來源：第一財經
2020年消費領域最值得關注的九大增長點
2019年，世界經濟增長前景陷入不確定性的「迷霧」。中國經濟這一年穩中有進，在消費驅動型經濟增長的過程中，數字經濟扮演著越來越重要的角色。然而，隨著網際網路普及率的快速提升，網際網路人口紅利的不斷收窄，消費大爆發與流量大分散的同時來臨，使商業世界的參與者們，進入一個用戶爭奪異常激烈的存量時代。
我們說，往往最有生命力的增長，孕育於貌似飽和的市場邊緣，破土於重重困局的夾縫之間，爆發於能力天花板解鎖的關鍵時刻。在這樣一個充滿挑戰和不確定性的新消費時代，我們在產生消費的同時，也在製造需求，輸出數據，當數據達到一定量的時候，同樣，我們可以通過海量的數據、科學的分析和嚴謹的推演，尋找破局點。
作為一家專注消費領域的大數據研究機構，這是CBNData連續第四年發布《中國網際網路消費生態大數據報告》。2019年CBNData《報告》基於CBNData消費大數據，以及來自淘寶、天貓、嗶哩嗶哩、快手、飛豬、泡泡瑪特、阿里巴巴本地生活、有贊、阿里影業燈塔、VIPKID、趣頭條、YOHO有貨、喜馬拉雅、鍾薛高、故宮宮廷文化、自嗨鍋、七匹狼、寶潔、太平鳥、保險極客、編程貓、寶寶樹、掌閱科技、阿里健康大藥房、瘋狂小狗、彈個車、百草味、巨量算數、觸漫、Lena、超級零、Soul等超30家數據源合作夥伴的數據，從新人群、新流量、新爆款三大維度出發，解析本年度網際網路消費的生態格局與變化，洞見出2020年消費領域最值得關注的九大增長點：
下沉市場
Z世代
銀髮族
千禧爸媽
IP跨界
小需求
場景延伸
「活性」流量
超級用戶
下文將這個九大增長點展開深度解析。
下沉市場
需要被重估的寶藏藍海
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為什麼《鄉村愛情故事》這麼火，還這麼長壽？一不小心都拍到了11季。其實原因不過是輕鬆喜劇不費腦，家長裡短接地氣，甚至掀起一陣文化風潮。而逃不過「真香定律」的又豈止是這部劇，劇中所描繪的「下沉市場」人群，亦是待人「開發」，惹人「真香」的寶藏。
☆『大熒幕』積極捧場，『小屏幕』自導自演。
阿里影業燈塔數據顯示，觀影正在四線及以下城市加速滲透；在影片題材上，喜劇片尤其受到喜愛。而在碎片化的閒暇時間，他們則以刷短視頻、看直播為樂，同時CBNData《報告》顯示，下沉市場人群發布視頻數量佔比高於其他用戶規模佔比，可見他們不僅愛看，更是一群熱愛創作的人。
☆悅讀不費腦，馳騁不費錢。
掌閱數據顯示，在線閱讀用戶中，下沉市場人群佔比到超七成，是絕對主力；在閱讀內容上，他們更偏好戀愛等相對輕鬆的題材。此外，彈個車數據顯示，近三年下沉市場消費者在該平臺上的銷量貢獻提升了20%。在購車選擇上，高性價比的車系依然是首選。
☆愛追「網紅」，也想當「網紅」。
CBNData《報告》顯示，網紅達人成為下沉市場人群接觸潮流風向的窗口，「網紅「同款在越是下沉的市場消費佔比越高。此外，除了愛追「網紅」之餘，他們也善於打造「網紅」。有越來越多下沉市場消費者利用短視頻平臺找到商機，打造出諸如以北下朱村、畫虎村等「網紅村」。
Z世代
值得以心交心的高「純」社群
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正所謂「有趣的靈魂萬裡挑一」，還聽說「三觀不合，連敵人都難做。」，可見Z世代交友多「謹慎」。不過即使他們在一個個自建的興趣圈裡「圈地自萌」，他們卻是「一旦愛就深愛」的走心體質。你若願意誠心誠意地親近他們，便會發現他們將更誠心誠意地「歡迎你光臨」。
☆「標籤化」陌生交友，「雲端化」吸寵為伴。
消費上重「顏值」，但在交友這件事上更重視「志同道合」的Z世代，更樂意通過「標籤化」自己的方式，實現網絡端的陌生人交友。此外，Z世代也是一群熱情洋溢的鏟屎官，根據CBData《報告》顯示，「擼貓」使他們著迷；同時他們還是「雲養寵」的積極參與者以及視頻內容的創作者。
☆社交高度提「純」，自建語言體系。
正如同每一屆年輕人都有屬於自己的社交平臺以及語言體系，Z世代自然也有。以CBNData《報告》數據所示的最受Z世代喜愛的APP嗶哩嗶哩為例，你通過考試答題了沒？其上「彈幕橫飛」的Z世代黑話，你又懂幾個？
「千禧」爸媽
精益求精的理性「娃控」
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原本還是大眾眼中「大孩子」的千禧一代爸媽，有了娃後會是啥樣？作為網際網路消費上實力雄厚的中堅力量，他們「娃控」起來講效率、求智能，為的就是原本的工作和生活能夠繼續多姿多彩。若能滿足生活、工作、帶娃等多方兼顧的消費需求，便能討好千禧一代爸媽。
☆精挑細選「嬰童專用」；防護意識「險」而易見。
CBNData《報告》顯示，千禧一代爸媽的精細化育兒訴求，推動了更多線上「嬰童專用」新興產品的流行。在嬰童消費上精益求精的同時，千禧一代家長還有著成熟、全面的風險管理意識。保險極客數據顯示，近兩年購買兒童保險的千禧一代爸媽人數比例及人均支出都在提升。
☆左手「世界觀」，右手「邏輯感」。
從小帶娃看世界，積極培養IT少年，千禧一代爸媽讓你見識何謂贏在起跑線。CBNData《報告》顯示，千禧一代家長中有近6成願意帶不滿一歲的娃娃出遊，真真是從「小」看世界。而開拓眼界之餘，千禧一代爸媽也相當重視孩子的理數思維能力培養，少兒編程漸成熱門。
銀髮族
積極樂活的「年輕態」追隨者
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「單反，是大爺最後的倔強；絲巾，是大媽最後的驕傲。」雖說是句網絡調侃，但鑿實是銀髮族燦爛生活的寫照。隨著子女長大成人，銀髮一族終於迎來了「自我」的回歸，不僅是子女熱愛的網購、旅遊、養生，他們都要照樣來一套，彰顯他們喜好的美妝、文娛、家居消費也升級而來。
☆告別「尷尬」，積極觸網不能等。
行動支付為生活帶來多大便捷，就為不懂行動支付的人帶來多大困擾，這便是「慢半拍」的銀髮族在網際網路時代遇到的「不友好」，不過這樣的情況正在改善。數據顯示，短短四年間，銀髮族在網民中的人數佔比從6.7%提升至13.6%；同時，線上銀髮消費者數量以整體1.6倍的速度增長，發展空間廣闊。
☆告別「湊合」，家裝電器要買好。
數據顯示銀髮族不僅偏愛在線上購買家居產品，同時他們也是消費件單價最高的人群，偏愛貴价、大牌貨。此外，他們在破壁機、果蔬消毒等新型小家電上消費佔比的快速提升，也彰顯了他們向「品質」生活的晉級。
☆告別「孤單」，網娛社交不能少。
不論是廣場舞還是老年大學，線下交友時「面子工程」不能怠慢，而口紅及香水則是他們的兩大美妝入門品類。值得一提的是，他們相對偏好花香、茶香型香水，其中芍藥等淡香尤其獲得偏愛。與此同時，線上社交的銀髮族也不在少數，數據顯示，近一年短視頻上的銀髮KOL人數增速超過400%，而他們的粉絲中，有近四成都是30歲以下的年輕人，影響力妥妥出圈。
IP跨界
借勢造勢，借力煥新
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據線上數據顯示，近一年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年翻了2.7倍，消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍；同時跨界品類也越發多元，除主流的服飾鞋包外，美妝、文化用品、小家電、食品等品類作為後起之秀，增長迅猛。從品牌 x 品牌、品牌x設計師/KOL，到品牌 x IP，在萬物互聯的時代，萬物皆可跨界則成為品牌花式吸睛、強勢煥新的萬金油。
☆加深情感紐帶的IP，才是巨人的肩膀。
不論是品牌合作、內容植入，或是明星代言，都遵循調性匹配的原則，選擇自帶流量的IP進行合作時，更當以引起消費者舒適為先，加深品牌情感紐帶為主要目的。以經典文化IP故宮宮廷文化為例，其與茶具品牌的跨界產品，融合了千裡江山圖的詩意及中國茶文化的禪意，相得益彰的同頻互動，成功引發了消費者的情感共鳴，使他們欣然支付溢價。
☆碰撞活力基因，助力品牌快速活化。
與年輕人喜歡的一切產生關係，那品牌也就潛移默化成為了年輕人「社交網」的一員，而今對於想快速撬動年輕人市場的品牌而言，新生代人群喜愛的品牌便是可借力的抓手。以近兩年來跨界頻頻的服飾品牌太平鳥為例，在2019年先後聯名了喜茶、哈利波特等，在為品牌帶來新鮮感，加深品牌縱深感的同時，也實現了彼此受眾的融合打通，擴大了品牌對新生代人群的吸引力。
小需求
需求是支點，產品是槓桿
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阿基米德曾說：「給我一個支點，我能翹起整個地球。」而在消費市場中，日益細分的來自消費者的小需求，便是能否撬開大市場的那個重要支點。
☆單身消費哲學
在單身經濟的盛行之下，一個人吃飯不尷尬，但吃得體面、盡興才是根本訴求。從速食品類來看，以自嗨鍋為代表的即食火鍋成為 「一人食」場景下增長迅猛的新物種，速食火鍋憑藉著鮮活的產品視覺、豐富的味覺滿足，吸引了眾多年輕消費者。
☆「斷糖主義」風口
在「健康生活」與「塑形美體」的需求碰撞之下，代餐應運而生，而風靡全球的「斷糖」概念則成為代餐品類值得把握的市場機會。以斷糖代餐品牌超級零為例，其產品研發注重高效、便捷及美味，並使消費者在短期內切實見證產品效能，從而成為該行業的增長黑馬。
☆以質為先的「平替」消費觀
在95後中頗受追捧的「平價替代」消費觀，突顯了他們更重品質的消費特徵。縱觀正熱潮的寵物經濟，以瘋狂小狗為代表的品牌，從極致性價比的定位出發，兼顧消費者情感化養寵、精細化養寵的需求，打出「好用不貴」的清晰定位。
☆顏值經濟時代
隨著顏值追求逐漸成為消費者「剛需」，在產品端有越來越多的品牌通過增添新的差異性為自身增值。以瓦片雪糕鍾薛高為例，其通過在口感、原材料等維度上的創新，實現品牌在冰淇淋品類中的異軍崛起。
場景延伸
三維「粘性」鎖死流量池
對於平臺而言，如何獲得持續性的流量「活水」，成為持續成長的關鍵，其本質是一場擴大用戶需求密度的持久戰，場景運營也因此成為核心。而場景運營的「空間」、「時間」、「關係」則成為「佔領」用戶心智的三大翹板。
而不同類型的平臺，在實際操作場景運營時，亦有其不同的側重點。綜合型平臺可通過拓寬服務廣度提升用戶粘性，如餓了麼不止步於「餐飲外賣」單場景服務，同時還開拓了生鮮、水果、商超及醫藥等品類及服務。
相較於綜合型平臺，垂直型平臺重在提升服務專業度，通過在專業領域深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，開拓更多流量空間。以阿里健康為例，除了繼續保持醫藥電商原有優勢外，平臺還從家庭健康醫療需求出發，通過豐富產品品類，打通上遊供應鏈，醫藥電商服務全面升級。
「活性」流量
提升流量效率，激發品牌勢能
近幾年，品牌借勢明星和網紅獲取新流量已成為常態，但單純借勢只能實現一次性流量曝光，邊際效應明顯，所以最大化流量和明星的勢能，提升流量效率是關鍵。其中品牌用戶調性、渠道選擇和內容輸出是尋找更精準流量的三要素。
以百草味為例，品牌在《長安十二時辰》熱播時攜手代言人易烊千璽打造演吃會IP內容，結合「國風」主題的6 支「十二食辰」短視頻，通過場景配合實現與產品的強關聯，有效強化了品牌記憶，並有針對性地觸及了品牌的目標年輕消費者。
而除了「借勢」明星勢能外，場景化、趣味化的內容亦能實現傳播效率的優化。以男裝品牌七匹狼為例，2019年雙11期間，品牌在直播中採用輕情景劇的方式，透過營造細分場景，展示產品的多種穿搭方式，有效激活了潛在消費者的購買需求，實現了可觀的銷售轉化。
超級用戶
得「超級用戶」者，得天下
風頭正盛的私域流量運營並不是所有品牌的最佳選擇，而「裂變「也不是萬能的，留存才能真正盤活流量池。更重要的是，品牌流量運營，需從「流量思維」到「用戶思維」，盤活超級用戶，借其影響力和傳播力實現進一步的裂變與轉化，擴大自身影響力。
以寶潔為例，品牌的KOC即是他們的核心超級用戶，早在2016年就開始品牌KOC深度運營，旨在讓KOC對品牌產生較強的信任及歸屬感。借力KOC主動生產的高質內容，實現口碑傳播，最終助力品牌精準營銷。
2019 年，在不斷變化的消費市場中，我們見證了網際網路不斷崛起的消費新勢力的成長，深入了解他們的生活特徵與消費偏好；我們觀察到眾多風光無限的爆款商品，敏銳探索企業打造爆款的秘密；我們注意到了風頭正盛的「流量之門」，嘗試去挖掘其長久營運之道。
最後，CBNData 希望企業能在這消費「新」變化的時代下，緊密捕捉新的消費群體更細分的消費需求，深入探索新運營模式下的運營之道，在未來的市場中，應勢而謀，順勢而為。也期待更多企業能在未來的發展之路與商業模式探索中砥礪前行，乘風破浪。