乎可以肯定——你已經太老了，不能在 TikTok 感到賓至如歸，該公司拒絕提供有關其用戶的信息，但從平臺上的內容來看， TikTok 用戶似乎都是年輕人。TikTok 充滿了痘痘的面孔，毫不掩飾的焦慮和難以捉摸的年輕人的文化暗號。據我所知，成年人沒有辦法使用它，他們會覺得他們正在陪伴子女參加高中畢業舞會一樣尷尬。據官方統計，TikTok 用戶必須年滿 13 歲才能加入。但是年齡驗證過程很容易規避，在瀏覽平臺的過程中，我偶然發現了幾個看起來年齡更小的人主演的視頻，在其前身 Musical.ly 中，TikTok 受到了一些隱私權倡導者的指責，他們指責它突破了兒童在線隱私保護法案的限制，該法案禁止從 13 歲以下的用戶那裡收集某些類型的信息。「這顯然是一個非常受歡迎，很酷的網站，但你也有一個孩子明顯太年輕的問題，」Common Sense Media 的執行長 James P. Steyer 說道，這是一家為家庭提供科技產品評估的非營利組織。「並不是 TikTok 的內容對 15 歲的人來說不合適，但你的孩子如果是 6 歲或 7 歲那或許要另當別論」
在使用 TikTok 時，我從未見過欺凌或騷擾的例子（兩者都被 TikTok 的社區準則所禁止，包括色情內容），然而，的確有相當多的視頻以十幾歲女孩的舞蹈為主體，如果你是一個 31 歲的報紙專欄作家，而不是 16 歲的男孩，相當令人不安。
TikTok 發言人在一份聲明中表示，在平臺上宣傳安全性和積極性是「我們的首要任務。」她補充道，「我們定期增加並調整我們的保護措施、政策和節制措施，以保證用戶的體驗。」
去年，該公司執行長張一鳴表示，他將把內容審核團隊從 6,000 增加到 10,000 名。TikTok 發言人拒絕透露有多少人為 TikTok 工作，或者美國用戶的內容標準是否與中國用戶的內容標準不同。
也許因為它比其他網絡更加溫和，TikTok 大多感到安全和健康。朱莉婭·亞歷山大（Julia Alexander）是《The Verge》的作者也是 TikTok 忠實粉絲，稱其為 「一個罕見的社交應用程式，並沒有充斥著仇恨言論。」
TikTok 視頻的一個流行類型是「挑戰賽」，這是一種集體行動的視頻短片。#eatonthebeat 面臨的一個挑戰是鼓勵用戶製作自己的視頻，將食物配合在歌曲的節拍上。另一個挑戰#chooseyourcharacter 鼓勵用戶模仿視頻遊戲的角色選擇屏幕。然後還有特定歌曲上的流行笑話 – 比如「Good Girls Bad Guys」，一首由 Falling in Reverse 樂隊創作的歌曲，其中用戶首先穿上木訥沒有吸引力的衣服，然後用太陽鏡、皮夾克或其他壞男孩裝束突然變裝。儘管 TikTok 的主流是青少年，但一些成年人開始緩慢加入，深夜電視節目主持人 Jimmy Fallon 最近加入了 TikTok 並開始發布他自己的挑戰。喜劇演員艾米舒默最近製作了一個 TikTok 視頻，像傑克保羅這樣著名的 YouTubers 也已經開始試水了。
TikTok 是 Facebook 殺手嗎？可能不是，對於視頻類型，它仍然是一個相當有局限性的應用。
但是，通過有目的地限制其功能——通過不急於大肆賺錢並通過將噴子和其他負能量事物排除在外，TikTok 已經做了一些真正令人印象深刻的事情 ——它的確建立了一個真正有趣的社交網絡。
我們或許可以從 TikTok 中學到什麼。
以上為報導全文，和之前中國網際網路出海以工具類——如 UC、獵豹等；或遊戲類——如 37Games 等不同，Tik Tok 是在主流市場和主流玩家直接對戰，能取得如此成績實屬不易，因此 Tik Tok 在海外的出海經驗就非常關鍵和值得學習借鑑。
能夠在美國、日本、韓國取得不俗成績，Tiktok 顯然是全方位投入的結果，我主要總結兩個點供大家參考——
第一、 真正的海外本地化運營
先是文中多次提到過的，Tik Tok 是一個區別於其他社交軟體的新鮮玩意，《The Verge》寫手朱莉婭·亞歷山大也稱其為 「一個罕見的社交應用程式，並沒有充斥著仇恨言論。」
得益於在國內積累的審核經驗，Tik Tok 成立之初便根據美國社會情況制定了嚴格的審核系統，不能簡單的說在 Tik Tok 網絡噴子和種族仇視者就消失了，他們很可能已經被 Tik Tok 的過濾網攔在了外面。
而這種審核過濾網的建成，也不僅僅是把國內的「罵人全集」翻譯過去就行得通，紮根本地化運營，了解本地「噴人寶典」才是最好的辦法。
其次，「挑戰賽」是抖音與 Tik Tok 都具備的功能，但挑戰賽的目的又不盡相同。
制定出合適的挑戰賽主題能更好的讓用戶為平臺提供素材，抓取流量。比如：抖音與一國產手機品牌發起一場挑戰賽，僅僅 3 天，即收集超過 14.1 萬條原創視頻，視頻總播放量顯示為 7.8 億，可見一個好的主題，暗藏多麼大的能量。
因此，我們回過頭來看抖音與 Tik Tok 挑戰賽主題的不同：同樣是吃，抖音對於食物的辣度與新奇程度更為關注，於是「各地爆款美食」的主題火了；而在 Tik Tok 上，焦點放到了吃食物的方式上，才出現了「#eatonthebeat」的主題。
當然，你可以理解為美國人對音樂的律動更感興趣，也可以說是美國遍地是炸雞，沒有特色美食。但不管緣由是怎樣，觀察到這個結果，不紮根本地化運營是不可能的，本地化調查數據，再用當地文化思維對數據處理分析出結果，是一款「異國」app 悄無聲息融入本地的基礎。
在日本，Tik Tok 請的是日本超人氣歌手彭薇薇、女子偶像團體 E-Girls、Youtube 紅人 Ficher’s；在美國，Tik Tok 請的手脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）和滑板運動員/演員託尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼，在上線的第一天就請了 100 多為網紅和明星進行了一個線下派對……. 這些例子都是 Tik Tok 深耕本地化運營的直觀表現。
第二、 主流、專業的全方位推廣
頭條是國內為數不多專門組建增長團隊的公司，其用戶增長團隊為頭條旗下多個產品線爆發式的增長做出了非常出色的貢獻，頭條把這套策略同樣應用到了 Tik Tok 的國外推廣，上邊提到的本地化 KOL 運營是一方面，另一方面是其使用的專業、主流的廣告推廣方式——
除了線下廣告，和中國市場一樣，國外的用戶線上時長也被幾家主流的巨頭所壟斷，因此，作為一個新 app 想要迅速進入一個時長，在最主流的平臺上做廣告幾乎是最核心的選項之一，頭條做廣告有兩個特徵——第一，極其精細化計算廣告的 ROI，第二，特別關注廣告後的留存率，當這兩點做的非常好的時候，廣告的效用就能大幅提升，比如 Tik Tok 在日本 YouTube 的投放就收到了良好的效果。
Tik Tok 是 Google 的重要客戶之一，在 Google 的搜索、YouTube、GooglePlay 商店及 Google 廣告聯盟上投放了數量可觀的廣告，Google 作為國際市場最重要的廣告提供商之一，其優勢在於覆蓋全、數據精準，Tik Tok 進入的是全球多個市場，因此需要一個覆蓋多個地區的網絡；另外，Tik Tok 對廣告 ROI 要求高，因此需要在投放的各個環節都需要極其嚴密的數據支持和數據評估，而 Google 的廣告網絡在這一領域已深耕很久，在廣告數據優化方面積累了大量可信、精準的數據和經驗。
▲ Tik Tok 在日本 YouTube 上的廣告
本文轉自公眾號「譯指禪」，譯指禪專注於翻譯國外泛網際網路領域的優質長文，精選高質量信息源，想看更多長文，請搜索「譯指禪」或「yizhichan007」關注。愛範兒經授權發布，文章為作者觀點，不代表愛範兒立場。