奶茶這麼火，香飄飄為什麼不香了？

作者｜陶婷

編輯｜李曙光

在海南上大一的王晶，最快樂的事情，莫過於和寢室的姐妹們在空閒之餘喝上一杯奶茶了。作為妥妥的學生黨，王晶最喜歡的是益禾堂的奶茶，其中的翠峰茉莉味便宜又好喝。

儘管她和她的室友們口味不一，有的喜歡蜜雪冰城，有的喜歡一點點，還有的喜歡星食茶，但她們鍾愛的，都是奶茶店的現調奶茶，少糖去冰，加個奶蓋，再來點椰果燕麥……完全根據自己的喜歡定製。

每天化著精緻妝容、行走於北京CBD的杜夢，愛的是正網紅的新式茶飲——喜茶、奈雪の茶。在她看來，這兩家店的奶茶主打休閒消費，淡化茶的屬性、不以粉末勾兌，口感不錯還健康。

10多年奶茶愛好者的杜夢，還記得她喝的第一杯奶茶時舌尖上的味道。香飄飄香芋味奶茶，爽口果粒和香芋味交織，香甜、醇厚、順滑。

然而，當初滿足她口腹之慾的香飄飄奶茶，杜夢已經很久很久不喝了。「當初驚豔，純屬少見」，儘管香飄飄曾帶給她難以磨滅的回憶，但在喝過許多現調奶茶後的今天，杜夢如此形容初喝香飄飄時的悸動。

2020年10月，消費升級的年代裡，當香飄飄與網紅奶茶們相遇，香飄飄意料之中的，早不再是王晶、杜夢們「秋天裡的第一杯奶茶」了。

奶茶店關門也沒人再買香飄飄

9月23日，「秋天裡第一杯奶茶」梗刷屏，背後實際是對親近的人表示關心。

溫情無限背後，龐大的奶茶市場正在爆發式增長。2020年第二季度，16%的消費者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費者一周購買多次。

越來越多的人，墜入新式茶飲的「織夢網」。

美團最新數據顯示，僅10月1日至4日，平臺的奶茶訂單量超過了11億。喜茶、茶顏悅色、一點點等新式現調茶飲，成為消費者最愛搜索的奶茶品牌。

在杜夢看來，現調奶茶口感不錯，新式茶飲如喜茶，其「精緻的門店+零食/水果+周邊」，讓她願意花時間和金錢，為其舒適的環境、多元化的品類買單。

資本的「意中人」，也正是奶茶連鎖店。從近年來的融資情況看，資本均傾向於更青睞新茶飲品牌，如喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等，均獲得多次融資。

2018年3月，奈雪の茶在融資中的估值達到60億元；2020年3月，喜茶在C輪融資中的估值達到160億元。

「原味、純正、以奶製品為主的奶茶，更受消費者的歡迎，」一位從事奶茶生意10年多的業內人士告訴市界，「傳統的固體飲料奶茶，是典型的工業化製成品，裡面有添加劑之類的原輔料。」

中國奶茶啟蒙者香飄飄，與網紅奶茶們不期而遇後，儼然已是被拍在沙灘上的前浪。

今年上半年，香飄飄交出了上市以來最差的成績單：香飄飄上半年實現營收9.91億元，同比減少28%；扣非淨利潤虧損9252.64萬元，賺錢能力大幅下降。

按常理來看，因疫情這個客觀原因，線下奶茶店不得不關閉，這恰是主打做衝泡奶茶的香飄飄的紅利期。但從經營數據來看，香飄飄衝泡類奶茶銷售收入依舊持續下滑，由去年同期的7.11億元減少至5.5億元，同比下滑22.69%。

這就說明香飄飄固體奶茶，正慢慢為人們所「拋棄」。即便疫情期間大家難以去奶茶店買奶茶，也沒有人再想買香飄飄。

10月11日，市界走訪了北京的多家超市門店。在蹲守某家大型超市的1個小時裡，總共有五撥人在香飄飄奶茶貨架前停留，最終，只有一名10歲兒童買下了香飄飄草莓味的奶茶，只因他念念不忘某次坐火車時喝過的那杯奶茶的味道。其他幾撥人，要麼是好奇貨架上的其他品牌奶茶，要麼拿著香飄飄看看就放下了。

某超市貨架的固體奶茶飲料 市界拍攝

一名消費者告訴市界，如果非要選擇超市裡的奶茶，她會選擇即飲方便且口感不錯的阿薩姆奶茶。大多數情況，她更願意選擇奶茶店的現調奶茶。奶茶店提供的產品不僅多樣化，還可根據每個人的喜好定製飲品，如佐料可以自選；含糖量可高可低；溫度可以常溫和加冰。反觀香飄飄這樣的衝泡式飲品，「太過於枯燥和標準化了，它和方便麵的本質是一樣的」。

霸屏多年的方便麵市場，大有被開小灶等自熱產品更新換代之勢。更何況，「香飄飄裡面的珍珠和紅豆，很難泡開。即使泡開了，紅豆還是硬硬的，珍珠也沒有彈性」，王晶向市界描述喝香飄飄的體驗。

固體飲料要在辦公室或者家裡用熱水衝劑和杯子才有使用場景。杯裝奶茶自行衝泡的最後用武之地，隨著外賣平臺滲透進大眾的一日三餐，愈發地黯然失色了。

新產品遭遇滑鐵盧

王晶已經記不清，她家附近超市貨架上的香飄飄，不知道從什麼時候開始便無人問津了。看到落滿灰塵的香飄飄，她莫名有些傷感，王晶也曾追問自己：做人要長情啊！

但站在現調奶茶如coco、一點點；新茶飲如喜茶、奈雪の茶；液體奶茶飲料阿薩姆等多個品類奶茶麵前，王晶最終還是遵從了自己的內心：「外賣挺方便的，衝泡挺麻煩。」

儘管香飄飄董事長蔣建琪多次強調，香飄飄與當下大熱的門店現調奶茶，是兩個行業。但隨著外賣業務的發展，替代效應正在逐漸顯現。

騎手都在摩拳擦掌，隨時把飲品送到消費者面前。

不僅僅是今年國慶期間，2018年，奶茶就成為外賣平臺上的熱搜詞，當年的美團外賣奶茶訂單量便突破2.1億單。

為了享受不用出門的便利和服務，「線上購買、送貨上門」成為用戶最偏好的購物模式。艾瑞諮詢調查顯示，中國即時配送用戶使用服務的原因中，63.4%的回答均因為「懶」。

「懶」人群定義為雖不出門，但使用享受各種上門服務的人。他們對即時配送等需求增加，願意為便捷服務買單。

「懶」人群壯大現調奶茶愛好者隊伍的同時，衝泡奶茶市場也出現了天花板。2017、2018年，中國衝泡奶茶市場增速再度下滑至2.4%、5%。

但香飄飄的下滑，來得要更早一些。2012-2015年，香飄飄過於依賴衝泡奶茶業務，發展明顯已進入瓶頸期，營收大多在20億元左右。2014、2015年，香飄飄出現負增長，淨利潤大多在2億元以下。

時代變了，香飄飄也想改變。

2017年，上市成功的香飄飄意識到：資本市場需要講新故事。於是，成立12年的香飄飄，終於進軍液體奶茶領域，首次推出新品類MECO牛乳茶，以及蘭芳園絲襪奶茶。

然而，新品出師不利。2018年，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶剛推出後，儘管銷售業績一度達到小高峰，但從2019年下半年開始，果汁茶銷售就開始下滑。

一方面，這與2019 年9月、10月 ，香飄飄果汁茶連續兩次被曝質量問題有關；另一方面，「從性價比和方便性來看，香飄飄果汁茶都不佔優勢」，香飄飄經銷商王楠告訴市界。

連遭滑鐵盧後，香飄飄急了。

市界了解到，自2019年下半年開始，香飄飄就在低線城市開設展櫃。簡單來說，就是免費送一些產品給店家，讓他們將其陳列在貨柜上，以達到促銷的目的。

但是，「效果不明顯」，王楠坦言。

香飄飄在某四線城市的展櫃 受訪者提供

數據可以作證。今年上半年，香飄飄果汁茶品類賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，為各品類中最大跌幅。

在走訪北京多家超市時，市界發現，這些超市上架的只有香飄飄固體衝泡奶茶，果汁茶系列並沒有上架。

2020年上半年，香飄飄不僅營收同比減少28%，經銷商數量由去年同期的1481個減少至1478個。

由於其他系列市場反饋欠佳，香飄飄主打產品仍然是固體奶茶產品。儘管香飄飄升級了固體奶茶產品，但遺憾的是，升級後的多款固體奶茶產品，仍使用植脂末（奶精）作原料。

奶茶店裡的水果四季常新，香飄飄的植脂末卻一如既往，差距一目了然。

下沉市場救不了香飄飄

即便中國消費升級背後，是固體奶茶的沒落；即便香飄飄的即飲產品，沒有多大核心競爭力，但不可否認的是，它依舊是固體奶茶飲料的老大。

中小城市和縣鄉鎮，被香飄飄視為「兵家必爭之地」。香飄飄大約有55%的銷售額在三四線城市，只有30%的銷售額在一二線城市。

某四線城鄉鎮上開超市的南煥，在每年10月-次年5月期間，會進差不多10萬元的香飄飄。10萬元的貨，很快賣光了。

「天冷了，都喜歡喝一口。」這10萬元中，愛喝香飄飄的南煥也貢獻了一份子。熱銷的還有香飄飄禮盒，過年提著它，這在低線城市來說，還算有些面子。

但不知道從何時開始，南煥發現，愛喝香飄飄的年輕人變少了。

王楠比南煥早一步發現市場的變化，他告訴市界，大環境變了，香飄飄未來並不樂觀。「太甜了，容易發胖」。

香飄飄寄予厚望的三四線城市，正處在失守的狀態之中。

在健康消費、綠色消費需求漸盛之下，不僅僅是高線城市居民，低線城市居民也越來越注重奶茶品質。

主打健康休閒牌的新式奶茶店，在低線城市漸成星火燎原之勢。前瞻研究院報告指出，2017-2019年，三線城市的新式茶飲奶茶店數量增長率高達138%。

這對想輻射3500個縣的香飄飄而言，不是個好受的消息。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為，受品牌調性、市場、渠道及消費人群限制，香飄飄在固體奶茶上的創新升級，對其在三四五線城市有一定的幫助，但要形成爆品已不大可能。

對競爭激烈的快消品市場來說，產品的研發不可謂不重要。遺憾的是，香飄飄在產品研發上的投入少得可憐。

香飄飄2017年~2019年，研發費用分別為1389.99萬元、883.62萬元、3102.54萬元，佔營收比重分別為0.53%、0.27%、0.80%。就算危機四伏的2020年上半年，香飄飄研發費用佔營收比僅為1.31%。

與之相反的，幾乎每一年，香飄飄都有新的愛豆代言，從「奶茶仙子」陳好，到「民國霸總」鍾漢良，再到TFboys的王俊凱，香飄飄倒是永遠走在追星的最前沿。

王俊凱出席香飄飄奶茶活動

而香飄飄的定位，也從「一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」，換到2015年的「小餓小困就喝香飄飄」，再變成2019年的「夠有料，更享受」。

代言人和廣告語的頻繁更換背後，實質上是香飄飄步伐的慌亂動搖。2020年上半年，香飄飄廣告費和市場推廣費合計為1.29億元，遠遠超過香飄飄歷年來的研發費用。

回顧來時路，對香飄飄董事長蔣建琪而言，或許他更願意相信，今天的一切只是南柯一夢。

草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，曾經的香飄飄堪稱奶茶界的老乾媽。

多年前香飄飄的廣告語，也是簡單粗暴、深入人心。杜夢直到今天仍記憶猶新：

2004年，香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。

2009年，香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。

2011年，香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。

現在，沒有人再知道香飄飄的奶茶加起來還能繞地球幾圈，但根據今年上半年公布的數據來測算，其9.91億元的營收，顯然繞不了地球幾圈。

所有的消費品，註定存在替代品，被顛覆就是它們的宿命。改革就是敢於剮掉自己身上的肉，不僅僅是香飄飄，對任何想轉型的企業來說，都適用。

9月，香飄飄又推出代餐奶昔試水輕食領域。另外，香飄飄還有申請「香飄飄莫吉託」、「香飄飄朗姆」等啤酒飲料類商標的傳聞，外界猜測其或將切入酒精飲料領域。

看到這個消息後，杜夢嘟囔了一句：「這是換湯，還是換藥？」

（文中王晶、杜夢、王楠、南煥皆為化名）