《焦點會客廳》訪談實錄|家居品牌如何搶食第二波電商紅利?

一年一度的雙十一購物狂歡節剛剛落下帷幕，家居行業也取得了破億企業多達42+的傲人成績。不管承認與否，雙十一已經成為檢驗家居品牌綜合實力的「大秀場」及泛家居產業經濟的晴雨表。

家居電商進入門檻越來越高，頭部效應日益凸顯，如何通過精細化運營收割流量紅利？如何藉助直播營銷拉動業績增長？最後一公裡服務如何完美收官？

11月27日，由搜狐焦點家居主辦的以「家居電商的發展趨勢與未來」為主題的沙龍活動在廣州羅浮宮家居藝術中心圓滿落幕。

本期《焦點會客廳》特別邀請到林氏木業品牌公關經理陸陽、金龍恆·睡寶皇寢具運營總監何濤、魯班到家合伙人兼品牌總監姜鵬、家居超級IP/營銷活化石韓鋒，對話由搜狐焦點家居華南主編王娟主持。五位嘉賓聚焦「家居電商」這一主題，共同探討家居電商的發展趨勢與未來。

以下是訪談實錄：

01

電商進入門檻降低，運營門檻提升

【搜狐焦點家居】：今年雙十一，家居品牌的參與熱情明顯降溫，折射出了哪些行業現狀？

【陸陽】：今年雙十一因為疫情關係給大家帶來了不一樣的消費體驗和消費感知。我們從9月份就開始做產品規劃和營銷策劃，重點是激發更多消費群體對相關活動和產品的感知，並最終購買。

圖/林氏木業品牌公關經理 陸陽

在這個過程中，我們發現一個有趣的現象，今年大家集體經歷了很多不愉快，疫情基本控制後，大家開啟報復性消費和補償性消費。這是很好的營銷節點。

今年雙十一，不管是消費者還是品牌商，都更加慎重，反向推動了雙十一營銷的精細化運營。但消費者的消費欲望和購買實力並沒有下降，只是消費決策更加理性。

【何濤】：雙十一是一個很大的營銷節點，家居品牌能否跟上，直接考驗企業的綜合實力。所以，大企業都會很重視雙十一。

今年之所以看上去沒有往常火爆，原因有三點：第一，多個電商平臺齊發力，被分流；第二，很多大品牌有自己自營的直播平臺，構建私域流量；第三，線上獲客成本越來越高，阻止了很多中小企業進入。

所以，雖然直觀看上去好似沒那麼火熱，但事實上雙十一依舊很火熱，有實力的企業投入依舊非常大。我們睡寶皇跟辛巴合作了直播，效果非常好。

【姜鵬】：因為我們是做售後服務的，相當於整個行業的晴雨表。很多平臺的訂單情況最終都會匯集到我們這。今年雙十一比較大的不同就是周期拉長了，從1號啟動當天，訂單就開始翻倍。

確實，今年大家整體感覺平臺的投入力度和品牌的參與熱情有所下降，但從整體的大數據來看，整個雙十一的持續性非常強。我們單日峰值訂單最高同比2019年增長了320%。

在家居行業，電商是大趨勢，今年因為周期長，大家的感知沒以前那麼深刻，但從各項數據來看，今年雙十一是非常火爆的。

【韓鋒】：從我的個人感受來說，我覺得今年的雙十一是行業成熟和理性的一個表現。

因為任何商業從電商發展到到直播電商，其進入的門檻都是越來越低，但是要做好的門檻則越來越高。比如直播電商，隨便一個手機就可以播，但你能帶貨嗎？考驗的是企業的運營能力。但如果你錯過了這波紅利，商業門檻就會越來越高。特別是今年有疫情，促使企業比較理性。

我們舉個例子，像一瓶啤酒，原來泡沫比較多，啤酒有泡沫肯定好喝，但全是泡沫，就不是啤酒了。我覺得家居電商的現狀就是原來泡沫比較多，現在泡沫越來越少了，企業越來越理性了。以前大家參與雙十一，是追求品效合一，現在則開始側重品牌傳播，說明企業更加理性了。我覺得這對家居行業來說，是一件好事。

02

找準生態位，與頭部品牌聯歡

【搜狐焦點家居】：雙十一被認為是「頭部品牌的狂歡，中小品牌的落寞」。您認同這個說法嗎？為什麼？

【陸陽】：雙十一期間，頭部品牌業績增長的聲量的確越來越高，這不可否認，但我並不認為這是寡頭的盛宴。中小企業無論是參與雙十一，還是做電商，都要做出差異化，才能實現更高的利潤。如果你和頭部品牌拼流量、拼價格，肯定沒有優勢。

雙十一是一個消費大促節點的錨定，它已經錨在了國內甚至世界人們的的心中了，企業不可輕易錯失這樣的促銷良機。中小企業可能成交額比不上頭部品牌，但如果它能做到毛利或淨利比頭部品牌高，它就找到了它自己的生存空間。

雙十一就像是我們的期末大考，頭部品牌確實取得了亮眼的成績，但並不代表中小品牌沒有取得好成績，他們只是沒有投入足夠多的宣傳渠道而已，所以大家的感知度相對弱一些。

【何濤】：我們睡寶皇今年第一次參與雙十一，與頭部品牌的差距確實不小，但我們通過精準的產品定位和差異化營銷，也取得了喜人的成績。當下而言，我們沒法跟頭部品牌拼流量、拼品牌、拼價格，但我們找準定位，做精產品，精細化運營，也可以分得一杯羹。

圖/金龍恆·睡寶皇寢具運營總監 何濤

雙十一確實是頭部品牌的狂歡，根據二八法則，只有有實力的企業才能在有限的流量中奪得大部分流量，20%的頭部企業分掉了80%的流量。但這並不意味著中小品牌就沒機會了，因為數據顯示，中小企業的訂單在雙十一期間也比往常高出很多。

【韓鋒】：這和產業生態的變化息息相關。首先，不管是線上還是線下，頭部效益都越發明顯，疫情還加速了這一效應。歐派是過百億的體量，但它在今年還保持著較高的增長速度，中小企業的生存空間進一步被擠壓。

第二，不管是線上還是線上，不僅是頭部才可以狂歡，腰部或尾部品牌也可以聯歡，只要找準自己的生態位。今年高定爆火，也是腰部品牌受到頭部品牌的擠壓，尋求新的利潤增長點，做差異化的破局手段。家居電商同理，做出差異化，就能在市場上佔得一席之地。

03

電商的本質依舊是零售，亟需數位化賦能

【搜狐焦點家居】：今年疫情之下，家居電商的重要性凸顯。從線上走到線下，或者從線下走到線上，實現線上線下家居電商全鏈路打通的難點和痛點是什麼？

【陸陽】：林氏木業早在2014年就開始布局線下門店，我們借著阿里大推新零售的東風順勢發展新零售。截至今年10月份，我們全國線下門店已超過400家。經過數年的運營發展，線下門店不僅有效提升線上流量的增長和轉化，還大大促進了整體業務的增量發展，意義重大。

線下渠道布局，最大的難點是本地化運營。如何提升本地客戶的品牌認知度和客戶滲透率，是我們接下來的重點工作。

【何濤】：我們集團金龍恆寢具床墊的製造歷史已有28年，依託於我們強大的製造體系，我們線上線下同步推進。我們決定做電商時的定位就是線上線下是一個結合體，同服務，同價格，真正實現線上線下融合發展。我們讓線下經銷商讓出一部分利潤出來，與線上協同發展。

【姜鵬】：我們魯班到家應該是卡在了整個行業的流量末端，是最終觸達消費者的那一環。許多家居品牌跟消費者接觸的時間還沒有我們長。線上或線下，本質上還是零售，只是人貨場排列組合方式發生了變化。從線下往線上走，有一個核心問題要解決，就是售後服務。

圖/魯班到家合伙人兼品牌總監 姜鵬

在我們圈內流行一句話：售後半徑決定品牌的銷售半徑。以往大家聚焦線下渠道，售後服務要求沒那麼高，而且經銷商有一部分利潤空間，承擔得起。而線上價格更加透明，而且去中間化了，利潤空間變小，要做好服務難度更大。而這正是我們平臺對於企業而言的價值所在。

【韓鋒】：基因很重要。比如，林氏木業是電商起家的，它的基因就是電商基因，所以它的線上做得很好。現在逐漸滲透到線下，對它而言是一個全新的增量市場。但它還是網際網路基因，線上優勢很強大。

在家居圈，線下經銷商起家的品牌非常多。他們面臨著從線下到線上的變革。今年，我們也看到了一個可喜的變化，疫情全面加速了整個家居行業的數位化營銷進程，而數位化營銷的本質就是線上線下的融合。線下經銷商缺乏網際網路基因，企業必須考慮如何用數位化手段賦能他們。

04

平衡利益分配，真正打通線上線下

【搜狐焦點家居】：未來電商渠道會取代線下渠道嗎？為什麼？

【韓鋒】：我覺得線上取代線下，是一個偽命題。家居消費需要線下場景去體驗，去感受。我覺得並不是線上把線下取代了，或者線下把線上滅了，而是相互補充，和諧共生的關係。未來5-10年，家居行業線上都很難取代線下渠道。

【姜鵬】：我非常認同韓老師的觀點。線上和線下不應該對立存在。如果線上和線下不是同一個經銷商，可能存在競爭關係，因為同一個市場，它的需求和流量和既定的。但對於品牌商而言，線上和線下渠道都是渠道的重要組成部分，品牌商需要考慮的是如何協調好利益分配，實現最低成本的最大化產出。

線上的優勢是去中間化，線下的優勢是體驗好。家居建材本身的產品屬性就帶有很強的體驗感，而且目前的家居品牌並沒有在消費市場塑造出強大的忠誠度和信賴度，依舊嚴重依賴線下體驗。此外，產品的差異性是線上短期內解決不了的。

【何濤】：馬雲創立阿里的初衷是「讓天下沒有難做的生意」，但我覺得還有很多人的生意挺難做的。如果線下經銷商不思變，不與時俱進，是很容易被取代，被淘汰的。因為有些家居品類慢慢會以線上渠道為主。如果固步自封，不及時掌握新工具，遲早都會被淘汰。

【陸陽】：剛才三位嘉賓的分享給了我很大的啟發，尤其是姜總剛才提到的，換個角度看，線上線下渠道都是企業開拓市場的重要渠道，而不應該是對立的。

企業需要考慮的是如何實現線上線下的貫通，最終為品牌賦能。作為品牌商，如何平衡線下經銷商或服務商的利益分配，是一門很大的功課。這個問題解決了，線上線下才能真正打通。

05

直播營銷打造沉浸式體驗

【搜狐焦點家居】：直播營銷或者直播賣貨在重服務的家居行業真的行得通嗎？

【韓鋒】：直播電商肯定是不可逆的趨勢，這是一個終局。做營銷，大家先有興趣，再引起人家的注意，然後是欲望，再是記憶，最後才是行動。直播電商我判斷也是需要一個過程。等到VR、5G等技術成熟運用到家居行業以後，家居直播賣貨將迎來大發展，可部分取代線下體驗。

圖/家居超級IP、營銷活化石 韓鋒

【姜鵬】：直播營銷只是一種新的媒介或渠道，畢竟客戶在哪我們就要去哪。但今年直播雖火，並沒有催生新的大品牌出來，還是那些頭部品牌分得了更多市場紅利。

【何濤】：我們是做床墊的，直播營銷特別奏效，今年雙十一我們和網紅辛巴合作直播賣貨，也取得了非常不錯的成績。通過網紅直播帶貨，不僅可以迅速提升銷量，而且還可以迅速提升品牌知名度。此外，我們的床墊可以壓縮至很小，物流壓力也小很多，所以我們特別認可直播營銷和直播帶貨的方式。

【陸陽】：首先，直播絕對是家居行業未來2-3年的一個風口，無論是傳統品牌還是網際網路品牌，都要牢牢把握這波紅利。

其次，直播是品牌商和客戶交互的重要橋梁，通過精心設計的場景，打造沉浸式購物體驗，大大增強與消費者的黏性，對於家居行業十分利好。

我們在這次雙十一，設計了一個特裝的場景，把一些可能在直播裡面要規劃和安排的一些貨品和產品都融入進這個獨立的空間裡，通過空間的搭配，讓直播間所有的粉絲們經過主播的引導，一步一步地看到我們的產品信息這已經不是一個簡單的產品連結，而是一個很好的產品體驗。

06

送裝一體化，加速家居電商發展

【搜狐焦點家居】：家居電商的發展趨勢如何？

【陸陽】：不管是線上起家，還是線下起家，最終都要往品牌化方向發展。產品力發展到一定階段以後，如果缺乏品牌化的認知印象，就給不了消費者一個錨定，缺乏更好的溢價能力。當它的規模擴大，成本接近極點以後，就會遭遇瓶頸期。而品牌化是企業突破瓶頸期很好的武器和路徑。所以，我認為品牌化是家居電商未來的發展趨勢。

林氏木業2019年進行了第二次品牌升級，更加年輕化。通過重要的營銷節點和產品力塑造，讓消費者強力感知林氏木業的品牌煥新和年輕化的態度，深刻認知品牌價值，最終反哺到我們產品研發中。品牌力是做好電商的有力保證。

【何濤】：未來肯定是線上線下相融合的新零售。線下所有服務商能夠藉助工具，實現客戶在線、產品在線、服務在線，實現線上線下流量的充分融合。我們一直朝著這個方向發展，線上藉助各種網際網路工具實現引流，線下不斷提升服務體驗。

【姜鵬】：今年雙十一有這麼一個案例，產品可能幾百塊錢，來回退貨的運費比它的產品價格還高。這其實並非個案，而是側面反映出了當下的行業現狀。這也很大程度上阻礙了家居電商的發展。

未來，新零售的趨勢是必然的。我預判未來5年內，家居電商的滲透率能達到30%。因為之前很多家居企業的電商訂單都是跟零散的中小物流企業合作，覆蓋能力有限。如今德邦、順豐等物流大企都進入了家居物流市場，並與我們魯班到家籤訂了合作。我們現在能提供送裝一體化的解決方案，這必將加速家居品牌的電商發展進程。

【韓鋒】：不管是電商、新零售，還是傳統零售，都離不開核心的三點：第一，降本；第二，提效；第三，提升客戶體驗。這三點是底層的邏輯和核心的驅動力。

圖/嘉賓合影留念

正如姜總剛才所講的，現在家居電商滲透率為何一直比較低，一是前端的體驗線上還沒解決，二是後端的送裝服務還沒標準化、規範化、系統化，效率還很低。我們現在看到魯班到家、酷家樂、三維家等網際網路平臺正在尋求這方面的技術突破。這一定是個大趨勢。

（場地鳴謝：廣州羅浮宮家居藝術中心）

策劃|王娟

直播|許明浩

編輯|許明浩

出品|搜狐焦點家居