Uber新LOGO背後的故事:二進位和原子帶來設計靈感

你可能沒想到，為了這個新LOGO，他們準備了三年時間。

打車應用Uber最近啟用全新Logo，看起來只是一個不經意的舉動，實則飽含了Uber創始人、CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）無數的心血。Logo的改變意味著品牌的改變，而一切改變都是為了更好的增長。新Logo是怎麼誕生的呢？最近《連線》雜誌刊文披露了這一歷程，鳳凰科技進行了翻譯，車雲菌摘要如下。

Uber更換新Logo意味著公司品牌的全面改變

彩色圖標歡迎您

Uber是交通和物流行業的「獨角獸」，許多投資者認為它比福特汽車和聯邦快遞還值錢。最近Uber重塑了自己的品牌。公司更換了Logo，放棄了原來的黑、灰和綠色，開始擁抱更鮮豔的彩色。如果你是司機，中間會是六邊形，如果你只是打車的用戶，中間會是圓形。

不同國家的色彩和圖紋也各有不同，在中國是紅色，在印度是藍綠色，在美國是深藍綠，有一點倒是共通的：不論在哪裡，打開APP都會顯示優美的動畫，歡迎使用新Uber，這正是它想告訴用戶的。

發展到今天，Uber已經進入65個國家，每個國家都會提供一套管理新品牌的工具箱，用它可以調整色彩和圖案，裡面還有現代插畫，有照片指南。

很顯然，Uber希望自己品牌更具彈性，隨著新產品的推出和新用戶的到來，以後的品牌需要不斷拓展延伸。實際上，更換U形Logo的意義遠不止只是重塑企業品牌而已，它說明Uber已經成年，說明Uber想改變目標，想贏得更多聲譽，它不只要改變整個世界對自己的看法，還要改變自己對自己的看法。

Uber新LOGO

請專業人設計還是自己摸索？

時間追溯到2010年，當時Uber創始人開發了一個APP，富人們輕輕按一下按鈕就可以召喚到寶馬和林肯房車。卡蘭尼克說：「早期的APP針對的是高端市場，那是我們的起點，但今天形勢已經變了。」

在65個國家的400多個城市，我們都能看到Uber的身影。Uber員工已經達到6000人，大約三分之二的員工加入公司不到一年時間。歷史總是發人深省，超高速增長曾經讓一些企業走向失敗，例如黑莓、Palm、Twitter等。卡蘭尼克說，Uber之所以重塑品牌，主要是想幫助生態系統的每一個人（乘客、合作夥伴、員工）更好地了解企業文化和企業遠景。

卡蘭尼克是一名後天訓練出來的工程師，是一位天生的企業家，但他並不是設計師。卡蘭尼克不願意將重塑品牌的重任交給其它人，要知道這樣的決定非同一般。大多的CEO會聘請專家或者組建內部團隊來執行，品牌機構最拿手的事就是將企業價值轉化為字體和色彩，卡蘭尼克Uber不願意求助他人。

Uber設計團隊和CEO

為新Logo成立「作戰室」

在過去的3年裡，卡蘭尼克、Uber設計主管莎琳·艾明(Shalin Amin)及另外的10多人經常聚在一起討論創意，那是一個沉悶的房間，他們管這個房間叫「作戰室（War Room）」。一路走來，卡蘭尼克研究了各種概念設計，包括字距和調色。「我自己不太了解這方面的知識，」 卡蘭尼克說，「我只是知道它很重要，所以想把事情做好。」

重塑品牌是非常個性的事，如果你能理解這點，就會明白卡蘭尼克參與的重要性。「品牌是進化的，對創始人來說是這樣，對企業也一樣。」 卡蘭尼克說，「它們真的是聯繫在一起的。」

在Uber成立的最初幾年，卡蘭尼克是好戰的，他像反叛英雄一樣挑起戰火，與監管者、計程車產業、競爭對手打得不可開交。在談到這點時，卡蘭尼克並不認同外界的看法，他說這些只是媒體誤傳出來的。卡蘭尼克還說，如果無法真正認清自己，很容易就會做出不恰當的事，企業是這樣，個人也是一樣的。卡蘭尼克今年已經40歲了，對他而言重塑品牌也是一個自我探索的過程。

至於Uber設計主管莎琳·艾明(Shalin Amin)，早在2012年他加入公司就想重塑公司的品牌了。莎琳·艾明喜歡黑框眼鏡，留著淺淺的鬍子，他現在已經37歲，卡蘭尼克曾經與他共事過6個月，兩人承接了一個合同項目，為APP調整設計。

莎琳·艾明認為Uber的品牌問題很複雜。首先，公司有2個Logo，一個用在Android APP上，在盒子裡標一個「U」，另一個用在蘋果APP上，只有一個「U」字，沒有盒子。「UBER」文字商標字符間的距離也太遠了些，左側的「U」字有一點小刺，看起來不太雅觀。還有，字符標誌（大寫的U）放在文字商標旁邊很難看。艾明評論說：「讀起來像是U-UBER，聽起來像『Oooober』。」

卡蘭尼克知道有問題，但他的手上有很多更重要的事要辦。那時候Uber的業務已經覆蓋近20個城市，員工只有50人，當中只有2名設計師。卡蘭尼克說：「我是創業公司的老闆，我有生意要做。」

Uber設計員工凱薩琳·雷

核心理念

到了那年7月，公司推出了UberX，隨後又推出UberCommute和UberPool，在短短的幾個月內Uber完全變成另一家公司。到了2013年，公司認為是時候樹立新形象了，它們開始與代理機構協商，前後至少談了5家，沒有一家的方案讓人滿意。機構要麼拿不出好創意，要麼執行力太差，有的設計師根本無法理解卡蘭尼克和艾明想要什麼。

老實說，就連艾明和卡蘭尼克自己也不是完全明白要幹什麼。他們只是覺得不單要理解公司不再是什麼，還要理解公司現在是什麼，以及未來公司應該變成什麼樣。

通過與幾名設計師的合作，艾明和卡蘭尼克開始對公司的新品牌支柱有了一定的認識，所謂的品牌支柱就是公司的信念，它應該可以用簡短的詞彙和短語表達出來。團隊製作傳統的分類卡片和圖片，用來測試短語的效果。總共用了18個月時間團隊才確定了5個支柱，它們最符合Uber的渴求：接地氣、平民、鼓舞人心、快速演變、高貴。

到了去年春天，他們已經不再讓外部人參與品牌替換項目了。當時公司已經組建了一個更具競爭力的設計團隊，它們越來越相信自己的創意。團隊決定單幹。工作取得了巨大的進展。巴西設計師羅傑·奧登（Roger Oddon）來自谷歌，他負責排版印刷，奧登找了200種新字體替代LOGO，原來的字體太難閱讀。最終他將範圍縮小到2種，一種是緊湊的塊狀字體，一種是厚實的圓角字體。羅傑·奧登將兩者的優點結合，然後調整了「Uber」中「e」字母的尖頭，編輯出便於閱讀的新文字商標。

在設計的過程中，為了追蹤完美，設計師會對細節進行永無止境的修改，結果每一個流程都被拖延。這一次倒是沒有。即使到了現在，卡蘭尼克時不時也會跑到張貼新Logo的紙板前，指著它，或者舉起十根手指放在嘴邊，斜著眼睛觀察，他會情不自禁地嘀咕：「嗯嗯。」

艾明則點頭說：「評估設計花了10分鐘，他很喜歡，『這是好事。』」 Logo帶來一個大問題，將舊品牌資產（也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益）擺在旁邊一對比，舊品牌給人一種厭倦感。只是翻新Logo還不夠，是時候重塑整個公司的品牌了。

Uber新的字標

二進位和原子

當工作陷入停滯狀態時，團隊去了艾明家裡一趟。那是一個三臥室公寓，裡面掛了塊黑板，地點位於舊金山Mission邊界，附近有一家藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)店。6月時，團隊畫了幾百張圖標草稿，沒有一張滿意的，艾明便乾脆請大家去休假一周。他給設計師提出了一個挑戰：不只要設計圖片，還要設計理念。

艾明告訴設計師，大家都可以去畫圖標。那麼圖標背後的意思是什麼呢？團隊在牆上畫草稿，然後篩選材料，恰好此時大家開始關注卡蘭尼克寫的一篇博客，在文章中卡蘭尼克將Uber文化描述為二進位（bits）和原子的集合。二進位指的是機器效能，它包括Uber地圖和調度軟體的效能。原子指的是人。

大家開始有了初步的概念：二進位和原子給團隊帶來靈感，它應該體現在新設計中。於是大家回到「作戰室」，他們對設計已經有了基本概念：開發一個材料工具箱。原來Uber幾乎沒有什麼品牌素材，只有黑色、灰色、藍色、一些小的設計元素（網格、點和線），Uber市場營銷者要用它們來搭配廣告和促銷素材。二進位和原子的框架概念像北極星一樣指引團隊前進，他們開始考慮新的色彩、圖案、照片、插圖。每周團隊至少要將卡蘭尼克請到「作戰室」一次，會議一開至少就是4小時。

與此同時，一系列的圖案也開始浮現。帶來創意的是28歲的凱薩琳·雷（Catherine Ray），它是一名通信設計師，最開始時她被主題困住了，直到有一天看到浴室的方形瓷磚才找到了靈感。瓷磚的網格形態與比特-原子主題有相似之處。

凱薩琳·雷開始圍繞這個創意不斷思考，她在草稿上畫橢圓，畫線，最終挑了50種組合列印出來準備展示。凱薩琳·雷和團隊正是從這裡開始起步的。卡蘭尼克也是從這裡開始的，凡是他喜歡的就標上紅色便利貼。凱薩琳·雷在不滿意的草案上標上黃色便利貼。最終，大家終於達成一致，確定了全球品牌的圖案。

挑選色彩更困難一些。原來的顏色是黑、白和藍，它們都很剛硬，與許多促銷素材無法匹配，比如說萬聖節前夕和情人節的促銷素材。卡蘭尼克越來越專注，他開始評估像素和色彩，用他自己的話說就是「獨特」的嗜好。

變化的色彩

工作不斷受阻。問題出現了，卡蘭尼克意識到不應該掌握太嚴。Uber有全球性品牌，也有地方性品牌，它們的顏色怎麼能以一個加州白人富豪的口味作為參照呢？即使這個加州白人富豪就是公司的CEO也不行。艾明說：「我們走出去，我們喜歡，太瘋狂了，這是在為卡蘭尼克設計品牌。」突然之間，艾明意識到流程可以變得更簡單一些，集團確立原則，其它設計師遵守就可以了。於是乎，團隊開始醞釀一個新創意：為不同的地區搭配不同的顏色。

Uber設計的中國情緒板

設計師為各城市、地區和國家製作了情緒板( Mood Boards ，設計師與客戶之間的溝通神器，有它來幫你傳達設計理念)實體模型，然後將圖片拼接，顯示在建築、紡織品、時尚品、藝術品上。Uber公司通過視頻會議與各地的員工聯繫，幫助他們編輯廣告牌。

到了11月，團隊終於為標誌選擇了最終設計——一個形象化的徽章，它與公司推崇的理念相互關聯。在描述它時，卡蘭尼克再次眯起了眼，將手指豎到嘴邊，這個手勢表示他超級滿意。然而到了最後一分鐘，團隊不得不痛下殺手，砍掉了創意，因為標誌看起來太像印度國家銀行（State Bank）APP的圖標了。無奈之下，設計團度再度回到了作戰室。

一個月之內，他們才真正完成任務：一個點（或者說是一個方形）擺放在有圖案背景上。幾天後，卡蘭尼克問大家是不是一切都準備妥當了。團隊擔心圖標太抽象了，用戶看到時它時可能根本就想不到Uber，圍繞這個問題團隊討論了幾個星期。

11月中旬，所有人再度回到「作戰室」，這一次他們的目標相當明確。到周末時，他們要決定到底是保留已有圖標，還是尋找更新更好的理念。有人訂了印度餐，看來大家要鏖戰到深夜了，許多人在白板上畫出創意草案。一位名叫布萊恩特·喬沃（Bryant Jow）的設計師拿出5個盒子，擺成幾何形狀。「我們曾經假定一個APP就可以代表Uber。」喬沃說，「但Uber已經變了，我們不只是一個APP。」

回到家中，喬沃立刻開始繪製圖標的形狀，第二天他將自己的草案拿給大家看，在場的人全都放下了手中的鉛筆。就是它了！設計切合Uber的比特理念，沒有高科技感，不同的形狀可以代表不同的產品，圖標下方圖片的形狀和顏色可以根據不同的市場改變。喬沃將創意稿拿給卡蘭尼克看，他很喜歡。

到了聖誕節，團隊為乘客和合作夥伴APP製作了最終圖標。1月初，在卡蘭尼克去印度的路上，他用手機與艾明討論了APP最後的修改方案。卡蘭尼克當時告訴艾明說：「如果48小時沒有接到我的電話，那就說明方案通過了。」接下來的24小時艾明一會看看鐘表，一會看看郵箱，終極方案於1月19日敲定。

上周，我碰到了卡蘭尼克，那天蘋果剛好核准了Uber的新APP。再也沒有回頭。從2年半之前開始，卡蘭尼克一直在思考如何讓Uber品牌繼續成長，現在新的APP已經準備就緒了。他、艾明及其它員工用了2個多小時向我講述一路的艱難抉擇，在整個過程中，他們需要從各個不同的角度來解決「我們到底是誰」的問題！

關於這個問題，卡蘭尼克已經給出了自己的回答：「這種溫暖、這種色彩、那些東西。」用卡蘭尼克的話說，正是這些元素在向新品牌致敬。他還說：「當你開始明白你是誰時一切問題就迎刃而解了。」

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