赴美上市的波奇網 與Chewy共性的商業模式又有哪些特點?

提要：相較於Chewy的純電商平臺概念,波奇寵物目前則已完成涵蓋生產製造、醫藥研發、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓的全產業鏈布局。

據IPO早知道消息,國內最大的寵物生態平臺波奇寵物已正式向美國SEC遞交F-1招股說明書,計劃以「BQ」為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市。

這也就意味著,波奇寵物即將成為國內「寵物垂直平臺第一股」。

對比波奇寵物與Chewy的商業模式既存在共性,也有各自的特點。

值得注意的是,自2019年9月21日至昨天(2020年9月21日)的365天內,美國寵物電商Chewy的股價整整翻了一倍(區間漲幅100.83%),而其自2019年6月14日上市至今的漲幅已超過140%。

誠然,目前國內寵物產業的現狀(如滲透率較低、大都為第一代寵物主)尚與大洋彼岸存在一定的差距,但是也能夠看出中國寵物行業未來的發展潛力,根據弗若斯特沙利文報告顯示,中國寵物數量將在2023年超越美國,以寵物數量為口徑將成為全球規模最大的市場;但就Chewy和波奇寵物披露的招股書內容來看,不難發現兩者的商業模式既存在某些共性,也有各自的特點。

同樣注重自有品牌的發展,盈利能力都在不斷提升

從定位上來看,Chewy是美國最大的寵物電商,波奇寵物是中國最大的生態平臺;兩者的主要收入都以商品銷售為主,同時兩者的自有品牌是公認的具有發展潛力的一大類目,其最主要的特點為平臺具有一定的定價權,通過與上遊生產工廠的深度合作,進而帶來更高的毛利。

其中,Chewy在2016年和2017年先後推出Frisco、American Journey和Tyle's三大自有品牌;至2018年,Chewy自有品牌的SKU已從2015年的約40個增加至約1800個,百萬級的消費者在2017年和2018年至少訂購了一個自有品牌。

Chewy在招股書中表示,未來將繼續發展自有品牌,並提供更具吸引力的價格和產品。

而波奇寵物則在2015年和2018年分別上線「怡親」和「魔咖」兩大自有品牌。截至2020年6月30日,波奇寵物自有品牌的SKU數約為2130個,佔總SKU的約11.9%,2020財年自有品牌GMV達到3.67億人民幣。

這裡需要注意的一個數據是,截至3月31日的2020財年,以及2020年4月至6月,波奇寵物自有品牌的收入佔比實則同比有所下降。

而這主要由于波奇寵物在完成對國內寵物行業最大加盟連鎖品牌及人員培訓機構派多格的投資後,會將部分品類調整至線下銷售,例如引流產品貓砂等,毛利雖高但履單費用更高。所以這一調整,在降低履單費用的同時,為線下門店優化品牌和SKU,將幫助線下門店提升利潤,故短時間來看,自有品牌佔比下降。

其實,波奇寵物早在2017年就投資了國內上遊優質食品生產工廠,通過對上遊的整合和緊密合作,憑藉波奇寵物的全渠道網絡,自有品牌的收入和利潤空間都將穩步提升。

波奇寵物預計,未來其將進一步提高自有品牌的毛利率,並逐步對產品結構進行戰略性調整,減少某些高履單費用的產品的線上銷售,調整至線下銷售,以提高淨利潤率,並提供高性價比的自有品牌產品,以提高品牌知名度和培養客戶忠誠度。

從Chewy和波奇寵物就這一點在招股書中的表述來看,自有品牌顯然已成為被寄予厚望的一大細分品類,但從市場成熟度來看,美國品牌例如Bluebuffalo等品牌十分成熟,孵化新的品牌錯過了時間窗口,擁有更高門檻,渠道的話語權相對較弱。而中國市場處於早期和上升階段,上遊品牌分散,根據弗若斯特沙利文統計,前五大品牌市佔率不足20%,所以渠道的話語權更強,品牌的發展空間也擁有更高的確定性。

當然,自有品牌是發展的重點,費用問題仍是當下需要面對的現實。

其中,2017年和2018財年,Chewy的淨虧潤分別為3.38億美元和2.69億美元;而波奇寵物則在2019財年和2020財年的淨虧損分別為2.31億元人民幣和1.75億元人民幣,淨虧損率分別為28.8%和22.8%,同比下降6個百分點。

而從更具參考價值的運營虧損來看,波奇寵物2020財年的運營虧損率已從2019財年的25.0%減少7.2個百分點至17.8%,同比收窄明顯。

或許,隨著第三方品牌的擴充和優化、線上線下模式的打通、自有品牌的成長(此指線上、線下的權衡)、運營費用的持續減少等多重因素的驅動下,波奇寵物的盈利能力或在今後一段時間實現指數級的增長。

更為強大的生態整合能力,更具潛力的市場空間

相較於Chewy的純電商平臺概念,波奇寵物目前則已完成涵蓋生產製造、醫藥研發、活體繁殖、自有品牌、線下門店、人員培訓的全產業鏈布局。

換言之,波奇寵物具有更大的想像空間。

2008年,波奇寵物以「波奇社區」和「波奇商城」起步;2014年,抓住網際網路流量從PC端向APP遷徙的機遇,波奇寵物App正式上線,弗若斯特沙利文的數據顯示,按2019年註冊用戶數和截至2019年12月31日止9個月的平均月活用戶數計算,波奇寵物App已是目前中國最大的以寵物為中心的在線社區。

事實上,任何一個單一的垂直社區或單一的垂直電商的發展道路都不容易,單一社區的變現遇到供應鏈困境;垂直電商遇到大型電商的競爭,發展過程中很難注入經歷發展社區。

而波奇寵物一直堅持社區和電商的同步發展。簡單來說,波奇寵物流量獲取與傳統電商的來自廣告獲客的模式不同,主要是基于波奇社區的內容、私域流量及泛社區來低成本獲取用戶。波奇寵物的廣告費用主要為獲客費用和品牌推廣費用, 2020財年總計為6900萬人民幣,佔整體收入10%不到。遠遠低於通常電商獲客25%的推廣費成本,造成這樣優勢的主要原因是公司在對內容生態的布局。

用戶側。據招股書披露,波奇寵物成立12年以來,不斷積累完善的內容庫,包括寵物社區、評測和問答,為國內養寵用戶提供專業知識內容分享和交流的平臺,解決養寵難題和社交需求,擁有2300萬註冊用戶,月活為350萬。同時,除了強大站內社區平臺,波奇寵物也重視泛社區內容的建設,截至2020年6月,波奇社區籤約KOL帳號約860個,4月至6月的用戶平均月交互次數高達3.34億次。

零售側。在國內所有寵物在線零售平臺中,按GMV計算,前五名玩家2019年合計的市場佔有率約為67.4%。其中,前兩名分別為阿里和京東兩大綜合電商平臺,波奇寵物則位居第三,同時也是國內GMV佔比最大的垂直寵物平臺。

此外,波奇寵物已先後投資中國寵物行業最大的加盟連鎖品牌及人員培訓機構派多格、上遊高端寵物食品生產工廠青島雙安、醫藥研發及生產企業等產業上下遊的企業,通過多種業態進一步完善自己的生態圈。

線下布局方面,波奇寵物為1.5萬家寵物門店和醫院提供免費的SaaS系統(波奇寵物店管家)和進貨渠道;波奇用戶亦可通過App直接找到附近的寵物消費門店以及寵物醫院,某種程度上可視為寵物界的「大眾點評」。

除直接幫助品牌完成產品銷售外,波奇寵物還提供制定品牌成長策略、內容營銷方式、線下分銷策略、以及產品定價和庫存管理等多項服務,其一方面能夠深化與品牌方的聯繫與合作,另一方面則可結合用戶偏好,給予品牌方更具理論基礎的建議,進而反哺平臺滿足更多用戶需求。

另就發展前景來看,市場規模的增速、滲透率的增加等已是顯而易見的事實。

更值得關注的一組數字是,中國約80%的寵物主均為第一代養寵用戶,美國則約為40%;而第一代寵物主的消費習慣往往會不斷演變,自然帶來更大的市場潛力。消費能力方面,國內寵物主在每隻貓和狗的支出僅為美國的一半,同樣未來可期。

作為已坐擁國內首屈一指的寵物在線社區、以及最大的垂直寵物平臺的波奇寵物,上市成功後,或許會進一步釋放頭部效應,從而完成更深、更廣的生態布局。萌寵經濟」也有望迎來新的發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。