斯柯達背靠大眾這顆大樹,銷量為何還是萎靡不振?

【懂車之道 品牌分析】大家都知道大眾集團在國內可謂是順風順水，但你可曾知道，它也有失敗的案例，那就是叫好不叫座的「斯柯達」。斯柯達作為捷克國寶級汽車品牌，也是世界上最早的四個汽車生產商之一。它雖掛著上海大眾的前綴，也採用國內熱銷車型都在用著的MQB平臺，銷售著與大眾一樣的車型，但是銷量卻天壤之別。雖是百年汽車品牌但是寄人籬下，消費只認可其為大眾的子品牌，這就是《懂車之道》目前所了解到的斯柯達的現狀。要知道斯柯達汽車是2006年進入中國市場，至今已有11年，但斯柯達一直經營慘澹，叫好不叫座。

據統計，2014年斯柯達在國內銷量為281,400輛，2015年為281,700輛，2016年為330088 顯然在過去的2016年汽車銷量瘋長的一年裡，增長還算不錯。而2016年上汽大眾朗逸銷量為478699輛，一汽大眾速騰銷量為341331輛，這兩款車型單獨年銷量以超過斯柯達整個品牌的2016年銷量整和了。同屬大眾旗下，斯柯達為何就賣不出去呢？下面《懂車之道》給大家辣評一下。

第一點：斯柯達寄人籬下

一款車型或者一個品牌，它的重心在什麼位置，決定了它的銷量。我們都知道斯柯達是捷克的民族汽車品牌，1991年4月16日，斯柯達成為德國大眾集團公司的一個子公司，大眾集團購買了斯柯達公司70%的股份，其餘30%股份也在2000年被收購，斯柯達進而成為德國大眾旗下繼大眾(VW)、奧迪(AUDI)、SEAT(西雅特)後的第四大品牌。斯柯達屬於領養的孩子，勢必造成斯柯達的市場定位要比親兒子低，重心或者說研發等各方面都會遜色一些。這是沒有辦法避免的，其他汽車品牌也如此，比如福特等。《懂車之道》舉個簡單的例子，在二十一世紀初，斯柯達產品在歐洲的銷售價格要比大眾同等級產品低14%到20%。除此之外，新產品的研發資金或者時效性，以及最為主要的發售上市時間也往往比大眾晚三四年，我們從同為它們在國內的首款SUV車型就可以看出區別對待了。斯柯達的野帝和大眾的途觀就是一個很好的案例。如今再看市場反應，途觀在2016年整年銷量240510臺，而斯柯達野帝2016年整年銷售量為26350臺。途觀上市的時間剛好趕上國內SUV的大缺口，而野帝上市之時國內SUV的車型已經多如牛毛，產品可選性太多，別說合資品牌了，就連自主品牌也有很多車型。

2006年斯柯達明銳在上汽大眾投產，早期，大眾給斯柯達的定位是以中高端品牌推入中國市場，嚴格來講這樣的運作方式是成功的。單從前幾年的銷量增長速度就可以看出，2007年到2010年銷量分別為2.7萬輛、5.9萬輛、12.3萬輛和20萬輛，增速是客觀存在的，與現在的增速形成了強烈的對比。好景不長，大眾給的福利僅此而已，當引進時間段過後，大眾品牌就開始忙我們今天所看到的B級A級轎車攻堅戰去了。從那時候開始，大眾鮮少提及斯柯達與其的裙帶關係，只有斯柯達還在唱獨角戲。被忽視的斯柯達，從2010年之後漸漸淡出人們的視線，銷量保持在二十萬到三十萬停滯不前。趕上大的2016年銷量風口，也就是只是漲了十萬輛有餘。可想而知，近年來很多媒體評論斯柯達也只是作為大眾附屬的存在著。大眾的體系嚴重約束與耽誤了這個百年汽車品牌的發展，斯柯達應該後悔不已，以為能藉助大眾的全球影響發展來自己，結果反而耽誤了，或許大眾應該重新審視斯柯達的存在了。

第二點：品牌營銷不足，品牌知名度低，消費者認同度低

斯柯達早些時候在國內很多消費者還以為它是與雙環一樣另類，不為人所知。直到今天閒暇之餘談起斯柯達汽車仍然很多消費者未曾聽過此品牌。在外國如何《懂車之道》不知道，但是國內，一臺對於國內的消費者來說，就是為了面子，可以從很多山寨車，或者摳換車標等行為，入比亞迪F3換豐田表現，陸風X7換路虎標等等，他們還是在意面子，或者品牌知名度。消費者不管出於面子考慮還是出於品牌認同，中國消費者對於牌子的概念深入骨髓。斯柯達品牌營銷不給力，想讓消費者買單子，沒門如今消費者被教育的已經聰明了。

我們或多或少了解到斯柯達一直藉助大眾品牌來給自己做宣傳，要從廣告案例上來分析，這樣的做法本身就是十分的愚蠢。我們從市場反饋看到了，談起斯柯達，消費者並不買帳。非但沒有好的效益，反而在大眾燒機油風波的那幾年，它也一度被質疑，在排放門事件上也受到了影響。據《懂車之道》從很多購買斯柯達的消費者口裡得知，他們在選擇斯柯達的時候，並不是因為車尾有上海大眾的標誌，而是出於對其歷史悠久（百年歷史）、低調務實品牌內涵的認可。現在斯柯達已經失去了它作為歐洲悠久歷史汽車品牌應有的魅力。這還只是消費者的認知，難道斯柯達的營銷者不明白？未然還是想靠大眾罷了。更有意思的是最近幾年上海大眾在各大綜藝節目的廣告投放，效果顯著。如某男節目，斯柯達把握熱點的能力較差。這幾年隨著戶外綜藝節目的收視率上漲，大部分汽車品牌都加入贊助隊伍，其實可觀的銷量只是其一，品牌好感度和知名度提升才是廣告投放的關鍵點。斯柯達不僅僅錯過了綜藝節目的熱點，在社交網絡部分如 微信、微博、今日頭條等新媒體廣告平臺也鮮見其身影。

第三點：撇清大眾印象時間沒抓好，急於塑造一個獨立品牌

在前幾年發現使勁巴結大眾並未得到自己想要的結果。在2014年，斯柯達先後推出了昕動、速派、野帝、全新明銳等四款車型。這一次，可謂是大爆發了，迅速將產品線覆蓋A級、A+級、B級、SUV等細分市場，那結果如何呢？就單拿與桑塔納/捷達同一平臺的昕銳來分析，打著高性價比的旗號，卻一上市就打出了優惠牌這一做法，顯得不太理智。就在這時，一直並未降價的桑塔納也開始受大的市場環境影響，作為老車型，也紛紛降價促銷處理。這時候的斯柯達顯然很尷尬。本想借著大眾平臺與性價比大做文章，現在卻竹籃打水一場空，昕銳銷量直接受影響，這樣得影響至今還在。只有一味的降價優惠，但卻給斯柯達的整個品牌帶來一個負面影響。在渠道方面，利潤問題影響到經銷商去留問題。可以看出斯柯達的隨後這幾年走的有點急，並未看清市場所致，急於求成只會最終會帶來不可想像的後果。

它快速的更新產品線，短時間內推出了四款新車型投放於市場，與早前斯柯達品牌獨立計劃不謀而合。然而，也正是這幾年市場競爭十分激烈，新車推出居多，讓消費者選擇更多，配置也是一個比一個有力度， 通過與合資品牌，本土品牌的競爭之後，斯柯達能拿得出手的就那款早期推出的明銳，其它車型用銷量慘澹算是客氣。可以看出斯柯達在市場的地位已經被擠壓的面目全非，SUV不行，轎車領域也不被消費者肯定，品牌知名度低。多出新車的問題與我們國家早前的窮人家多生娃思想一樣，反而適得其反。

第四點：產品外觀設計跟不上國內消費者的眼光，沒有創新

《懂車之道》從眾多的消費者口中得知，斯柯達一成不變的老氣造型一直被大家嫌棄。首先看logo，斯柯達的鳥翼造型線條不夠簡潔，全綠的底色也不符合中國消費者關於高端大氣上檔次的認知。然後前臉，家族臉譜中的凹字格欄略顯老氣，鼻梁凸起應該會好看很多。再來看線條，方正的造型出現在家用車上，如今卻是不討好，如今的國內消費者大多為年輕消費者，它們更喜歡的是流暢型的線條，較為凌厲的風格。在如今的中國，車已經不僅僅作為代步工具，更代表主人的身份面子，看看斯柯達的車型，顏值顯然是不入流的，至少現在看來。

明銳是斯柯達進入中國市場時推出的首款車型，也是斯柯達的銷量支撐。從2007年至今近十年的時間，斯柯達只有這一款明星車型，後面推出的晶銳、昊銳、昕銳、Roomster、Yeti等都反響平平。要《懂車之道》公正的說，從產品本身性能而言，其實除了明銳其餘這幾款車也都很不錯。只是產品營銷做的差勁。其實要想要建立品牌認知度和認同度，斯柯達確實缺少如今車界流行的名詞，明星車型產品。

再來談一下斯柯達野帝的定位與設計的問題，在國人更欣賞「大氣之美」的時代背景下，野帝的設計理念顯然是背道而馳的。在歐洲，野帝定位為代步車型，需求不同結果自然也不同。事實上，最為重要的原因恐怕當屬產品定位和產品力不相符。野帝的整體配置水平偏低，特別是動力系統。野帝提供三種動力，分別為1.6L、1.4T和1.8T，1.4T作為主打車型，對於一款約有1.5噸重量的車型來說，1.4T是否夠用成為眾多消費者擔心的問題。野帝的口號是「在野地裡撒點野」，動力就已經無法滿足它的口號與定位。再者它「野帝」的命名也著實讓中國消費者不解，強行音譯並不可行。如今改為英文原名「Yeti」，要想在國內市場混的好，汽車的命名也是一門很講究的學問，對銷量也會產生隱性影響。方方面面的東西做的不到位就使得整體銷量表現不足。

質量問題雖然不大，都是影響日常使用的小問題

國家質檢總局缺陷產品管理中心網站（www.dpac.gov.cn）日前，上海大眾汽車有限公司2009年10月27日至2013年6月22日生產的部分途安1.4T、朗逸1.4T、昊銳1.4T、明銳1.8T/1.4T、帕薩特1.8T/1.4T、波羅1.4T，共計291416輛。本次召回範圍內的車輛變速器中使用的合成油可能引起變速器內部供電線路故障。極端情況下，變速器中使用的合成油可能引起變速器內部供電線路故障，導致變速器無法正常工作，存在安全隱患。大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽-大眾汽車有限公司、上海大眾汽車有限公司將免費為召回範圍內車輛的變速箱齒輪油從合成油更換為礦物油，同時免費為用戶提供最新的控制軟體。

如有疑問，請到車質網(www.12365auto.com)了解情況，我們不做任何解釋。我們從車質網了解到，斯柯達汽車出現的小毛病最多的是：內飾異響十分明顯；明銳，左半軸漏油；斯柯達速派倒車變速箱出現抖動嚴重；斯柯達明銳車內臭味嚴重得不到解決；斯柯達明銳變速箱頓挫 整車噪音大；斯柯達明銳傳動軸故障；斯柯達明銳剎車異響。等等問題。還有燒機油問題。

懂車之道總結：從以上的分析來看，不難看出斯柯達的問題主要還是自身的問題，大眾因素並不是主要因素。對於如今的中國市場而言，消費者除了對車的設計、駕駛體驗提出需求，還會在品牌文化與價值方面做選擇。如今的自主品牌都在塑造高端品牌，此時的斯柯達卻為了迅速提升銷量而不得大尺度降價，如此拉低品牌。 適當的在一些車型上應對中國消費者做一些改變，比如野帝作為撒野的SUV，那麼低的離地間隙是讓我們與轎車一起在小坡度的地方拖底嗎？雖然斯柯達外受大眾框架限制，自身的外觀設計不講究，顏值偏低、營銷差的硬傷，叫好不叫座大家應該可以理解了吧。其實，作為百年汽車品牌，《懂車之道》認為斯柯達還是有一定的實力儲備的，畢竟百年汽車品牌歷史。希望斯柯達早日摸索出中國式發展道路，重振品牌雄風。更多有趣的汽車內容，請繼續關注懂車之道。（圖/文/攝：懂車之道 莫偉帥 責任編輯）