昨日，蔦屋投資（上海）有限公司中國總代表兼董事長野村拓在也在上海書展期間宣布，蔦屋書店上海首店將於今年12月開幕。蔦屋書店上海首店位於上海上生·新所內的哥倫比亞鄉村俱樂部。這座擁有百年歷史的遺產建築將在「保護和展現建築之美、記錄和延續歷史文脈」的城市更新指導原則下改造為一個約2000平方米的「藝術文化策源地」。
據上海上生新所蔦屋書店的店鋪製作人松尾祥平透露，這家以「美育」為理念的生活方式提案型書店一共有兩層，一樓的主題是掌握知性，二樓的主題是磨練對於美的意識。店內將有精選圖書和限定商品，同時配合全新的業態和豐富的體驗型活動，希望打造一個能夠培養感性的場所。
松尾指出，蔦屋書店的與眾不同之處在於店內的「生活提案顧問」（Concierge），他們能用多年累積的經驗和知識向顧客進行「提案」，在和顧客的交流中「提案最佳的生活方式」。代官山蔦屋書店館長田島直行曾在接受《知日》採訪時表示，這些「生活提案顧問」在蔦屋書店是非常重要的存在，「在別人向你推薦商品的時候，是像亞馬遜一樣機器推薦好呢，還是人推薦好呢？我們覺得還是人來推薦會更好。被人推薦『這本書很有意思』，這樣更能感受到價值，也就是被人傳達的價值，我覺得越是在網絡時代，這種價值就越重要。」據《知日》報導，蔦屋書店在圖書陳列方面突破「主題陳列」常規，往往將看起來無關、實際上有聯繫的書擺放在一起；與此同時，顧問們在向客人推薦商品的時候，會一邊跟他們聊各種話題，一邊和他們尋找合適的商品。
今年，蔦屋書店將在中國開設兩家店：9月，杭州天目裡店開幕；12月，上海上生新所店開幕。2021年3月，西安邁科中心店將在現有書店改造的基礎上開幕。在中國其他幾個省市蔦屋也有開店計劃。
野村在發布會現場分享了日本蔦屋書店的發展歷史。蔦屋書店的母公司Culture Covenience Club（下稱CCC）成立於1983年，作為一家企劃公司，CCC一直以提供優質的「生活提案」為己任。野村認為，世界正在經歷消費結構升級的變化，從最初物質匱乏到物質充裕，再到如今的個性化消費時代，單純的平臺已經不再能滿足消費者的需求，消費者需要的，是更具有多樣性的、能夠改善個人生活方式的消費選擇。
截至2019年12月底，CCC在全球經營約1198家門店，在日本連鎖書店中銷售額排名第一，在全球連鎖書店中銷售額排名第四。CCC旗下有兩個書店品牌，一個是蔦屋書店，其中開設於2011年12月的代官山蔦屋書店被選為「全世界最美的20家書店」之一、「2020年最應該去的52個地方」之一，也是許多中國遊客在東京一定會去「打卡」的地標。蔦屋書店目前在日本開設了20家，其定位是「以書店為中心的生活提案型商業設施」。另一個是TSUTAYA BOOKSTORE，目前在日本開設了100家。
野村認為，CCC的書店運營理念建立在兩個前提之上：智慧型手機和網絡檢索已經能滿足人們大部分的需求；當下這個時代的潮流引領者是「創意新貴」（Creative Class）。CCC旗下書店的目標，就是為消費者提供探索那些無法通過網絡檢索獲知的位置領域的機會，用文化和藝術滿足「創意新貴」自我實現的需求，為他們在創造、在實現自我的時候的提供些許靈感。
蔦屋書店入駐上海也意味著上海實體書店市場將迎來競爭更激烈的局面。單賣書很難賺錢，賣咖啡、食物、空間和氛圍的複合式經營才有可能賺錢似乎成為了實體書店的行業共識。蔦屋書店如何打造差異性價值，真正成為愛書人頻頻光顧之地而非僅僅只是「網紅打卡地」，還需拭目以待。