記者 | 伍洋宇
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從音頻到正在製作中的動畫，從書本到故事機，凱叔講故事就像魔術師一般一變再變，以不同形象出現在孩子面前。
用商業的目光審視，凱叔講故事的業務矩陣已經分化出兒童內容「凱叔講故事」、兒童教育「凱叔學堂」、以及包括原創IP衍生品在內的優品電商— 「凱叔優品」。但萬變不離其宗的是，內容是這家公司一直以來的支柱。
在凱叔講故事位於北京望京的辦公室走廊裡，色彩豐富的內容作品與原創插畫布滿了整面文化牆。
作為針對0至12歲兒童領域的內容公司，凱叔講故事成立早期最重要的事情便是培養團隊的內容生產能力，尤其是批量、高質量的內容生產。
從2014年披露的800萬天使輪融資，到今年2月完成的6600萬美元C+輪融資，凱叔講故事共完成7筆融資，融資總額折合人民幣超過11億元。
6年裡，這家公司的員工人數也從20多人擴張至超過500人。截至2020年5月，其平臺註冊用戶超過3700萬，累計播出20000多個故事及內容，全站播放量超過70億次，用戶平均日收聽時長達到70分鐘。
從多方數字來看，凱叔講故事已經從最原始的「作坊式團隊」成長為一家不折不扣的成長期創業公司。公司的第一個爆款內容《凱叔·西遊記》，是公司創始人王凱打磨三年的創作成果，在上線的半年之內就創造了近6000萬元收入。
但凱叔只有一個，產品也不可能每部都投入三年。其內容生產能力是否已經與公司現階段形態相匹配？更成熟的凱叔講故事，又有了哪些新的目標？
從個人作坊到內容工廠
凱叔講故事在成立的頭兩年，都是通過微信公眾號發布免費內容來積累用戶。自現任高級副總裁兼內容負責人王朝陽加入後，在2016年下半年，凱叔講故事發布了第一個付費內容產品《凱叔365夜》，這標誌著凱叔講故事正式進入內容付費時代。
「我來的時候，運營部加上市場部一共大概只有15個人。」王朝陽回憶起當時的創業場景感慨良多。「產品幾乎都是日更型的，需要一邊寫一邊更新，當時我們的任務很重。」
待穩定後，團隊就開始思考如何把凱叔的個人能力變成整個團隊的創作能力。「這個時候我們需要建立一套標準和機制，以及想好要引入什麼樣的專家。」凱叔講故事運營VP鄒燁表示。
從2017年初開始，凱叔講故事逐漸形成了「品控會」和「工作室」兩套較為核心且沿用至今的內容創作機制。
品控會是審核內容產品上線的安全閥，類似用VC的方式投票表決新上項目。
從天使輪到A輪、B輪，一個內容產品要經歷從立項到上線的幾輪打磨，團隊要不斷向評委闡述內容產品的價值和特色，包括創意、用戶年齡段、目標體量等。據王凱分享，天使輪的淘汰率在60%至70%，A輪淘汰率超過90%，甚至更高。「我印象當中沒有一個項目一次就可以過A輪的，不少項目都需要反覆攻A輪。」
品控會上，公司內部一般僅有王凱和王朝陽等幾位公司高管出席，其餘評委均來自各個行業的專家，比如編劇、音樂會導演、繪本作家、兒童文學作家、大學教授等。根據不同項目，評委可以多達十幾人。專家從視覺、聽覺、策劃創意等多個維度為項目打分，範圍為1-5分。
「若這個項目綜合平均分低於4分，那就不會過。」鄒燁告訴界面新聞記者。
如果說品控會成立的目標是控制生產端的品質，那麼工作室的創設就是負責將策劃項目落實、保證作品生產的高質量和穩定性。
如今，凱叔講故事的內容團隊整體已經超過200人，組成了相對固定的12個工作室。單個工作室大的有28人，小的初期只有一個人獨立負責。一般的工作室都會擁有一個項目統籌、一個總導演、一個總編劇，以及負責寫作或對接外部工作的人。
王朝陽這樣制定現在招人和培養的策略，「工作室招人，如果發現這個人能力挺好的，我會把他放進來，但最初會只有他一個人。他需要先不斷試行，項目通過以後需要規劃創作的時候再給他配人員。」
這樣的工作室架構也形成了內部賽馬的競爭氛圍。王朝陽表示，由於現在的流程化和規範化，內容項目打磨周期實際上比過去更長。而為了保證內容生產的效率，內部也會對每個項目進行分級。「比如具有IP開發潛力的S級項目，會給出比較長時間的孵化和指導。」
除了大的框架搭建外，凱叔講故事對好的作品也確立了一套標準和機制。
據了解，凱叔團隊目前採取「六一教育模型」標準。「六一」中的「六」指的是孩子從0到12歲成長過程中必不可少的六種成長力，包括認知力、社交力、審美力、學習力、表達力、思維力。而「一」指的是關注孩子個體本身。
而最終效果的驗證環節，凱叔創作團隊利用智能化工具「碗圖」來識別。王朝陽介紹，App目前以5秒為顆粒度監測用戶的聽取狀況，一旦發現用戶跳出，則團隊要找出原因，是表達書面化、內容晦澀或是情節拖沓，並據此思考是否重新調整故事劇情。
在過去，這個時間間隔曾是20秒，被團隊視為「顆粒太粗」而縮短。據介紹，目前的運營體系讓凱叔講故事App的作品都達到了80%以上的完聽率。
基於《凱叔·西遊記》開發的知識玩偶
雖然作品投入周期長、成本高，但王朝陽明確表示並不那麼擔心，因為產品只要成功一次，帶來的就是多輪收益。他更焦慮的還是如何持續打造優秀的內容集群和IP集群。
此外，在內容生產過程中，對凱叔創作團隊而言還有一道生死關叫做「價值輸出」。王朝陽介紹，團隊在這件事上標準極嚴，即便是作家授權的作品，也要在合同中設置一條「鐵律」，即允許平臺根據價值觀進行修改。
「比如原創的《凱叔·口袋神探》系列，它是一個偵探故事。第一條標準是不能死人，以及警察、班主任、叔叔等公職人員和親人不能是壞人。還有一條是小孩不能獨立去做一些冒險的事情，而是要教導孩子通過智慧和協作來展開破案。」王朝陽介紹。
「凱叔」的邊界和未來
凱叔的內容能力有邊界嗎？在王朝陽的答案裡是有的。
在2018和2019兩年裡，凱叔團隊曾經認真調研過舞臺劇市場。「舞臺劇，它聽起來是很美好的，是一個行走的平臺，小孩也希望跟你進行交互。」王朝陽向界面新聞記者分析稱。
但這個項目最終還是擱置了，一個原因是團隊的精力問題，另一個就是利潤空間還不夠大。
這可能適合一個巨頭來擴張夢想版圖，但對於一家處於成長期的創業公司來說並不可取。「我們的精力顧不過來，即使看起來往前走一小步就可以做到。」王朝陽說，「我們還是比較務實的。」
按照同樣邏輯擱置的還有2017年啟動的城市合伙人項目。它是通過線下資源方，例如幼兒園、學校等來推廣線上產品。「這本質上是私域流量的運營模式，利潤薄、重運營，也不符合公司的發展預期。」 鄒燁表示。
對於凱叔講故事「三駕馬車」的商業化能力，鄒燁表示，目前兒童內容依然是主力引擎，佔據公司年收入50%以上。其電商「優品」則基本以自有IP衍生品為主，外部引進的產品相對較少，前者的銷售比例已達60%以上。
在內容和電商的基礎上，凱叔講故事的另一條增長曲線將主要圍繞教育展開。「教育目前是屬於一個重金投入的孵化狀態，目前的漲勢還不錯，是一個過億的收入狀態。」鄒燁對界面新聞記者表示。
值得一提的是在教育方面，團隊接下來將圍繞各個學科，尤其是大語文方向做重點投入，例如閱讀啟蒙課、幼小銜接課、書法課程等。
目前，2016年7月開發上線的凱叔講故事App端擁有3700萬註冊用戶，儘管這並不是一個讓團隊足夠滿意的數字，但鄒燁認為，產品的獨家、高質量原創屬性幫助他們加強了用戶黏性。
需要警惕的是，凱叔講故事即將面對的用戶已經不是千禧一代，而是新時代的10後，甚至是20後。這些孩子的父母可能並不像80後、90後那樣對央視主持人「凱叔」仍有認知，會主動帶著孩子使用他的產品。
在下一個十年，凱叔講故事如何保持自己的品牌吸引力？
「毫無疑問隨著公司的成長，品牌一定會成長。」王朝陽表示，團隊接下來將有明顯的、集中放量的商業動作。
凱叔講故事明年將有兩部動畫片上映。在王朝陽看來：「屆時應該有5億、10億播放量。這些都是將常年播放的動畫片，本身就是一個帶有品牌效應的『行走的大盤』。再加上廣告、媒體、畫報等宣發，影響力會不斷加大。」
正在製作的《凱叔·口袋神探》和《凱叔·神奇圖書館》兩部動畫片都是凱叔講故事的原創IP。「除了凱叔個人的品牌影響力和號召力，未來我們會打造更多的原創虛擬IP。」鄒燁同時表示：「視覺化的方式還是比較容易讓人有認知度，所以目前我們在積極地推進繪本及視頻的內容數量。」
至於未來，王朝陽表示凱叔講故事的目標就是要成為國內「第一童年品牌」。
「我們現在還是偏文化端，或者說是偏內容端的。」王朝陽說，「但我個人覺得，我們將來會是孩子童年生活的一部分，未來大的願景還是影響孩子們的童年記憶。」