電商節還是電商劫?在促銷和流量中迷路的消費品牌

編者按：本文來自微信公眾號「當下Tech」（ID:dengling40），作者：當下君，36氪經授權發布。

文/當下君

每年的雙11我們都會看到數字越來越大的一個成交總量。

恍惚中，我們會覺得，這樣挺好，因為總在增長嘛。

△2020年雙十一開始半小時成交額超3700億元

所謂「天下沒有難做的生意」，真的不是騙你。

因為，在電商平臺，「做生意」這件事的確被極度簡化了，因為流量的分發者會告訴你：只要購買足夠的流量，再加上夠份量的補貼，就沒有無法達成的銷售目標和無法完成的KPI。

就好像有人在你耳邊說，吃了這顆藍色小藥丸，你就可以旦旦而伐。

的確，在一個短周期裡，流量+補貼的強效，會讓你忘了還有「品牌力」這件事情，就好像保健品的藥商告訴你，吃了這些，你就可以不鍛鍊、不節食、不吃健康食品，依然身體棒棒噠。

事實上，每一種外來的補充劑的長期使用，一定會使你的機體內自動分泌生產這種物質的能力下降、退化，所謂「用進退廢」就是這個道理，在品牌力這個問題上，也是一樣的。

就像濫用藥物必然會產生依賴一樣，當我們的「生意」變成一次次的對流量和補貼的貪婪索取時，你的真正的競爭力可能已經在悄無聲息中萎縮和退化了。

1、流量+補貼的實質是什麼？

平臺型電商的商業模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現展開的。

其實，流量和補貼，本質是一回事。流量的本質是注意力，補貼是因為強調了價格要素而被吸引來的更加專注和強化過的注意力，兩者本質上是一回事。

所謂的電商平臺，本質就是注意力的二次販售者。

而隨著網際網路技術的進步，網絡大數據可以沉澱消費者的身份信息和行為數據，企業則利用這些數據則可以進行用戶畫像和需求預測，進而相對精準地把廣告推送到消費者面前。

這種可以精確計算投放效果、並按效果計費的網際網路廣告就是效果廣告。

投放效果廣告和給商品進行補貼，都是我們俗稱的「買流量」的一種形態。

而流量最好賣的時候，就是電商節了。

電商企業為什麼希望造節呢？因為它們其實對品牌和心智的關係，心裡有數，它們並不盲目相信流量，而是篤信品牌=心智入口的經典理論。

「造節」造的並不是一個節，而是製造了一種心智認知，並且通過全社會、全平臺的營銷把這種心智認知烙印在消費者意識深處，這種認知就叫「打折」。

沒有人不喜歡「打折」。所以，每到「打折」的心理暗示啟動時，消費者會情不自禁的開始搜尋消費目標，用很多人說過的話就是：「到了這一天，不打開網站APP上去買點什麼，就覺得自己虧了，似乎錯過了什麼。」

這種心理對於平臺來說，是非常滿意的一種狀態，因為他們已經把「這個日子不買就虧了」的心智種進了99%的電商消費者的認知。

根據不完全統計，中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個，其中40多個由兩個巨頭打造，60多個則由其他電商及類似平臺創造。

電商造節，除了給消費者一個心智入口以外，最重要的，是這是向品牌商兜售流量的最佳時機。

這裡要明白一件事情，就是電商平臺和品牌是一種博弈關係，電商希望賣出去更多的流量，品牌希望用儘量少的錢得到更多的展示，所以雙方總是動態博弈的。

但是，每到電商節，品牌方就變得比較弱勢，因為它需要得到一些東西：

「你想不想上6.18水飲類的第一名？」

「你想不想上雙11家電分場的開屏頁面，只有30個位置哦！」

每逢電商節，無數次類似對話就會發生在平臺商和品牌商之間，而大多數品牌商，還是會選擇購買的，因為電商節的銷售數據已經成為了一種社會評價標準，而品牌商已經輸不起。

2、零和博弈

和一切藍藥丸一樣，效果廣告都有指向清晰、起效迅速、效果剛猛的特點。

當下君寫這篇文章，絕不是要講什麼「電商無用論」「電商陰謀論」。我相信，電商是人類最偉大的發明之一。在中國，僅僅用了10年，電商銷售額就從佔社會銷售總額的不到4%，變成了20%多，這是一個非常龐大的數字。至今，我們也沒有聽過任何一個知名的品牌，上至豪宅名車，下到紙巾尿布，明確說自己可以放棄電商這個渠道的。

我反對的只是「流量萬能論」和「品牌無用論」。

任何品牌都需要流量來幫助銷售，但任何品牌，最好都不要陷溺到「唯流量論」的陷阱中去。

你首先要明白，電商的生意經，就是販賣流量，只要把流量或者效果廣告賣給品牌商了，它就成功了。至於產生的後續因果，它是不太關心的。

那我們說說效果廣告有什麼缺陷呢？

第一，是精準廣告未必就精準，但你要為精準付出很高的代價。

即使隱私管控相對寬鬆的中國，你也只能收集到目標市場中部分消費者的部分數據，政府監管，蘋果取消廣告追蹤等都使精準營銷變得越來越難。就好像一顆樹上有100隻鳥，往往只有20-30隻露出了痕跡，被追蹤到了數據，而另外70-80隻潛在的目標根本就沒有被發現。

你可以說，沒事，不是按效果付費麼，用戶沒有點，我也沒有產生花銷啊。

是的，但是你損失的是寶貴的時間窗口和市場機會。如果你的競品抓住這個時間進行大規模品牌引爆，結果會怎樣呢。瓜子二手車就是搶佔品牌心智窗口，大規模引爆，從而後來居上，遠超了C2C買車的開創者－人人車，儘管後者的創始人出身於百度，十分擅長流量運營。

第二，效果廣告不是廣告，而是窄告，無法形成引爆。

線上廣告在算法優化前提是對行為的認知，對行為的認知的前提是要先有行為。這就「窄」了。品牌廣告追求對目標市場所有可能的購買者，決策者，體驗者，影響者，傳播者等一網打盡，一旦打透，就形成引爆，帶來品牌的指數級成長。

效果廣告和消費者之間，是典型的「靜默消費」，推送推到位，你下單購買了。這個過程，是不為人知的。它不能產生那種典型的人際傳播和相互影響，沒有二次、三次的傳播效益，更沒有品牌勢能的積累。

如果是電視，你可能在客廳裡討論，如果是電梯廣告，你可能和同事交流，但效果廣告不會也不能。效果廣告如同臥室私訂終身，只有你知我知，而大媒體引爆品牌如同廣場求婚，無論是決策者，購買者，傳播者，影響者，大家都知道了，形成了社會共識和場能。

第三，效果廣告無法產生有效的認同與復購。

你還能記得你上一次在直播裡買的倒數第二件商品是什麼嗎？多半不能。

效果廣告在網際網路上展示的時間非常短暫，所以通常採用激發情緒的方式，力求在1-2秒內促成用戶點擊購買。

營銷專家因此指出：「任何情緒刺激，都只適合短暫的衝動性消費，對於培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快。

這個時代，由於數字平臺可以創造的交互幾乎是無限的，所以，消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大。

有專家說——效果廣告是讓人「買」，品牌廣告是讓人「愛」。沒有愛的「買」，無法持久；沒有買的「愛」，不是真愛。在策略上，與其通過衝動的「買」想帶來「愛」以建立同用戶持續關係的思路，遠遠不如通過「愛」促進更多買更為直接和長久。

只要是有品牌持續成長意願的廣告主，那麼品牌廣告是必須一定要去做。

GMV=流量*轉化率*客單價*復購率，這個公式大家都認同，但僅僅追求流量的經營能力是不夠的，因為在電商平臺上你最終能否賺錢，取決於品牌自帶流量的比例，品牌才是持續免費的流量池，每個用戶都靠去靠流量賣貨，隨著流量成本不斷上升就很難獲利，而轉化率不僅靠損害利潤的低價大促，關鍵是品牌的知名度和認知度影響流量的點擊率與成交率。

最後，你能賣出什麼價格，取決於品牌的信任度和品牌喜好度，品牌勢能決定產品的溢價能力，而溢價能力才是對抗流量成本上升的有效方法。

第四點，效果廣告會造成難以擺脫的依賴。

新消費電商品牌三隻松鼠，是典型的「網際網路零食」企業，也是電商平臺拿來無數次鼓吹「電商創造新品牌」的黃金案例。但2020年三隻松鼠半年報顯示，公司淨利潤同比下降29.51%，主營業務營業成本同比上升69.73%，在實現52億元營收的同時，這家網際網路零食公司的淨利潤僅為1.8億元。

在財報裡可以看到，在2019年上半年，三隻松鼠電商平臺服務費佔銷售費用比已達18.9%，成為了三隻松鼠最大的成本項之一；而到了2020年上半年，這一比例已經上升到了39.8%。而且，從2017年開始，三隻松鼠的銷售淨利潤持續下滑，從5.44%一路降到2.35%，大大低於該行業的平均水平。

究其根本，就是三隻松鼠過於緊密的和電商綁定，線下體系嚴重不足，一旦電商效果廣告開始「收稅」，毛利立刻猛降。

效果廣告往往通過降價促銷的手段，來提升轉化率，最終會讓品牌失去溢價能力，讓消費者形成低價依賴。在低價促銷周期，也是效果廣告投放期，消費者會低價搶購囤貨，提前購買，透支未來，這就造成了短期銷量暴漲，長期業績疲軟的無利繁榮景象。

故而，企業之所以會陷入流量困境，根本原因並不是流量紅利消失，而是網際網路流量+補貼的模式，本身就存在缺陷，而被流量洗腦的企業卻渾然不知，每天在研究如何發現流量紅利、流量窪地、研究流量的算法，其實你永遠算不過流量平臺，品牌的核心是研究人心的算法，奪得人心的認同，品牌紅利才是與時間作朋友們長期主義的紅利。

3、堅硬的稀粥

電商當然很不服氣，它們說，好，那我們就造些品牌來給你們看看。

去年天貓雙十一，僅有11個新銳品牌拿下行業類目第一的位置，今年雙十一的第一波售賣期，有357個所謂「新品牌」成交額登頂細分類目Top1。

略大參考指出——過去幾年崛起的新品牌，比如三隻松鼠、三頓半、王飽飽等，都是因為登上天貓雙十一細分類目第一名的位置，被外界廣泛知曉，並受到資本的追捧。

正是因為有上述成功的案例，新品牌願意按照這套「劇本」進行操作。就像幾年前總有演員喜歡去坎城蹭毯，新品牌也願意在雙十一的大促活動上，花費重金，買流量展示自己。

這一類新品牌，其實可以叫流量品牌，它們是因為流量加持而快速崛起。

首次參加天貓雙十一的王飽飽，就拿下2019年麥片品類第一，雀巢、桂格等國外品牌排在其後。而此刻，王飽飽不過是一家成立近一年半的企業。

通過打榜，在媒體報導和融資新聞相關的文章中，都可以看到「王飽飽2019年首次參加雙十一，榮獲品類第一」的身影。

略大參考分析說：「快速融資、快速買流量提升品牌認知度、大促銷節點打榜，得到銷售能力的背書，再將這一些動作取得的成績，拿給資本市場，進行新一輪的融資，提升估值，已經是新品牌的慣用套路了」。

到了這一步，我們不能不承認，電商也有造就品牌的能力。但其實很少有人知道，真正幫電商「造出」這些新品牌的，並不是流量的衝刷和大促時節的打榜，反而是圍繞這些成績的一輪二次傳播，那裡面，有各大媒體的爭相報導，有在非流量類媒體上的二次放大，其實後者才是固化認知的工具，只是電商巧妙的把它們給「藏」了起來。

這就好像，一個人通過梯子爬上了高處，然後找人把梯子撤掉，再揭開幕布，告訴大家，看，我是飛上來的。

所以，這類純由電商打榜推出的新品牌，由於用戶的記憶維度僅僅是「霸榜」，而沒有更深入細緻的心智認知，所以這類品牌是速生但也是速朽的。

它們是一碗堅硬的稀粥，看上去融融洩洩，喝到嘴裡，米粒兒都是生的，因為沒有足夠的時間「催熟」，也就更沒有了此後的消化和吸收。

4、難熬的中藥

要想從速朽到不朽，可以啊，但必須補足天生的短板。

我們可以去研究今年真正霸榜的那幾個「成熟」的「電商品牌」，如完美日記、花西子、小仙燉、元氣森林，它們的品牌成功之路，絕不是「電商打榜」這麼簡單。

首先，它們的第一步，是創造一個新的品類，製造一個新的概念。如完美日記佔的是「大牌的平價替代品」，元氣森林佔的是「無糖專家」……

其次，它們深知，流量型打法的時間太短暫、信息量太低，不足以完成品牌的塑造。所以，一定要傳遞給消費者更多的品牌信息量，所以，它們的第二個標準動作是，在「兩微一抖+小紅書」上進行內容營銷，廣泛種草。

但是，如果止於種草和直播帶貨，那這些品牌充其量也只能是比「流量品牌」進化一步的「網紅品牌」，而不是有公信力的「公眾品牌」。

而從網紅品牌，向有公信力的公眾品牌的關鍵一躍，基於三個因素：

1.有堅實的產品力，是細分領域的領先者或者頭部玩家；

2.有足夠的勇氣去接受一個大的多、但效果慢的多的投放計劃；

3.在真正能接觸、影響、引爆主流群體的媒體中，引爆用戶的心智；

數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能對營銷形成記憶，而這和數字時代交互的本質恰好是背反的。所以數字時代的品牌建立，不能向數字要答案，要向我們的真實生活和物理空間要答案。

但是，這樣是最難的，因為品牌廣告的投放初期，往往效果緩慢，當下君稱之為「中藥效應」。因為中藥也是以起效慢而著稱的。

很多人到了這一步，就會選擇放棄，去吃立刻起效的西藥了。

所以說，線下的投放初期，增長緩慢，投放半年，銷量驟起，投放結束，效果持續。隨著品牌認知和市場滲透率達到臨界點，收入呈現指數級增長，並產生長期效果，廣告費用相應減少。

和中藥的道理一樣，中藥注重調和根本，「君子務本，本立則道生」。真正有公信力的線下廣告，鎖定生活空間，面對真實人群，釋放強烈信息，注重專攻消費者的「根本之地」，也就是心智。

但是，就是慢，就是需要耐心，就是需要堅持。

但是，至少你不會迷失在流量的小徑和補貼的快慰中，不能自拔，一瀉千裡。